【正文】 售一直居中心服裝銷售之首。有關(guān)部門曾對北京市兩所重點(diǎn)中小學(xué)、兩所普通中小學(xué)進(jìn)行過名牌服裝調(diào)查，至少有一套名牌服裝的孩子占半數(shù)以上，其中30%的孩子有2到3套，10%的孩子有4套以上。1998年我國東部地區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值9522元，中部為5252元，西部為4031元，東部與中部、。市場細(xì)分和市場能力特點(diǎn)1999年全國體育消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到1500億人民幣，比上年增長50％根據(jù)《綱要》，全國經(jīng)常參加體育鍛煉的認(rèn)輸?shù)赖廊丝跀?shù)字的40％左右，國民體質(zhì)測定達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)以上的人占總?cè)丝跀?shù)的80％以上。 ■底盤的設(shè)計能支持和控制圓柱和地面的接觸，能有效確保在運(yùn)動時的力量由后跟直至足尖穩(wěn)定傳送。 ■上承托盤是借鑒汽車技藝，由極具彈性的特殊材質(zhì)制成，與后跟的四個圓柱體組合，能吸收和重組后跟的壓力。－技術(shù)。促進(jìn)提高國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和加快培育體育用品市場步伐，同時將扶優(yōu)、創(chuàng)名牌等活動與發(fā)展我國體育用品業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起。只有助于扶持弱小的體育企業(yè)，但業(yè)可能對一些體育企業(yè)的成長形成掣肘。由于國內(nèi)市場開發(fā)較晚，因此國內(nèi)銷售比例較小。這有助于扶持弱小的體育企業(yè)，但也可能對一些體育企業(yè)的成長形成掣肘；二是國外大型體育用品企業(yè)的介入?！赌涂巳绾尉喸爝\(yùn)動王國》（花山文藝出版社，1997年3月）以及當(dāng)前對國外體育用品企業(yè)的相關(guān)介紹，我們可以大體了解到當(dāng)代國外體育企業(yè)成長的經(jīng)驗(yàn)。國家已將體育產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)加以大力扶持和投入。休閑活動、看電視和聽音樂為經(jīng)常進(jìn)行的休閑活動，%，%參加體育運(yùn)動占24％,%，％。資料來源：全民健身提出二十一世紀(jì)新目標(biāo) 20001118 目前我國健身娛樂市場正處于蓬勃發(fā)展的階段，并以答城市有南向北形成3個發(fā)展區(qū)：京津地區(qū)、廣東、深圳、香港，以上海為中心的江浙一帶，一廣東為例，全省參加體育鍛煉的人口超過2520萬，占總?cè)丝诘?6％。這是所有的中國體育用品企業(yè)必須加以重視和著力解決的課題。上海紅雙喜獲得悉尼奧運(yùn)會乒乓器材贊助商（往往戰(zhàn)勝國外企業(yè)）就是突出民族化的成功例證。康威公司的管理就是這方面的一個例證。北京康比特運(yùn)動營養(yǎng)有限公司成立的研究所就是一個值得提倡的舉措。資料來源：當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式，20001114合理成長的構(gòu)件模式合理的當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行構(gòu)建。第二類是重視科技含量和體育贊助廣告效應(yīng)。以出納品出庫裝車點(diǎn)為起點(diǎn)，到達(dá)用戶時間平均3－4天，發(fā)貨量北京庫70％，三水30％。資料來源，李寧公司提供的資料，200012鄧亞萍公司，位于山東省，成立于1997年，年銷售收入不詳，估計在1000萬。格威特體育用品公司位于北京，隸屬于北京天元集團(tuán)，董事長劉彬。 利潤預(yù)算：利潤預(yù)算 2000年上半年含稅上半年不含稅下半年含稅下半年不含稅全年合計（含稅）銷售收入2840024274326002700960000其中：產(chǎn)銷率新品銷售（原價）78%2215218933246482106746800新品銷售（折價）15%26572271295725275614庫存銷售35912069399534157586銷售成本%1725914751192041641336463其中：新品成本（原價）%1184210121131761126225018新品成本（折價）%21851868243230784617庫存成本%32322762359630736827毛利%95331059520117費(fèi)用%15250經(jīng)營費(fèi)用%239224764868經(jīng)營利潤對銷售完成率的敏感性分析銷售額銷售計劃完成率經(jīng)營利潤62400104％560161200102％523460000100％48685880098％45015760096％411355640094％37685520092％34025400090％30365280088％26695160086％23035040084％19364920082％1570資料來源：李寧公司提供的資料，200012利潤預(yù)算 