【正文】 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品類型，除穩(wěn)定現(xiàn)有觀光旅游產(chǎn)品的市場地位外，利用文化旅游資源、生態(tài)旅游資源、民俗旅游資源完善旅游產(chǎn)品譜系，特別是要加強(qiáng)湖南特色的溫泉旅游產(chǎn)品、休閑文化旅游產(chǎn)品、城市旅游產(chǎn)品建設(shè)，形成立體化的旅游產(chǎn)品簇群，增強(qiáng)區(qū)域整體旅游吸引力，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額。強(qiáng)化旅游品牌建設(shè)，鞏固與擴(kuò)大現(xiàn)有市場。集中力量加大對(duì)旅游精品品牌的宣傳促銷，強(qiáng)化旅游品牌意識(shí)，精選一批有吸引力的產(chǎn)品，樹立有湖南特色的旅游精品品牌形象，強(qiáng)化游客對(duì)目的地的認(rèn)知度和忠誠度，鞏固與擴(kuò)大現(xiàn)有市場。加強(qiáng)區(qū)域旅游聯(lián)合，共享周邊客源市場。切實(shí)加強(qiáng)同泛珠三角和中部地區(qū)的旅游合作，加強(qiáng)與主要客源地地區(qū)旅游合作，加強(qiáng)省內(nèi)三大旅游區(qū)的合作，努力做到省際之間、旅游區(qū)之間市場共拓，交通互連，信息共享，行業(yè)共管，在互利共贏中實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。拓展宣傳渠道，實(shí)行立體營銷。創(chuàng)新促銷形式，利用節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行整體營銷，積極開展多種形式的旅游宣傳促銷，重視網(wǎng)上促銷，通過舉辦旅游節(jié)事活動(dòng)，塑造新的旅游整體形象，加大面向社會(huì)的宣傳力度，擴(kuò)大旅游促銷的覆蓋面，吸引更多的國內(nèi)游客到湖南旅游。2湖南省入境旅游市場開發(fā)規(guī)劃根據(jù)《湖南省旅游客源市場研究報(bào)告》，在規(guī)劃的前期末（2010年）湖南省入境旅游接待人次將達(dá)到93萬人次，規(guī)劃中期末（2015年）將達(dá)到118萬人次，而在本規(guī)劃的期末（2020年），入境旅游接待人次將達(dá)到143萬人次(表52)。表52 湖南省入境旅游接待人次預(yù)測值（單位：萬人次）年 份200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020預(yù)測值737883889398103108113118123128133138143考慮到《湖南省旅游客源市場研究報(bào)告》中趨勢預(yù)測法具有短期預(yù)測結(jié)果有效的局限性，需要對(duì)湖南省入境旅游接待人次的趨勢預(yù)測結(jié)果進(jìn)行調(diào)節(jié)。根據(jù)對(duì)19942005年來湖南省入境游客人次數(shù)增長速度計(jì)算，%（計(jì)算結(jié)果不包括2003年）。根據(jù)目標(biāo)預(yù)測法，并根據(jù)歷年資料，以2005年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)湖南省202015和2020年的入境旅游的市場規(guī)模和增長速度作出有上限和下限兩種尺度的目標(biāo)預(yù)測(表53)。表53 湖南省入境旅游市場目標(biāo)預(yù)測預(yù)測指標(biāo)2005201020152020基準(zhǔn)上限下限上限下限上限下限入境旅游人次數(shù)（萬）10090125115150140年增長速度(%)/突出重點(diǎn)市場。根據(jù)湖南入境旅游市場的發(fā)展形勢，鞏固和穩(wěn)定現(xiàn)有的韓國入境旅游市場，突出這部分市場的重要性，根據(jù)韓國市場的旅游需求特征和行為特征，在各旅游目的地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，滿足這部門市場的需求；通過與其境內(nèi)旅行商和國內(nèi)廣之旅等旅行企業(yè)集團(tuán)的合作，力保來湘韓國游客人數(shù)的穩(wěn)健增長，或至少不發(fā)生大的滑坡。積極開發(fā)東南亞市場。借鑒韓國市場開拓經(jīng)驗(yàn)，盡快與東南亞其他國家的旅行商、旅游協(xié)會(huì)建設(shè)實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，在分析市場需求的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)港、澳、臺(tái)市場，馬來西亞、泰國、日本、新加坡市場，使它們成為繼韓國市場之后的后續(xù)增長點(diǎn)。探索開發(fā)歐美市場。在分析歐美市場游客行為規(guī)律和產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，選取12個(gè)典型國家，嘗試對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，在獲得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步啟動(dòng)歐美市場和其他海外市場的整體開發(fā)。重視海外華人市場。海外華人市場是湖南入境旅游市場的重要組成部分，隨著湖南經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增加，這部分市場還將會(huì)不斷成長，推出尋根文化、祭祖文化等文化旅游產(chǎn)品，吸引海外華人客源市場。