【正文】 與國際知名品牌比較存在不同程度的差異。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球銷售額已達(dá)95億美元，跨入《財(cái)富》500強(qiáng)行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，并被譽(yù)為近20年來世界成功的消費(fèi)品公司。NIKE是希臘的勝利女神的名字，傳說中她住在奧林帕斯山。每當(dāng)希臘投入戰(zhàn)斗時(shí)，女神就會飛下來支持他們。　　而耐克公司正是取義于勝利女神的拼搏精神和積極進(jìn)取精神。　　1971年，耐克的創(chuàng)始人之一比爾鮑爾曼從他早餐的一塊兒松軟的烤華夫餅中找到了制做更佳跑步鞋的方法，于是他在他自己的工作室中創(chuàng)造了第一個(gè)華夫餅狀的鞋底，這個(gè)大學(xué)田徑教練從此開始了他最有意義的事業(yè)：幫助運(yùn)動員提高表現(xiàn)力。華夫餅狀鞋底的問世導(dǎo)致了一場運(yùn)動革命，它耐穿、輕巧、抗震，這種鞋底也同時(shí)為所有以后的創(chuàng)新技術(shù)奠定了基礎(chǔ)?！　∧涂说募夹g(shù)革新不斷幫助運(yùn)動員在場上創(chuàng)造佳績，根據(jù)運(yùn)動員各自的不同特點(diǎn)為他們度身設(shè)計(jì)制作最適合他們的產(chǎn)品。其中最著名的喬丹系列今年已是第十四代了，所有喬丹產(chǎn)品都是喬丹和設(shè)計(jì)師們一起討論研究并親自試驗(yàn)得出的最佳方案，無怪乎喬丹總是能輕松自如地不斷創(chuàng)造神話。耐克公司還為“外星人”羅納爾多專門設(shè)計(jì)了帶有R9標(biāo)記的世界上最輕的MERCURIAL戰(zhàn)靴，讓這位速度型的前鋒能盡情在場上沖刺。除此之外，桑普拉斯、里奧斯、阿加西、達(dá)文波特、塞萊斯等等世界頂級網(wǎng)球明星也在耐克創(chuàng)新產(chǎn)品的幫助下馳騁賽場?！　∧涂俗钪募夹g(shù)是氣墊（AIR）和功能、技術(shù)、創(chuàng)新面料（.）。最初的氣墊技術(shù)是耐克公司在1977年研制出，氣墊在運(yùn)動鞋中的使用讓運(yùn)動員們訓(xùn)練時(shí)間更長，感覺更舒適，并減少了受傷的機(jī)會。隨后耐在公司又在AIR的基礎(chǔ)上研制出更創(chuàng)新的AIR MAX和ZOOM AIR氣墊，前者最大限度地為運(yùn)動員提供運(yùn)動中的緩震保護(hù)效果，后者為速度型選手提供了快速緩震效果。而功能、技術(shù)、創(chuàng)新（.）布料系統(tǒng)是耐克公司于1989年研制出的最新服裝面料，其中包括四種面料——.,CIMA .,THERMA .,STORM ., 幫助運(yùn)動員和炎熱、寒冷、狂風(fēng)、暴風(fēng)雪及流汗作斗爭?！　∧涂说脑O(shè)計(jì)師們不斷尋求著增強(qiáng)運(yùn)動員表現(xiàn)力的新方法。今天，耐克所有新技術(shù)都在耐克實(shí)驗(yàn)室得以精煉。這早已不是當(dāng)初鮑爾曼的小工作室了，但他們所擔(dān)負(fù)的使命都是一致的——讓運(yùn)動員更快、更強(qiáng)、更好 國內(nèi)國際品牌競爭力比較 特征 國際品牌 國內(nèi)品牌 ──────────────────────────────────品牌知名度 享有國際認(rèn)知度 只有國內(nèi)認(rèn)可融資情況 強(qiáng) 弱品牌價(jià)值 產(chǎn)品有較高的賣價(jià) 比較低產(chǎn)品開發(fā) 強(qiáng)（技術(shù)含量和功能情強(qiáng)） 弱（只強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和形式多樣化）產(chǎn)品覆蓋面 大城市百貨商場中的店中店 多種分布形式如商場總 （經(jīng)銷、店中店、專賣店等）價(jià)格 較貴 具有競爭力產(chǎn)品種類 大多為職業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品 大多為大眾性產(chǎn)品(如運(yùn)動休閑服等)產(chǎn)品質(zhì)量 可靠 可靠民族文化對市場的影響 不利 有利組織的具體目標(biāo)是什么競爭者有什么資源優(yōu)勢每個(gè)競爭者的經(jīng)營業(yè)績競爭者當(dāng)前的戰(zhàn)略競爭者所采用的戰(zhàn)略是什么去年年底，耐克公司在研究中國以及亞洲市場時(shí)，曾把李寧牌作為頭號對手，而在其全球?qū)κ值呐判蛑?，李寧牌也進(jìn)入了前十名。