2001年上半年含稅上半年不含稅下半年含稅下半年不含稅全年合計（含稅）銷售收入32003700069000其中：產(chǎn)銷率新品銷售（原價）85%2720058650新品銷售（折價）10%192022204140庫存銷售9%288033306210銷售成本%20503其中：新品成本（原價）%33444新品成本（折價）%庫存成本%3168270736636831毛利%費(fèi)用%經(jīng)營費(fèi)用%3049經(jīng)營利潤對銷售完成率的敏感性分析銷售額銷售計劃完成率經(jīng)營利潤62400104％560161200102％523460000100％48685880098％45015760096％411355640094％37685520092％34025400090％30365280088％26695160086％23035040084％19364920082％1570應(yīng)收款：，0－365天為16,883, 366－730天為150072元。而在最頂端，則是耐克對于國家隊（如國家籃球隊等）和著名體育明星（如八一火箭隊的王治郅等）的全力支持。市場戰(zhàn)略耐克于80年代進(jìn)入中國，她在中國的使命就是幫助中國體育事業(yè)的發(fā)展以及為中國運(yùn)動員提供世界最創(chuàng)新的體育裝備。1987年，耐克公司在廣州成立第一家合資生產(chǎn)廠家，隨后在福建也建立了合資廠。全球總部設(shè)在俄勒岡的比華頓，中國的總部在上海。就國內(nèi)品牌和公司而言，在產(chǎn)品定位上、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上、市場規(guī)模上真正能稱得上李寧公司競爭對手的，只有康威一家。到目前為止我們擁有12家子公司669家認(rèn)證專賣店，2000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。現(xiàn)行定價的原則是 零售價＝成本價（）資料來源：李寧公司提供的資料，200012李寧公司資本結(jié)構(gòu)80％20％4％80％16％北京李寧體育用品有限公司上海李寧體育用品有限公司上海力發(fā)體育用品有限公司上海李寧企業(yè)管理有限公司市場占有率和市場增長率我們在中國內(nèi)地的體育用品市場占有率為17%，這個數(shù)字比第二名美國NIKE要高出1倍。這個速度，在同行業(yè)中，也是最高的水平。1524歲的主要消費(fèi)階層的人口數(shù)自1995年以來呈持續(xù)下降的趨勢，在一定程度上影響了運(yùn)動用品市場的增長率。資料來源；nana，20001117，法國體育用品營業(yè)額持續(xù)成長，中國出口體育用品網(wǎng)（）英國體育用品市場英國的體育用品市場以高爾夫球、網(wǎng)球、壁球、和釣魚幾項(xiàng)運(yùn)動為主，其中高爾夫球用品占市場總銷售額的29%，重要性日益增長。依據(jù)線圈公會（Federation de la maille）估計，歐洲戶外大自然運(yùn)動市場總值有160億法郎，相當(dāng)24億8000萬歐元。另一方面，協(xié)會預(yù)測，運(yùn)動服裝銷售將于今年提高5%，達(dá)137億美元。運(yùn)動鞋銷售額自1998年的131億美元滑落到1999年的125億美元，衰退率達(dá)4%，高于1998年的2%衰退率。全球已有幾十家產(chǎn)值超10億美元的體育用品公司。人們之所以熱衷于名牌，是因?yàn)榭粗忻频母呖萍己浚邕\(yùn)動鞋有氣墊，增加舒適感，衣服有透氣排汗功能，有的有反光標(biāo)志，有利于晨 練人的安全。同時，北京市大量商場（店）也設(shè)有專門經(jīng)營體育用品的柜臺或部門。（3）我國家庭結(jié)構(gòu)小型化、無子女家庭增多，家庭勞務(wù)減少和社會化服務(wù)程度增加的趨勢及五天工作制的實(shí)施給人們帶來了更多的閑暇，伴之而來的工作和勞動強(qiáng)度的降低和生產(chǎn)過剩則從另一方面刺激了人們對體育鍛煉和健身的需求，這兩方面的共同作用無疑將擴(kuò)大體育用品市場的范圍。1995年國家體委則推出了《奧運(yùn)爭光計劃》和《全民健身計劃》，這兩項(xiàng)計劃的實(shí)施不僅會大大加快體育競技項(xiàng)目的發(fā)展和運(yùn)動水平的提高，而且更重要的是將促進(jìn)體育健身、體育娛樂和體育商貿(mào)的發(fā)展。今年是新世紀(jì)的第一年，又是“十五”計劃的第一年，經(jīng)濟(jì)走勢如何?國家統(tǒng)計局副局長邱曉華說，今年經(jīng)濟(jì)走勢最有利的因素是政策的穩(wěn)定性和有效性。另外我國定期舉辦大型國內(nèi)體育賽事，更是提供了范圍較大的專業(yè)體育用品市場。（3）體育設(shè)施出租業(yè)和體育培訓(xùn)業(yè)十分活躍。近年來，中國體育用品市場的動態(tài)主要表現(xiàn)出以下幾個特征：（1）家庭用健康器械十分暢銷。同時由于競技體育在推動全民健身運(yùn)動上有引導(dǎo)作用。