【正文】 北省鄉(xiāng)村旅游消費構(gòu)成堆積條形圖0% 20% 40% 60% 80% 100%餐 飲交 通住 宿門 票購 物娛 樂 休 閑消費類別50元 以 下 50100元 100200元 200500 5001000（5）鄉(xiāng)村旅游者屬性特征抽樣問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，在 2022 年接待的國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者中，男女比例為 58：42。城鎮(zhèn)居民占 88%，非城鎮(zhèn)居民占 12%。以 2544 歲游客所占比例最高，為 32%，然后依次為 1524 歲占 20%、4459 歲占 28%、60 歲以上占15%。在職業(yè)構(gòu)成中，企事業(yè)管理人員占 47%，學(xué)生占 12%，政府工作人員占 30%，職員占 4%，專業(yè)技術(shù)人員占 3%，教育工作者占 4%。這表明，省內(nèi)城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場，鄉(xiāng)村旅游活動具有大眾化，常態(tài)化發(fā)展趨勢，隨著人們閑暇時間的不斷增多，休閑意識的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游將成為人們?nèi)粘Ｉ?2活中主要的休閑旅游形式。時空結(jié)構(gòu)特征分析（1）空間結(jié)構(gòu)分析抽樣問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前湖北省參與鄉(xiāng)村旅游活動的游客多為本省旅游者，旅游者從旅游出發(fā)地到旅游目的地的車程平均在 2 個小時左右（如圖 45） 。由于湖北省鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū)多集中分布在大小城鎮(zhèn)周邊，各大名勝風(fēng)景區(qū)周邊以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶附近，形成了旅游目的地客源市場近距離的空間結(jié)構(gòu)特征。例如，武漢市周邊的休閑山莊、休閑農(nóng)舍約有 500 家，這主要取決于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的依托性、寄生性和常規(guī)性。最開始自發(fā)形成的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點多是依托于名勝風(fēng)景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和文化內(nèi)涵以及特色農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)；同時寄生于名勝景區(qū)所帶來的客源市場以及城市居民的休閑需求所形成的農(nóng)村休閑旅游市場。在今后的規(guī)劃發(fā)展過程我們應(yīng)該既要尊重農(nóng)民自發(fā)形成的鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū)，又要以科學(xué)規(guī)劃為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，形成湖北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。圖 45：湖北省鄉(xiāng)村旅游車程分布錐形圖020406080100120140160人 次 數(shù)１ 小 時 1～ 2小 時 2～ 3小 時 3小 時 以 上 車 程（2）時間結(jié)構(gòu)分析抽樣調(diào)查結(jié)果和相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，湖北省的鄉(xiāng)村旅游客源市場在整體大區(qū)域范圍內(nèi)沒有淡旺季之分，主要鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)域的客源市場比較穩(wěn)定，多為大城鎮(zhèn)居民，但是在小區(qū)域范圍內(nèi)，由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)資源特色的季節(jié)性、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的季節(jié)性及游客需求的季節(jié)性的存在，使得湖北鄉(xiāng)村旅游在小區(qū)域范圍內(nèi)具有淡旺季之分；全省整體客源市場呈現(xiàn)出比較明顯的三個波峰，即集中表現(xiàn)在每年的三個黃金周，黃金周期間，大量的城鎮(zhèn)居民涌向農(nóng)村，據(jù)調(diào)查，全省 70%的城市居民在黃金周期間選擇了鄉(xiāng)村旅游活動，同時在周末雙休日期23間，鄉(xiāng)村旅游市場也較平常有所升溫，以城鎮(zhèn)居民為主要客流的鄉(xiāng)村旅游接待量會比平常有所增加。因此，在今后的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，既要關(guān)注不同季節(jié)冷、溫、熱三類市場產(chǎn)品的相互補充，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展同農(nóng)業(yè)發(fā)展能夠相互協(xié)調(diào)，又要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游活動的常規(guī)性特征，在休閑旅游逐漸成為人們生活不可或缺的一部分時，有足夠的農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者的需求。