一位耐克的高級職員直言，耐克要想在中國市場超越李寧牌需要相當(dāng)長的時(shí)間，因?yàn)槟涂艘氪蜷_中國市場，需要做很多本土化的工作。耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名體育品牌盡管在諸如奧運(yùn)會“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”等事關(guān)民族形象的項(xiàng)目上一時(shí)難以插足，但中國市場巨大的誘惑力令他們另辟蹊徑：阿迪達(dá)斯針對中國都市青少年的“三人藍(lán)球賽”搞得如火如荼，耐克包裝多支國家運(yùn)動隊(duì)的“金字塔計(jì)劃”也在加速啟動?？低哂惺迥隁v史，目前中國最大的名牌體育用品公司之一。它擁有自己獨(dú)立的生產(chǎn)廠家和在全國設(shè)有四百多間專賣店?？低a(chǎn)品均由美國康威國家集團(tuán)協(xié)助設(shè)計(jì)并監(jiān)制。經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評定，康威產(chǎn)品先后多次榮獲全國最佳領(lǐng)獎(jiǎng)服、最佳休閑服、最佳運(yùn)動鞋等大小多項(xiàng)金獎(jiǎng)。中國體育代表團(tuán)參加國際重大賽事，多次選“康威”為指定產(chǎn)品。 國外體育企業(yè)成長的經(jīng)驗(yàn)：（當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式）1是強(qiáng)化產(chǎn)品的科技含量，確立產(chǎn)品的高質(zhì)量，2是建立多方位，立體的產(chǎn)品生產(chǎn)和行銷網(wǎng)絡(luò)，以品牌戰(zhàn)略拓展全球市場，三是加強(qiáng)與著名職業(yè)體育俱樂部和著名職業(yè)運(yùn)動員的有機(jī)聯(lián)系，利用他們的形象效應(yīng)，通過廣告贊助等方式配置體育消費(fèi)群體，大力推行虛擬操作方式。市場細(xì)分和市場能力特點(diǎn)1999年全國體育消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到1500億人民幣，比上年增長50％根據(jù)《綱要》，全國經(jīng)常參加體育鍛煉的認(rèn)輸?shù)赖廊丝跀?shù)字的40％左右，國民體質(zhì)測定達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)以上的人占總?cè)丝跀?shù)的80％以上。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)差別大。1998年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5425元，農(nóng)村居民人均純收入2160元。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。1998年我國東部地區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值9522元，中部為5252元，西部為4031元，東部與中部、。－青少年據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德信息公司對北京、上海、成都、西安5大城市作的調(diào)查表明：全國0至12歲孩子的每月的消費(fèi)總額超過35億元，其中，北京和上海排在最前面，北京12歲以下的孩子，一個(gè)月就要花掉14億元。據(jù)悉，精心打扮孩子是目前家庭生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，好多家長為了讓孩子穿得漂亮，不惜花錢添置衣裝。這樣就變成了一種攀比，使兒童服裝消費(fèi)開始水漲船高。有關(guān)部門曾對北京市兩所重點(diǎn)中小學(xué)、兩所普通中小學(xué)進(jìn)行過名牌服裝調(diào)查，至少有一套名牌服裝的孩子占半數(shù)以上，其中30%的孩子有2到3套，10%的孩子有4套以上。中國兒科院營養(yǎng)衛(wèi)生研究所等單位對北京垂楊柳地區(qū)中小學(xué)的調(diào)查表明，%，只有8%的孩子不吃零食。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，北京的孩子更喜歡選擇進(jìn)口貨。進(jìn)口服裝用品、食品的消費(fèi)，北京孩子也居全國第一，每月花費(fèi)5億元。在百盛購物中心，名牌“米奇妙”的銷售一直居中心服裝銷售之首。在這里，孩子的一套秋冬裝至少300元，夏裝也要100元以上。與之相鄰的丹麥“樂高”玩具，最高的一套價(jià)格是1700元，最低的也大約100元，因?yàn)槭前茨挲g段設(shè)計(jì)的，售貨小姐說，幾乎每天都有中小學(xué)生跑來買。一個(gè)家長花了300元給正在上三年級的兒子買了一套。她說孩子現(xiàn)在功課多，很苦，買回去讓他高興高興。這個(gè)孩子說，這已經(jīng)是他的第四套“樂高”了。