由于我國競技體育水平的不斷提高，在國際上的影響力不斷增強(qiáng)（在第25屆、26屆奧運(yùn)會上金牌總數(shù)兩次位居第4位）。這些大公司在中國設(shè)立了分部，在我國大中城市的大型商場中設(shè)有專柜或店中店，使中國體育高檔用品市場供過于求，而低檔用品又供不應(yīng)求。(2)競技體育市場帶動的市場需求。 據(jù)統(tǒng)計，北京１９９７年月均去體育場館鍛煉的人達(dá)８０萬人次。由于我國公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入，人們更加意識到有一個健康身體的重要。這必然激發(fā)人們參加體育健身活動的積極性和主導(dǎo)性，促進(jìn)體育健身業(yè)的蓬勃發(fā)展。由于我國醫(yī)療保健制度改革增強(qiáng)了人們對體育健身的需求，同時政府的重視和支持為體育健身業(yè)的發(fā)展提供了保證。目前全國生產(chǎn)體育運(yùn)動服的企業(yè)超過2000家，而真正形成規(guī)模的寥寥無幾資料來源，中國紡織，98/10/07，運(yùn)動服裝市場格局初步形成體育用品進(jìn)出口概況%的速度增長，%的增長速度,%的出口額增長速度。資料來源：詹建國　孫立平　黃俊亞，體育用品消費(fèi)習(xí)慣， 1999中國體育用品生產(chǎn)廠家根據(jù)1995年調(diào)查表明：中國體育用品制造業(yè)或企業(yè)數(shù)為750家，體育用品零售業(yè)為1200家左右。體育用品個人消費(fèi)比例由原10％上升為目前的55％。平均每一名運(yùn)動員只有360元左右的著裝費(fèi)用，因此只能將價格作為首要的選擇依據(jù)，裝備的質(zhì)量對成績的好壞產(chǎn)生較大的影響。(7)對體育用品質(zhì)量的要求越來越高。因此，可以認(rèn)定，這一數(shù)字已成為評定一個國家體育發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。(3)體育用品的商品結(jié)構(gòu)仍以運(yùn)動服裝為主，不同的國家和地區(qū)有特定的需求。體育用品行業(yè)主要發(fā)展趨勢(1)體育用品的國際市場仍以美國、西歐、日本為主。并積極支持私人企業(yè)、國外企業(yè)參與體育用品業(yè)的投資和發(fā)展。我國1996年體育用品市場容量為49億元，1997年為45億元，1998年為48億元（根據(jù)李寧公司資料推算）。資料來源：李寧公司提供資料，2000/12(3)市場容量我國體育用品目前的產(chǎn)值約在３００億元左右，%。產(chǎn)業(yè)形成階段：從五十年代起，是我國體育用品行業(yè)逐步發(fā)展的階段，通過每年的計劃訂貨會，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉的管理，逐步形成了京、津、滬、穗黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州等四大商業(yè)供應(yīng)站的體育產(chǎn)品產(chǎn)銷格局。中國體育用品市場（1）體育用品定義體育用品是開展體育競賽和活動必不可少的物質(zhì)條件，體育用品的英文表述為 SPORTING GOODS，它是“用于體育競賽和活動、又具有體育特性的各類物品”的總稱。資料來源：陳金緒，98/12/25，體育行業(yè)報告，中國證券市場研究設(shè)計中心（聯(lián)辦）研究開發(fā)部。到目前為止，有上萬個體育用品經(jīng)銷店，遍布全國的城鄉(xiāng)。資料來源：陳金緒，98/12/25，體育行業(yè)報告，中國證券市場研究設(shè)計中心（聯(lián)辦）研究開發(fā)部。19961997199819992000運(yùn)動配件運(yùn)動鞋運(yùn)動服裝資料來源：李寧公司提供資料，2000/12（5）我國體育用品的產(chǎn)業(yè)政策作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的體育用品業(yè)，國家目前主要以扶持、推廣、宣傳名牌產(chǎn)品來逐步建立一個有發(fā)展后勁的民族工業(yè)群體。資料來源：陳金緒，98/12/25，體育行業(yè)報告，中國證券市場研究設(shè)計中心（聯(lián)辦）研究開發(fā)部。(2)體育用品的國際貿(mào)易額受西方經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊影響較小，并將進(jìn)一步增長。最近1015年來，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，體育旅游休閑用品的生產(chǎn)量呈直線上升趨勢，其銷售額已達(dá)到全國人均100美元的水平。這些材料過去只是應(yīng)用于航空及航天領(lǐng)域，現(xiàn)在已被應(yīng)用于體育用品的生產(chǎn)。體育用品消費(fèi)專業(yè)市場部分：根據(jù)國家體育裝備中心提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計在冊的運(yùn)動員（不包括專業(yè)隊）