【正文】 為51萬。體育消費(fèi)由集團(tuán)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)移。根據(jù)我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征研究以北京、西安、無錫3城市調(diào)研為例:（1） 體育用品消費(fèi)在我國不同類型城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中已占有一定的比例，成為城市居 民生活消費(fèi)的一項(xiàng)內(nèi)容；（2） 個(gè)人自己購買是城市居民體育用品消費(fèi)的主要來源途徑；（3） 百貨商店是目前大多數(shù)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)體育用品購買行為的主要場所；（4） 質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者做出購買決策的最主要因素；（5） 現(xiàn)階段我國城市居民的體育用品消費(fèi)觀念總體趨于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”型。資料來源：陳金緒，98/12/25，體育行業(yè)報(bào)告，中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心（聯(lián)辦）研究開發(fā)部。體育用品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Τ鞘谢倪M(jìn)程會(huì)擴(kuò)大體育消費(fèi)群體，從而增加對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的需求隨著人均收入的提高和城市化進(jìn)程的加快，體育消費(fèi)傾向會(huì)越來越明顯，體育消費(fèi)人群會(huì)迅速加大資料來源：李寧公司提供的資料，200012（1）全民健身帶來的市場需求。政府已將全民健身計(jì)劃看成是社會(huì)福利事業(yè)的一部分，在政策、經(jīng)費(fèi)、指導(dǎo)人員和場地建設(shè)方面給予大力支持和扶助，并通過各種傳媒廣泛宣傳體育健身的作用、意義。據(jù)有關(guān)中國居民生活進(jìn)步調(diào)表明，近年來我國居民用于購買體育用品的支出已大幅增加，體育消費(fèi)品市場個(gè)人消費(fèi)所占比重增加了５倍。%的被調(diào)查者表示需要體育。而作為適宜人們鍛煉的康體、休閑等體育用品將在我國形成較大的購買市場。中國的體育用品市場是在中國體育職業(yè)化程度為零的情況下，被峰擁而入的外國名牌帶動(dòng)起來的，著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、尤尼克斯等已統(tǒng)治了中國青少年的體育時(shí)尚。從中國企業(yè)發(fā)展及成長過程來看，我國體育用品市場開發(fā)的潛力很大。使我國在一些重大的國際賽場上非有意識(shí)的充當(dāng)?shù)钠鋸V告的載體。并基本形成了一個(gè)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的立體市場。1993年全國體育用品個(gè)人購買率達(dá)55%；廣州市個(gè)人消費(fèi)率達(dá)80%；天津市也達(dá)70%左右。（5）健康食品流行，每年以10%的增長率不斷增長。發(fā)展趨勢指標(biāo)1995199619971998GNP增長速度9最終消費(fèi)增長速度商品零售價(jià)格指數(shù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長速度資料來源：1999年中國統(tǒng)計(jì)年鑒20世紀(jì)末，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬億美元。資料來源，邱曉華，新世紀(jì)新的亮點(diǎn)將浮出水面，2001/1/4對(duì)我國體育行業(yè)來說，有利于其發(fā)展的主要因素有：（1）1992年以來，國家根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，提出了加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。因此，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。1999年北京市體育用品專營店，比1998年增長了60％。據(jù)調(diào) 查，１５個(gè)大中型商場１９９９年體育用品銷售中，最受歡迎的品牌 多數(shù)為國際名牌，如耐克、銳步、阿迪達(dá)斯以及近年推 向市場的茵寶，％、 ％、％％；國內(nèi)名牌如李寧、 康 威等也呈增長態(tài)勢，％％。目前，世界體育用品市場銷售額已達(dá)到2000－3000億美元。去年（1999）市場由享有2%銷售成長的運(yùn)動(dòng)服和器材引導(dǎo)，但卻因運(yùn)動(dòng)鞋銷售衰退4%，而使整體成長受到影響。