其它技術(shù)措施。(1)建設(shè)合作機(jī)制，推動(dòng)省內(nèi)有實(shí)力旅行社與海外旅行社、國際航空公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作，以此來啟動(dòng)歐美市場，開拓遠(yuǎn)程市場。(2)建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)市場開拓有貢獻(xiàn)的旅行社及其他企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)旅行社及其他企業(yè)主動(dòng)開拓新市場，政府積極配套相應(yīng)的政策。(3)努力改善湖南的可進(jìn)入性條件，尤其是航空通達(dá)條件，爭取在“十一五”期間開通香港、日本、韓國等主要境外客源地直航航線。(4)有選擇地在主要境外客源地設(shè)立市場營銷辦事機(jī)構(gòu)。與旅游經(jīng)銷商合作并提供幫助，以增強(qiáng)湖南旅游在客源地的宣傳力度，積極與主要境外客源地旅游行業(yè)建立合作關(guān)系。第六章 旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃以觀光旅游產(chǎn)品為主，多樣產(chǎn)品為輔的格局正在形成。發(fā)展旅游十余年來，依托于豐富的旅游資源，湖南省開發(fā)了多種亞類型的觀光旅游產(chǎn)品，包括自然風(fēng)景觀光、歷史文化觀光、城市觀光旅游等。近年來面對(duì)日益細(xì)分的市場需求和競爭壓力，自駕車旅游、漂流旅游、鄉(xiāng)村度假、溫泉度假旅游、文化旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品也逐漸受到開發(fā)商與經(jīng)營商的重視，豐富多樣的旅游產(chǎn)品類型，但從目前市場狀況看，觀光旅游由于其大眾性和普適性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至今仍然是湖南省的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品。已經(jīng)初步培育出了具有國際吸引力的旅游品牌產(chǎn)品。經(jīng)過多年的努力，湖南省已經(jīng)成功打造了張家界這樣一個(gè)具有國際吸引力的旅游產(chǎn)品品牌。在2004年全國潛在游客對(duì)世界遺產(chǎn)地的認(rèn)知排名中，張家界武陵源名列第四。在北京、上海、廣東三個(gè)全國主要客源地潛在游客對(duì)所有景區(qū)的認(rèn)知排名中，張家界（武陵源）也位居前列。并且隨著張家界產(chǎn)品質(zhì)量的提高與配套要素的完善，其國內(nèi)外影響還將繼續(xù)擴(kuò)大，具備持續(xù)發(fā)展的潛力。低端產(chǎn)品仍然是主體，產(chǎn)品競爭力有待進(jìn)一步提高。湖南旅游業(yè)已經(jīng)培育了一系列具備一定市場競爭力的旅游產(chǎn)品，但市場上的主流產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品，并且仍然停留在低層次開發(fā)階段。觀光旅游產(chǎn)品也可以根據(jù)資源品位，將產(chǎn)品更進(jìn)一步精細(xì)化，提高產(chǎn)品檔次，吸引高端市場，但目前湖南的部分高品位資源開發(fā)出的觀光產(chǎn)品仍停留在低水平階段，屬于基本層次的旅游產(chǎn)品，游客停留時(shí)間比較短，整體消費(fèi)水平相對(duì)較低，旅游經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)欠佳。 針對(duì)細(xì)分市場的產(chǎn)品還有待培育。湖南雖有多樣的旅游資源，但在開發(fā)上未能緊扣市場需求越來越細(xì)分化的需要，仍按照傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的思路指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理，度假型、商務(wù)型、文化型旅游產(chǎn)品處于開發(fā)之中，還沒有形成規(guī)模效益，資源的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。這與當(dāng)前國際上單純觀光旅游的市場越來越小，度假、文化、以及尋求刺激的特種旅游市場以及復(fù)合式旅游市場越來越大的發(fā)展趨勢不相一致，還需要進(jìn)一步培育。產(chǎn)品定位模糊，模仿多、創(chuàng)新少。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷變化。旅游消費(fèi)者成熟度不同，對(duì)目的地產(chǎn)品具有不同的需求。但目前湖南旅游產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)品定位不清晰，模仿較多，創(chuàng)新較少，不同企業(yè)間產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，普遍走大眾化初級(jí)路線，低估了當(dāng)今游客的審美需求和旅游欣賞力，缺乏層次和檔次差別，難以滿足高端市場游客服務(wù)需求。產(chǎn)品包裝與營銷意識(shí)淡薄，文化內(nèi)涵不足。湖南目前新開發(fā)出的旅游產(chǎn)品的突出問題是創(chuàng)意好卻沒有良好的包裝與市場營銷計(jì)劃，或者選題平淡無奇，難以吸引廣大消費(fèi)者目光。