　　據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在3口之家中，孩子的消費(fèi)基本上決定了一個(gè)家庭的消費(fèi)方向。工薪階層80%的家庭中，每月除去必要的積蓄外，一個(gè)孩子的月平均消費(fèi)超過一個(gè)大人。在北京這樣消費(fèi)機(jī)會多、消費(fèi)層次高的大城市，上幼兒園、上學(xué)花的錢，節(jié)假日出游，平日的衣食住行加在一起，一個(gè)孩子的花費(fèi)要占家庭收入的一半。(初德和)《人民日報(bào)海外版》(2001年02月13日第五版)國外大型體育用品企業(yè)的介入，NIKE、ADIDAS、等國外企業(yè)的進(jìn)入將冷戰(zhàn)中國體育企業(yè)的市場份額，同時(shí)也通過強(qiáng)化競爭壓力為中國體育帶來了發(fā)展的機(jī)遇，體育消費(fèi)發(fā)展的不平衡，中國的地域經(jīng)濟(jì)和體育差距客觀上為體育用品企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了多層次、多樣化的潛在市場，但也對體育企業(yè)的多角化經(jīng)營帶來了規(guī)模和效益的矛盾。司是我國即將加入WTO，對體育用品行業(yè)的挑戰(zhàn)，外國體育用品的大量進(jìn)入中國有利于中國立體企業(yè)增強(qiáng)科技一和加強(qiáng)合作，但客觀上的競爭業(yè)可能使的部分稚嫩的中國體育用品企業(yè)難以生存。 體育業(yè)在我國第三產(chǎn)業(yè)中的位置 勞動生產(chǎn)率（元/人） 排名 資金利稅率（%） 排名──────────────────────────────────體育業(yè) 8776 第20位 第9位全國平均 8736 資料來源：《19911992年中國首次第三產(chǎn)業(yè)普查資料摘要》 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看。我國肉、蛋、奶的生產(chǎn)提高很快（億噸、油料為2207萬噸、肉類為5800萬噸，水產(chǎn)品為3085萬噸居世界第一位），人均消費(fèi)量大大提高，豬肉與蛋類消費(fèi)是世界平均水平的兩倍。我國居民的飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，與西方世界相差不遠(yuǎn)。人們的基本物質(zhì)需求滿足后，新的精神需求便凸顯出來。社會大眾在生存壓力下渴望放松而產(chǎn)生了一種娛樂心理，這種社會心理本身便蘊(yùn)藏著可觀的商業(yè)機(jī)會，而藝術(shù)和體育正是滿足這種需求的兩大渠道，它們因此將成為今后的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)國際上普遍的研究結(jié)果認(rèn)為，在從低收入過渡到中等收入的過程中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動最敏感的指標(biāo)是恩格爾系數(shù)（用食品支出占整個(gè)消費(fèi)支出的比重來衡量一個(gè)國家的消費(fèi)水平，從而反應(yīng)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，隨著收入水平的提高，用于食品支出的比重是下降趨勢。系數(shù)越高，說明這個(gè)國家的消費(fèi)水平和收入水平越低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越落后，反之亦然）。目前，我國城市職工家庭的恩格爾系數(shù)逐年下降，由1985年%下降到1996年的48%。已經(jīng)進(jìn)入國際上認(rèn)可的中等生活水平棗恩格爾系數(shù)40%50%的范圍。由于城市職工大部分享受醫(yī)療、住房、交通等福利補(bǔ)貼，我國城市的恩格爾系數(shù)估計(jì)偏高5%左右。