以器材類別而言，僅有射擊和棒球/壘球運(yùn)動(dòng)器材銷售享有兩位數(shù)的成長，分別為11%及10%。因持續(xù)二年成長8%的優(yōu)勢，法國體育用品及專業(yè)設(shè)備制造商之營業(yè)額持續(xù)成長15%至20%。法國體育用品公會(huì)（Fifas）表示1998年法國主要體育產(chǎn)品銷售量分別為：背包140萬個(gè)、休閑鞋73萬雙、雪鞋10萬雙、風(fēng)衣750萬件，1999年則提高3%10%。在19941998年期間，消費(fèi)市場的增長率約為11%，反映出屬于注重健康的消費(fèi)組群，已經(jīng)逐漸將注意力從較具競爭性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到一般性的健身運(yùn)動(dòng)上。這十年，我們銷售收入年平均遞增50%。最根本的是符合市場價(jià)格規(guī)律，接近消費(fèi)者的消費(fèi)能力。 1996－2000年各品牌銷售額（單位 億元）19961997199819992000李寧康威銳步耐克阿迪達(dá)斯市場占有率分析19961997199819992000李寧康威銳步耐克阿迪達(dá)斯5注意：2000年為預(yù)計(jì)值資料來源：李寧公司提供資料，2000/12李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)擁有全國同行業(yè)最大、最完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。資料來源：李寧公司提供資料，2000/12國內(nèi)競爭對(duì)手同主要競爭對(duì)手（國內(nèi)）相比品牌較弱基本一致較強(qiáng)研究與開發(fā)√銷售與分銷√生產(chǎn)/業(yè)務(wù)外包√資金/資金流動(dòng)性√IT通訊√公司正在實(shí)施的SAP系統(tǒng)是全球最好的ERP系統(tǒng)在上述個(gè)核心能力中，公司最核心能力是品牌和產(chǎn)品的開發(fā)能力。前年第四季度，虧損了1470萬美元，每股26美分；資料來源：銳步公司去年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，20010208耐克耐克體育用品有限公司是世界上最大的體育和健身用品公司，在世界各地都有分支機(jī)構(gòu)。1983年，第一個(gè)耐克專賣柜在上海的友誼商城設(shè)立，成為第一個(gè)在中國銷售的國外運(yùn)動(dòng)品牌。中國成為耐克在全世界業(yè)務(wù)增長最快的市場，同時(shí)還是全球耐克鞋最大的生產(chǎn)基地。通過這一計(jì)劃，耐克為其“金字塔”奠定了牢固而強(qiáng)大的基礎(chǔ)，并為中國體育發(fā)展培養(yǎng)了大量的后備軍，處于“金字塔”中間部分的是耐克對(duì)中國職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的支持。銷售情況1998年產(chǎn)品銷售情況（毛利僅反映北體公司）1999年產(chǎn)品銷售情況（毛利僅反映北體公司）資料來源：李寧公司提供的資料1999年在體服收入中，％％，銷售收入和毛利占絕大多數(shù)。產(chǎn)品 97％銷售國內(nèi)，另3％銷往國外，主要銷售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。分銷網(wǎng)絡(luò)主要集中于北京、廣東、上海、江蘇、遼寧。配送：北京，三水2個(gè)大庫采用汽、鐵、空三中運(yùn)輸方式。第一類是突出勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，進(jìn)行手工作坊式的生產(chǎn)，多屬于創(chuàng)建之初的小企業(yè)。第四類是采用現(xiàn)代管理模式的企業(yè)，注重與國際接軌。二是以高水平研究作支柱。四是以高效益管理為關(guān)鍵。六是以民族化為依托。八是以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、管理和制度創(chuàng)新、精神和文化創(chuàng)新全面推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。社會(huì)體育指導(dǎo)員達(dá)到60萬人以上。更有20％以上的青少年每月零化錢在100元以上，零化錢由其自由支配。19921997年，我國年度體育消費(fèi)平均為1400億元，%，1998年全國城市居民年人均體育消費(fèi)達(dá)200元。資料來源：巨大的中國體育用品產(chǎn)業(yè)市場，中國出口體育用品網(wǎng)，2000/11/19研究中國體育用品企業(yè)的三個(gè)參照系另一個(gè)不容回避的參照系就是外國體育用品企業(yè)。第三個(gè)參照系是當(dāng)代中國的社會(huì)背景一是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的束縛依然存在，尤其是管理層存在過多干預(yù)體育企業(yè)的意識(shí)和行為。 