（二）湖北省鄉(xiāng)村旅游客源市場需求特征旅游客源大眾化鄉(xiāng)村旅游客源的大眾化一方面體現(xiàn)在客源市場分布的廣泛性，廣大城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游活動參與的主體，隨著城市居民生活水平的不斷提高，閑暇時間的增加，以及人們休閑意識的提高，鄉(xiāng)村旅游將成為城鎮(zhèn)居民主要的休閑旅游方式之一；另一方面體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游消費的大眾化，在農(nóng)村開展的吃在農(nóng)家、住在農(nóng)家、休閑娛樂在農(nóng)家、學(xué)習(xí)勞動在農(nóng)家等旅游活動是適合大眾化普遍消費的旅游產(chǎn)品，隨著我國旅游發(fā)展進(jìn)入大眾化消費階段，鄉(xiāng)村旅游客源市場的大眾化成為必然發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游大眾化發(fā)展面臨的首要問題就是可持續(xù)發(fā)展問題，在發(fā)展湖北省鄉(xiāng)村旅游的過程中一定要注意協(xié)調(diào)社會、經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境三者之間的關(guān)系。產(chǎn)品消費層次化在鄉(xiāng)村旅游大眾化發(fā)展的過程中，其產(chǎn)品體系也在不斷完善，從吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家舍的低端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品到休閑體驗、康體保健等高端產(chǎn)品都會吸引不同消費層次的旅游者。各種消費能力的顧客群體都可以成為鄉(xiāng)村旅游市場的消費主體，大眾化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品通過其較低的消費能夠滿足大部分消費者的需求，對于小部分高消費群體，可以適度發(fā)展高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如溫泉度假、攀巖探險、商務(wù)會議等產(chǎn)品形式。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有將廣闊的開發(fā)空間。湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)以旅游者現(xiàn)實和潛在需求為導(dǎo)向，針對鄉(xiāng)村旅游者旅游目的的多元化、區(qū)域資源的差異化以及消費能力的層次化，開發(fā)出不同層次的旅游產(chǎn)品，以滿足不同的消費群體。體驗元素多樣化體驗經(jīng)濟時代下發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，將農(nóng)業(yè)資源同旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展特24征緊密地結(jié)合在一起，以其豐富的體驗元素吸引了眾多的旅游者。鄉(xiāng)村旅游者在參與鄉(xiāng)村旅游活動的過程中借助自己的視覺、聽覺、觸覺和味覺能夠獲得各種類型的體驗經(jīng)歷，例如垂釣、采摘等各種農(nóng)事活動帶給旅游者娛樂的體驗，農(nóng)村特有的田園風(fēng)光帶給旅游者審美的體驗，各種農(nóng)作物產(chǎn)品、中國農(nóng)村文化民俗以及勞動人民純樸勤勞的美德能夠帶給旅游者教育的體驗，區(qū)別于城市環(huán)境的農(nóng)村靜謐舒緩的生活節(jié)湊又帶給旅游者逃避城市生活的體驗。湖北省在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場的時候，應(yīng)將各種具有農(nóng)村特色的體驗元素注入到旅游活動的參與過程中，突出農(nóng)味，體現(xiàn)特色，讓旅游者為各種體驗付費，讓個體在參與旅游活動的過程中在形體、情感、知識以及經(jīng)驗上都有所收獲。出游行為常規(guī)化隨著人們休閑意識的提高，休閑旅游活動逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分，農(nóng)村休閑旅游活動又以其便捷、短途、低消費等優(yōu)勢將成為現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民休閑旅游活動的首選。在出游時間方面，旅游者可以利用雙休日和節(jié)假日到城市周邊參與短途的鄉(xiāng)村旅游活動；在交通方面，社會主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，現(xiàn)代農(nóng)村的可進(jìn)入性以及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施在不斷的完善，城市居民私家車擁有量的不斷提高為參與鄉(xiāng)村旅游活動提供便利；在人們的旅游消費觀念方面，越來越多的人將追求休閑、舒適以及適合自己的旅游活動方式，追新求異將不再成為最主要的旅游動機。由此可見，鄉(xiāng)村旅游活動具有重游率高的特點，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的某一個特殊因素可能成為吸引旅游者的關(guān)鍵點，比如說農(nóng)家餐飲、特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品或者某種農(nóng)事活動等。（三）湖北省鄉(xiāng)村旅游客源市場發(fā)展定位總體定位總體看來，湖北鄉(xiāng)村旅游客源市場的發(fā)育存在省內(nèi)和省外市場發(fā)展不平衡的狀況：省內(nèi)市場所占份額大，省外市場發(fā)展相對滯后。