如果將購車、購房、子女教育等新的大項(xiàng)開支計(jì)算在內(nèi)，我國城市職工的恩格爾系數(shù)已降到43%至45%左右（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、勞動部、全國總工會、民政部、衛(wèi)生部、中國人民銀行聯(lián)合組織的中國職工生活進(jìn)步調(diào)查）。 從社會結(jié)構(gòu)看，十幾年的改革開放使我國國民的收入逐漸提高(見下圖)。尤其需要指出的是，在我國東部地區(qū)及各大城市正在迅速崛起一個(gè)消費(fèi)新生代，這個(gè)由年輕企業(yè)家、白領(lǐng)職員、大中學(xué)生組成的社會群體，由于年齡、知識結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力等各方面的優(yōu)越條件，成為社會消費(fèi)的主角，而他們正是體育、音樂等流行文化的最熱情消費(fèi)者（如下表：文體消費(fèi)在全國九大城市支出構(gòu)成中普遍居于23位），在很大程度上代表著未來的消費(fèi)潮流。從國家計(jì)委經(jīng)濟(jì)研究所的報(bào)告中表明：目前，人們在快節(jié)奏的工作之余，尋求放松自己的休閑方式主要有外出體育休閑、聚餐、歌舞娛樂、旅游觀光等。一些專業(yè)性公司及服務(wù)設(shè)施等應(yīng)運(yùn)而生，如目前全國發(fā)展迅猛的保齡球館、康體中心等。1996年全國九大城市居民消費(fèi)支出構(gòu)成城市 人均消費(fèi)支出 構(gòu) 成 食品/衣著/文體教育/家族設(shè)備/醫(yī)療保健/交通/居住/雜項(xiàng)服務(wù)北京 天津 上海 沈陽 廣州 武漢 西安 重慶 哈爾濱 資料來源：我國大中城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 (1) 現(xiàn)在全世界的體育用品廠家都是以女性為目標(biāo)而緊鑼密古的展開面向新世界的產(chǎn)品開發(fā)，體育用品廠家對女性體育用品試產(chǎn)的潛力寄于熱切的期待女性已成為體育用品市場上各廠家不可忽視的存在今年，女性體育用品市場將開始進(jìn)入真正意義上的競爭新時(shí)代如美國的NIKE公司，在2000年夏天新成立了一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)女性的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋項(xiàng)目，該部門擁有獨(dú)立的預(yù)算和廣告隊(duì)伍，以近似獨(dú)立核算的形式從事產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)到銷售等一系列工作，聯(lián)部門負(fù)責(zé)人也由女性擔(dān)任。現(xiàn)在該部門的銷售額約占耐克公司銷售總額的20％，NIKE公司現(xiàn)在提出了將這個(gè)比例提高到30％的新目標(biāo)ADIDAS以20多歲充滿活力的女性為對象，退出了適于有氧健身電荷舞蹈健美等多用途的各種體育服裝，這些服裝在日本的銷路尤其順暢，目前該公司女性體育用品部門的總銷售額的三分之一來自日本日本排名第一的體育用品廠家美津濃公司從2年前開始專門銷售女性專用運(yùn)動訓(xùn)練服的樣板裝，與ADIDAS突出女性意識的流行設(shè)計(jì)相比，美津濃的樣板裝十分重視女性運(yùn)動服必要的功能性，采用輕便材料進(jìn)行生產(chǎn)。 據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，中國富裕階層的人數(shù)大致相當(dāng)于意大利、法國和英國人口的總和，或者等于美國具有購買力的人口數(shù)。美中商會會長埃利奧特房死退蠱纜鬯擔(dān)許多中國人的生活都很富裕，他們有錢蓋豪華的房舍，享受休假厖他認(rèn)為，沿海省份和大城市構(gòu)成了一個(gè)兩億人的市場，與美國市場一樣大。一個(gè)真正的消費(fèi)市場正在形成。這樣龐大的消費(fèi)能力對于商家意味著什么是不言而喻的。 1998年李寧公司與杜邦公司的聯(lián)手，標(biāo)志著我國體育用品服裝開始進(jìn)入到世界級的高科技含量面料的體育服裝行列。這為中國的體育服裝打入國際名牌行列奠定基礎(chǔ)。同時(shí)也為我國企業(yè)參與國際競爭提供了較好的發(fā)展模式。 體育用品是當(dāng)前國際上較暢銷的商品之一，是國際貿(mào)易中重要的創(chuàng)匯產(chǎn)品，而且市場潛力相當(dāng)可觀。從我國1993年舉辦的第一屆體育用品博覽會到1997年第五屆體育用品博覽會，五年中體育用品交易額從1億元上升到60億元翻了60倍，其