毋庸置疑，當(dāng)代中國的體育用品企業(yè)應(yīng)該在上述三個(gè)參照系之下構(gòu)建自身的成長模式。一行業(yè)狀況行業(yè)環(huán)境分析（PEST）－政治行業(yè)的發(fā)展有一個(gè)較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的束縛已然存在，尤其在管理層存在過多干預(yù)體育企業(yè)的意識(shí)和行為。通過體育用品聯(lián)合會(huì)的職責(zé)功能。在體博會(huì)上，形象代言人已成為體育用品制造商們不亞于產(chǎn)品本身的一大賣點(diǎn)，他們相信：明星的成功會(huì)帶出品牌的故事，明星的個(gè)性能代言品牌的個(gè)性。 耐克shox運(yùn)動(dòng)鞋，研究歷時(shí)16年，是科技與時(shí)尚的完美結(jié)合。 ■鞋的四個(gè)圓柱能在最開始時(shí)迅速分解并控制腳步受到的巨大快速?zèng)_擊，并將能量暫時(shí)儲(chǔ)存，隨即將能量緩慢回放給足部，它由適用于一級(jí)方程式賽車緩沖裝置的特殊材料制成，耐用性強(qiáng)。國外體育企業(yè)成長的經(jīng)驗(yàn)：（當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式）1是強(qiáng)化產(chǎn)品的科技含量，確立產(chǎn)品的高質(zhì)量，2是建立多方位，立體的產(chǎn)品生產(chǎn)和行銷網(wǎng)絡(luò)，以品牌戰(zhàn)略拓展全球市場，三是加強(qiáng)與著名職業(yè)體育俱樂部和著名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的有機(jī)聯(lián)系，利用他們的形象效應(yīng)，通過廣告贊助等方式配置體育消費(fèi)群體，大力推行虛擬操作方式。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。這樣就變成了一種攀比，使兒童服裝消費(fèi)開始水漲船高。進(jìn)口服裝用品、食品的消費(fèi)，北京孩子也居全國第一，每月花費(fèi)5億元。一個(gè)家長花了300元給正在上三年級(jí)的兒子買了一套。工薪階層80%的家庭中，每月除去必要的積蓄外，一個(gè)孩子的月平均消費(fèi)超過一個(gè)大人。 體育業(yè)在我國第三產(chǎn)業(yè)中的位置 勞動(dòng)生產(chǎn)率（元/人） 排名 資金利稅率（%） 排名──────────────────────────────────體育業(yè) 8776 第20位 第9位全國平均 8736 資料來源：《19911992年中國首次第三產(chǎn)業(yè)普查資料摘要》 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看。社會(huì)大眾在生存壓力下渴望放松而產(chǎn)生了一種娛樂心理，這種社會(huì)心理本身便蘊(yùn)藏著可觀的商業(yè)機(jī)會(huì)，而藝術(shù)和體育正是滿足這種需求的兩大渠道，它們因此將成為今后的消費(fèi)熱點(diǎn)。已經(jīng)進(jìn)入國際上認(rèn)可的中等生活水平棗恩格爾系數(shù)40%50%的范圍。尤其需要指出的是，在我國東部地區(qū)及各大城市正在迅速崛起一個(gè)消費(fèi)新生代，這個(gè)由年輕企業(yè)家、白領(lǐng)職員、大中學(xué)生組成的社會(huì)群體，由于年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力等各方面的優(yōu)越條件，成為社會(huì)消費(fèi)的主角，而他們正是體育、音樂等流行文化的最熱情消費(fèi)者（如下表：文體消費(fèi)在全國九大城市支出構(gòu)成中普遍居于23位），在很大程度上代表著未來的消費(fèi)潮流。１９９２年體育用品的國際貿(mào)易成交額約６００億美元，占全球貿(mào)易的３－４％。美國運(yùn)動(dòng)用品協(xié)會(huì)報(bào)告指出，歷經(jīng)過去一年平淡的銷售之后，美國運(yùn)動(dòng)用品（包括運(yùn)動(dòng)鞋、成衣及器材）零售金額將于今（2000）年成長4%，達(dá)473億元。同時(shí)，體育用品的生產(chǎn)銷售也在不同國家的國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，一些發(fā)達(dá)國家已提出“國民體育總產(chǎn)值”的概念。全國體育用品行業(yè)平均年增長速度為３０％（世界體育用品年增長速度為２０％）。(2)我國體育用品的發(fā)展背景我國體育用品以貿(mào)易形式出現(xiàn)是從７０年代中期開始。這種訂貨會(huì)每年舉辦一次，一直延續(xù)了２０年左右。我國約有８０００萬釣魚愛好者，１９９５年國內(nèi)市場銷售額為８億元，出口創(chuàng)匯３０００萬美元，但大部分是玻璃鋼制品，高檔碳纖維魚竿大都為進(jìn)口；直排式旱冰鞋近幾年已有開發(fā)，主要在廣東、福建、黑龍江等地，但批量較小、檔次也不高；水上運(yùn)動(dòng)器材、高爾夫球用具、沙灘用品等雖也有生產(chǎn)，但無論在質(zhì)量和數(shù)量上和國外均有較大差距，也未形成規(guī)模性生產(chǎn)。