另一方面，湖南的文化旅游資源異常豐富，但真正深層次挖掘和表現(xiàn)文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品卻寥寥無幾。因此，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的策劃與營銷必須引起湖南旅游業(yè)界的足夠重視。這是提升產(chǎn)品內(nèi)涵、豐富與強(qiáng)化湖南旅游目的地形象的重要途徑。2產(chǎn)品市場競爭力矩陣分析運(yùn)用產(chǎn)品市場吸引力矩陣分析方法將湖南現(xiàn)有旅游產(chǎn)品按市場中心性（市場份額）、產(chǎn)品質(zhì)量（市場價(jià)值、競爭力）、市場發(fā)育潛力三種條件的組合狀況進(jìn)行判斷然后決定產(chǎn)品開發(fā)的先后次序與輕重緩急，如圖61。 市場份額 低 高I 自然遺產(chǎn)旅游（張家界）11%II 紅色旅游（韶山）28%III 城市休閑旅游（長沙）24%IV 民俗文化旅游（湘西鳳凰）4%VII 楚湘文化旅游（岳陽）6%V 漂流探險(xiǎn)旅游（猛洞河、東江等）7%VI 宗教文化旅游（衡山）3%VIII 地貌景觀旅游（崀山、南山等）3%IX 歷史人文旅游 （炎帝陵）4% 高 市場競爭力低 弱 強(qiáng) 市場發(fā)育能力注：市場份額根據(jù)資源所在地區(qū)旅游總收入占全省旅游總收入的比例計(jì)算。括號(hào)中的地區(qū)表示具有代表性的地區(qū)，并未涵蓋該項(xiàng)旅游產(chǎn)品的全部地區(qū)分布。圖61 湖南旅游產(chǎn)品市場競爭力矩陣分析處于第Ⅰ象限內(nèi)的張家界世界自然遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品市場份額較高、最具增長潛力和市場競爭力，其龍頭地位不可動(dòng)搖，今后還需要進(jìn)一步鞏固和推進(jìn)其核心地位。處于第Ⅱ和第Ⅲ象限內(nèi)的紅色旅游以及以長沙為代表的城市休閑旅游產(chǎn)品代表了既具有極高的市場份額，又具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，同樣也是需要大力發(fā)展的產(chǎn)品，但由于這兩類資源不具備壟斷性，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，開發(fā)中應(yīng)注意揚(yáng)長避短，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新性。處于Ⅳ、Ⅴ、Ⅶ象限內(nèi)的產(chǎn)品包括民族文化旅游產(chǎn)品、漂流探險(xiǎn)、以及湘楚文化旅游產(chǎn)品，這三類產(chǎn)品在目前所占市場份額較小，替代性競爭激烈，創(chuàng)新難度大，需要充分分析競爭者的實(shí)力和環(huán)境背景，隨市場需求變化不斷調(diào)整經(jīng)營和創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘特色，提高內(nèi)涵，才能獲得較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。處于Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ的旅游產(chǎn)品包括宗教文化旅游、地貌景觀觀光以及歷史文化旅游。這三類產(chǎn)品市場地位處于較低層次，在市場競爭中不具備優(yōu)勢，市場發(fā)展方面不確定性較強(qiáng)，完全取決于今后的開發(fā)狀況，目前只能作為第一、二層次產(chǎn)品的補(bǔ)充，走精細(xì)化路線，發(fā)展成為利基市場產(chǎn)品。根據(jù)各類旅游產(chǎn)品的市場發(fā)育能力與競爭潛力，可以將湖南省內(nèi)目前已經(jīng)開發(fā)并且具有一定游客規(guī)模的旅游產(chǎn)品（譜系）劃分為品牌產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和利基產(chǎn)品三種類型，如圖62。品牌產(chǎn)品即處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的產(chǎn)品，它們已經(jīng)處于相對(duì)成熟的階段，享有較高的知名與市場份額；明星產(chǎn)品處于市場跟隨者地位，它們有很好的發(fā)展前景，但目前的市場份額還不是很高；利基產(chǎn)品處于輔助地位，它們?cè)谀骋粋€(gè)細(xì)分市場有較好的發(fā)展前景，并有可能在這個(gè)細(xì)分市場內(nèi)形成知名品牌。根據(jù)以上分類方法，可以將湖南的遺產(chǎn)旅游、文化旅游、城市旅游、紅色旅游作為明星產(chǎn)品，此類產(chǎn)品應(yīng)該采取鞏固與壯大的戰(zhàn)略。溫泉度假、鄉(xiāng)村度假、生態(tài)旅游、自駕車旅游、漂流旅游屬于明星產(chǎn)品，根據(jù)湖南此類資源稟賦、市場潛力與國內(nèi)競爭對(duì)手的比較，湖南的明星產(chǎn)品屬于市場挑戰(zhàn)者類型，應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品創(chuàng)新向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取市場占有率。