省內(nèi)市場主要為以武漢為代表的大城市，如宜昌、荊州、襄樊、十堰等地級市；省外市場分布較廣泛，但所占比例都不高，沒有形成較穩(wěn)定的省外市場，從省外游客的旅游行為來看，參加鄉(xiāng)村旅游并未成為主要的旅游目的，往往成為前往省內(nèi)主要風(fēng)景名勝旅游目的地的附帶旅游活動。湖北省要想推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須形成合理的客源市場結(jié)構(gòu)，建立結(jié)25構(gòu)合理、持續(xù)發(fā)展的市場體系。從湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢來看，省內(nèi)市場仍是主體市場，需要進(jìn)一步的維持；省外市場為輔助市場，需要進(jìn)一步的拓展，不斷提高省外市場的份額，形成省內(nèi)外客源市場并駕齊驅(qū)的市場格局。因此，湖北省鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)客源市場的總體定位為：積極發(fā)展省內(nèi)市場，大力拓展省外市場，不斷優(yōu)化湖北省鄉(xiāng)村旅游的客源市場結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)二者的共同發(fā)展如圖 46。圖 46 湖北省鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場定位省內(nèi)客源市場定位根據(jù) 2022 年湖北省省內(nèi)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平，城市經(jīng)濟發(fā)展水平以及如圖 47 所示的 2022 年城市旅游接待能力，將省內(nèi)客源市場劃分成三個梯次開發(fā)的目標(biāo)市場：以湖北省內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，國內(nèi)旅游接待人數(shù)較多的城市為基礎(chǔ)客源市場，包括武漢市、宜昌市、襄樊市、十堰市、恩施州；以荊州、荊門、黃石、咸寧、黃岡等 8 地級市為重點開發(fā)市場；以省內(nèi)其它各種小城市為拓展客源市場。圖 47 湖北省 2022 年各地市州國內(nèi)旅游接待人數(shù)、收入0500100015002022250030003500武 漢市宜 昌市襄 樊市十 堰市荊 州市荊 門市咸 寧市隨 州市孝 感市黃 岡市恩 施州黃 石市鄂 州市神 農(nóng)架仙 桃市潛 江市天 門市地 區(qū)數(shù)值旅 游 人 數(shù) （ 萬 人 次 ） 旅 游 收 入 （ 千 萬 元 ）主體市場——湖南、河南等周邊省份拓展市場——中南、華東、華北等地區(qū)機會市場——國內(nèi)其他客源市場及入境旅游市場基礎(chǔ)市場——武漢、宜昌等主要客源城市重點市場——荊州、荊門、咸寧、隨州、孝感等拓展市場——省內(nèi)各中小城鎮(zhèn)客源市場省內(nèi)客源市場省外客源市場鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)客源市場定位26■ 基礎(chǔ)客源市場——武漢市、宜昌市、襄樊市、十堰市、恩施州基礎(chǔ)客源市場應(yīng)選擇那些鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早、區(qū)位優(yōu)、客源充足的省內(nèi)主要旅游接待城市。根據(jù) 2022 年湖北省各市州接待國內(nèi)旅游者人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，武漢市、宜昌市、襄樊市、十堰市四個城市的旅游接待人數(shù)和旅游接待量均排在前列，旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，接待能力較強，并且城市居民收入水平在全省平均水平之上，這些城鎮(zhèn)居民是當(dāng)前湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要客源市場，在今后的發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)這些城市近郊及周邊鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)，形成環(huán)城市近郊的鄉(xiāng)村旅游游憩區(qū)，以滿足基礎(chǔ)客源市場的鄉(xiāng)村旅游消費需求?！?重點客源市場——荊州、荊門、隨州、咸寧、黃岡、黃石等地級城市城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要消費群體。湖北省鄉(xiāng)村旅游在抓住基礎(chǔ)客源市場的同時要重點推廣省內(nèi)各地級城市，結(jié)合城市周邊、名勝景區(qū)附近以及特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)等引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，開發(fā)農(nóng)村特色資源，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，激發(fā)省內(nèi)各主要城市居民的潛在旅游消費能力，引導(dǎo)湖北城鎮(zhèn)居民利用雙休日、黃金周等節(jié)假日參與農(nóng)村休閑旅游活動，以實現(xiàn)湖北省以旅促農(nóng)、興農(nóng)、富農(nóng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略?！?拓展客源市場——省內(nèi)各中小城鎮(zhèn)市場省內(nèi)各種小城鎮(zhèn)均是湖北省鄉(xiāng)村旅游的拓展市場。湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在抓住基礎(chǔ)市場、培育重點市場以保持市場份額的同時，要不斷加強鄉(xiāng)村旅游資源的深度開發(fā)，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在全省范圍內(nèi)推廣鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揚建設(shè)社會主義新農(nóng)村的精神，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)帶動作用，通過市場宣傳，營銷推廣等手段，積極引導(dǎo)省內(nèi)游客的旅游消費行為，刺激省內(nèi)市場的鄉(xiāng)村旅游需求，使得該市場成為湖北省鄉(xiāng)村旅游客源市場的后備力量。省外客源市場定位以湖北省周邊的湖南、河南、江西等省市為主體客源市場，以中南、華東、華北等地區(qū)為中遠(yuǎn)期拓展市場，通過主體市場推廣策略和中遠(yuǎn)期市場拓展策略，加強省外鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)力度，逐步形成省外知名鄉(xiāng)村旅游市場，同時配合其他細(xì)分旅游市場，以國內(nèi)其他省市地區(qū)和入境旅游市場為鄉(xiāng)村旅游機會市場。圖 48 2022 年湖北國內(nèi)旅游客源分布（按省市分組）05001000150020222500300035004000湖 北 湖 南 河 南 廣 東 北 京 重 慶 四 川 江 蘇 江 西 山 東 上 海 浙 江人 數(shù) （ 萬 人 次 ）27圖 49 2022 年湖北省國內(nèi)旅游客源分布（按地區(qū)分組）■ 主體客源市場——湖南、河南等周邊省市從 2022 年湖北省國內(nèi)旅游客源市場分布（圖 48）可以看出，除了省內(nèi)客源市場之外，湖南、河南兩省是湖北省外主要客源市場，加之地理區(qū)位鄰近、交通便捷等因素，湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)關(guān)注于這兩個省份，特別是周邊鄰近的大中小城市,如湖南的岳陽、益陽、常德、張家界、長沙等城市，河南的南陽、駐馬店等城市以及江西的九江、南昌等城市。湖北省要加強鄉(xiāng)村旅游精品、名品建設(shè)，在周邊省市形成湖北鄉(xiāng)村旅游較高的知名度和美譽度，吸引周邊省市城鎮(zhèn)居民來鄂參與鄉(xiāng)村旅游活動。該市場是湖北省培植全國鄉(xiāng)村旅游品牌的基礎(chǔ)市場?！?拓展客源市場——華東、華南地區(qū)華東和華南地區(qū)是我國的經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，該地區(qū)居民具有較高的可自由支配收入，出游率較高，是湖北省鄉(xiāng)村旅游的重要拓展市場。湖北省要繼續(xù)加大對該地區(qū)的市場促銷力度，保持鄉(xiāng)村旅游市場份額，同時，培植湖北特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，向該地區(qū)推出具有品牌吸引力的旅游產(chǎn)品，刺激該市場的鄉(xiāng)村旅游需求，使該市場成為湖北省鄉(xiāng)村旅游客源市場的重要增長點。中 南 地 區(qū) 華 東 地 區(qū) 華 北 地 區(qū)西 南 地 區(qū) 西 北 地 區(qū) 東 北 地 區(qū)28■ 機會客源市場——國內(nèi)其他客源市場及入境旅游市場將國內(nèi)其他客源市場以及國外入境旅游市場作為湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機會客源市場，這取決于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征以及該市場游客的旅游動機和消費行為。一方面要打造湖北鄉(xiāng)村旅游特色品牌產(chǎn)品，吸引這部分游客的關(guān)注，另一方面將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同湖北省知名旅游產(chǎn)品，如長江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架等旅游產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，豐富游客對湖北形象的認(rèn)知，增加游客的體驗性。五、湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃（一）湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，牢固樹立和落實科學(xué)發(fā)展觀，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的總體要求，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，因地制宜，分類指導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)作貢獻(xiàn)。在全省圍繞“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”的主題，實施區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級戰(zhàn)略和旅游精品名牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，樹立發(fā)展大旅游、培育大市場、形成大產(chǎn)業(yè)的觀念，配合我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的工作目標(biāo)，實施湖北省“百鎮(zhèn)千村