由此可見，我國體育用品目前在市場占有中尚處于數(shù)量型地位，而在價(jià)格、品質(zhì)等方面仍遜于國外品牌。國際體育用品的主要消費(fèi)市場集中于美國、西歐和日本三個(gè)地區(qū)。我國從1993年開始每年舉辦一次體育用品博覽會(huì)，通過交流、貿(mào)易與質(zhì)量評(píng)價(jià)，使每年的體育用品博覽會(huì)的評(píng)比活動(dòng)成為國內(nèi)體育用品品牌推價(jià)的展款窗口。每當(dāng)希臘投入戰(zhàn)斗時(shí)，女神就會(huì)飛下來支持他們?！　∧涂说募夹g(shù)革新不斷幫助運(yùn)動(dòng)員在場上創(chuàng)造佳績，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員各自的不同特點(diǎn)為他們度身設(shè)計(jì)制作最適合他們的產(chǎn)品?！　∧涂俗钪募夹g(shù)是氣墊（AIR）和功能、技術(shù)、創(chuàng)新面料（.）?！　∧涂说脑O(shè)計(jì)師們不斷尋求著增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)力的新方法。耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名體育品牌盡管在諸如奧運(yùn)會(huì)“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”等事關(guān)民族形象的項(xiàng)目上一時(shí)難以插足，但中國市場巨大的誘惑力令他們另辟蹊徑：阿迪達(dá)斯針對(duì)中國都市青少年的“三人藍(lán)球賽”搞得如火如荼，耐克包裝多支國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的“金字塔計(jì)劃”也在加速啟動(dòng)。經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定，康威產(chǎn)品先后多次榮獲全國最佳領(lǐng)獎(jiǎng)服、最佳休閑服、最佳運(yùn)動(dòng)鞋等大小多項(xiàng)金獎(jiǎng)。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)差別大。－青少年據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、成都、西安5大城市作的調(diào)查表明：全國0至12歲孩子的每月的消費(fèi)總額超過35億元，其中，北京和上海排在最前面，北京12歲以下的孩子，一個(gè)月就要花掉14億元。中國兒科院營養(yǎng)衛(wèi)生研究所等單位對(duì)北京垂楊柳地區(qū)中小學(xué)的調(diào)查表明，%，只有8%的孩子不吃零食。在這里，孩子的一套秋冬裝至少300元，夏裝也要100元以上。這個(gè)孩子說，這已經(jīng)是他的第四套“樂高”了。(初德和)《人民日?qǐng)?bào)海外版》(2001年02月13日第五版)國外大型體育用品企業(yè)的介入，NIKE、ADIDAS、等國外企業(yè)的進(jìn)入將冷戰(zhàn)中國體育企業(yè)的市場份額，同時(shí)也通過強(qiáng)化競爭壓力為中國體育帶來了發(fā)展的機(jī)遇，體育消費(fèi)發(fā)展的不平衡，中國的地域經(jīng)濟(jì)和體育差距客觀上為體育用品企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了多層次、多樣化的潛在市場，但也對(duì)體育企業(yè)的多角化經(jīng)營帶來了規(guī)模和效益的矛盾。我國居民的飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，與西方世界相差不遠(yuǎn)。系數(shù)越高，說明這個(gè)國家的消費(fèi)水平和收入水平越低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越落后，反之亦然）。如果將購車、購房、子女教育等新的大項(xiàng)開支計(jì)算在內(nèi)，我國城市職工的恩格爾系數(shù)已降到43%至45%左右（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、勞動(dòng)部、全國總工會(huì)、民政部、衛(wèi)生部、中國人民銀行聯(lián)合組織的中國職工生活進(jìn)步調(diào)查）。一些專業(yè)性公司及服務(wù)設(shè)施等應(yīng)運(yùn)而生，如目前全國發(fā)展迅猛的保齡球館、康體中心等。美中商會(huì)會(huì)長埃利奧特房死退蠱纜鬯擔(dān)許多中國人的生活都很富裕，他們有錢蓋豪華的房舍，享受休假厖他認(rèn)為，沿海省份和大城市構(gòu)成了一個(gè)兩億人的市場，與美國市場一樣大。這為中國的體育服裝打入國際名牌行列