節(jié)事旅游、背包旅游、湘楚文化旅游、古村古鎮(zhèn)旅游、山岳觀光旅游等屬于利基旅游產(chǎn)品，此類產(chǎn)品可以通過產(chǎn)品模仿(Product Imitation)來達(dá)到像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣的目的，通過滿足市場領(lǐng)導(dǎo)者尚未很好滿足或不屑滿足的細(xì)分市場來保證自己的市場目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)與市場領(lǐng)導(dǎo)者“自覺并存(Conscious Parallelism)”。利基旅游產(chǎn)品明星 旅游產(chǎn)品品牌旅游產(chǎn)品++++ 遺產(chǎn)旅游+++ 紅色旅游+++ 文化旅游+++ 城市旅游+++ 溫泉度假游+++ 漂流探險(xiǎn)游++ 鄉(xiāng)村度假游++ 自駕車旅游++ 生態(tài)旅游++ 節(jié)事旅游++ 背包旅游++ 楚湘文化游++ 古村古鎮(zhèn)游++ 山岳觀光游++ 工業(yè)旅游++ 宗教文化旅游+ 會(huì)議旅游+ Golf旅游+ 尋根祭祖游++ 楚湘文化旅游注：+代表市場競爭力或吸引力強(qiáng)弱程度。++++指具有國際競爭力；+++具有國內(nèi)競爭力；++具備區(qū)域競爭力；+僅對(duì)特殊市場具有吸引力。圖62湖南旅游產(chǎn)品市場地位劃分4 湖南旅游產(chǎn)品開發(fā)思路根據(jù)湖南旅游分區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，通過建設(shè)大長株潭旅游圈、大湘西旅游圈、大湘南旅游圈，建設(shè)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品體系，形成三大旅游目的地。對(duì)于大長株潭旅游圈，借助長沙全國知名的文化娛樂業(yè)優(yōu)勢，打造湖南城市休閑旅游品牌，通過“連點(diǎn)成線，以線帶面”的形式，輻射長株潭地區(qū)及湘中地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。對(duì)于大湘西旅游圈，張家界遺產(chǎn)旅游資源具有全球吸引力和壟斷性，基礎(chǔ)設(shè)施良好，已經(jīng)具有一定的知名度和影響力，繼續(xù)建設(shè)遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游和文化旅游品牌。對(duì)于大湘南旅游圈，借助毗鄰粵港澳的優(yōu)勢，加快衡陽、郴州、永州等地的溫泉度假、山水休閑等旅游產(chǎn)品建設(shè)，建設(shè)休閑度假旅游產(chǎn)品品牌。湖南旅游產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)關(guān)注大觀觀光、休閑度假、體驗(yàn)旅游三大市場。其中，大眾觀光是人氣與規(guī)模效益的來源，在今后至少5年內(nèi)都是湖南旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)市場；休閑度假代表了未來旅游發(fā)展的趨勢，應(yīng)作為產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)；體驗(yàn)旅游市場是推動(dòng)湖南旅游由規(guī)模效益向質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。以資源特色為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品市場競爭力矩陣分析基礎(chǔ)上，綜合考慮消費(fèi)者需求變動(dòng)趨勢，遴選出對(duì)湖南旅游業(yè)發(fā)展具有支撐作用的遺產(chǎn)旅游、城市旅游、文化旅游、紅色旅游、溫泉度假、鄉(xiāng)村度假六大核心旅游產(chǎn)品。這六大產(chǎn)品是發(fā)展湖南旅游市場的重要吸引源，是湖南旅游資源優(yōu)勢向市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的具體表現(xiàn)和湖南旅游形象的重要支撐，對(duì)其它旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)也具有重要帶動(dòng)作用。基于湖南旅游資源特色，應(yīng)對(duì)旅游市場未來變化，重點(diǎn)培育駕車旅游、節(jié)事旅游、會(huì)議旅游、古村古鎮(zhèn)游、科普旅游、背包旅游、Golf旅游、工農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游等旅游產(chǎn)品，建立豐富多樣的旅游產(chǎn)品體系。第七章 湖南省旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃1湖南旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀及其評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)總量。2004年，%，出口創(chuàng)匯額位列第一；回籠貨幣345億元，%。，%，%。旅游業(yè)的發(fā)展有效推動(dòng)了全省國民經(jīng)濟(jì)各部門的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。湖南旅游業(yè)具有較高的產(chǎn)值誘導(dǎo)效應(yīng)。，即旅游最終消費(fèi)每增加1元。，在122個(gè)部門中排在第30位，處于中等偏上水平；，在122個(gè)產(chǎn)業(yè)部門中排在第86位，表現(xiàn)出較低的受影響程度，旅