【正文】 為51萬。體育消費由集團消費向個人消費轉(zhuǎn)移。根據(jù)我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征研究以北京、西安、無錫3城市調(diào)研為例:（1） 體育用品消費在我國不同類型城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)中已占有一定的比例，成為城市居 民生活消費的一項內(nèi)容；（2） 個人自己購買是城市居民體育用品消費的主要來源途徑；（3） 百貨商店是目前大多數(shù)消費者實現(xiàn)體育用品購買行為的主要場所；（4） 質(zhì)量和價格是影響消費者做出購買決策的最主要因素；（5） 現(xiàn)階段我國城市居民的體育用品消費觀念總體趨于“經(jīng)濟實用”型。資料來源：陳金緒，98/12/25，體育行業(yè)報告，中國證券市場研究設(shè)計中心（聯(lián)辦）研究開發(fā)部。體育用品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Τ鞘谢倪M程會擴大體育消費群體，從而增加對運動服裝和運動鞋的需求隨著人均收入的提高和城市化進程的加快，體育消費傾向會越來越明顯，體育消費人群會迅速加大資料來源：李寧公司提供的資料，200012（1）全民健身帶來的市場需求。政府已將全民健身計劃看成是社會福利事業(yè)的一部分，在政策、經(jīng)費、指導(dǎo)人員和場地建設(shè)方面給予大力支持和扶助，并通過各種傳媒廣泛宣傳體育健身的作用、意義。據(jù)有關(guān)中國居民生活進步調(diào)表明，近年來我國居民用于購買體育用品的支出已大幅增加，體育消費品市場個人消費所占比重增加了５倍。%的被調(diào)查者表示需要體育。而作為適宜人們鍛煉的康體、休閑等體育用品將在我國形成較大的購買市場。中國的體育用品市場是在中國體育職業(yè)化程度為零的情況下，被峰擁而入的外國名牌帶動起來的，著名品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、尤尼克斯等已統(tǒng)治了中國青少年的體育時尚。從中國企業(yè)發(fā)展及成長過程來看，我國體育用品市場開發(fā)的潛力很大。使我國在一些重大的國際賽場上非有意識的充當(dāng)?shù)钠鋸V告的載體。并基本形成了一個生產(chǎn)、流通、消費的立體市場。1993年全國體育用品個人購買率達55%；廣州市個人消費率達80%；天津市也達70%左右。（5）健康食品流行，每年以10%的增長率不斷增長。發(fā)展趨勢指標(biāo)1995199619971998GNP增長速度9最終消費增長速度商品零售價格指數(shù)社會消費品零售總額增長速度資料來源：1999年中國統(tǒng)計年鑒20世紀(jì)末，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬億美元。資料來源，邱曉華，新世紀(jì)新的亮點將浮出水面，2001/1/4對我國體育行業(yè)來說，有利于其發(fā)展的主要因素有：（1）1992年以來，國家根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，提出了加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。因此，我國經(jīng)濟的持續(xù)增長為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的客觀基礎(chǔ)。1999年北京市體育用品專營店，比1998年增長了60％。據(jù)調(diào) 查，１５個大中型商場１９９９年體育用品銷售中，最受歡迎的品牌 多數(shù)為國際名牌，如耐克、銳步、阿迪達斯以及近年推 向市場的茵寶，％、 ％、％％；國內(nèi)名牌如李寧、 康 威等也呈增長態(tài)勢，％％。目前，世界體育用品市場銷售額已達到2000－3000億美元。去年（1999）市場由享有2%銷售成長的運動服和器材引導(dǎo)，但卻因運動鞋銷售衰退4%，而使整體成長受到影響。以器材類別而言，僅有射擊和棒球/壘球運動器材銷售享有兩位數(shù)的成長，分別為11%及10%。因持續(xù)二年成長8%的優(yōu)勢，法國體育用品及專業(yè)設(shè)備制造商之營業(yè)額持續(xù)成長15%至20%。法國體育用品公會（Fifas）表示1998年法國主要體育產(chǎn)品銷售量分別為：背包140萬個、休閑鞋73萬雙、雪鞋10萬雙、風(fēng)衣750萬件，1999年則提高3%10%。在19941998年期間，消費市場的增長率約為11%，反映出屬于注重健康的消費組群，已經(jīng)逐漸將注意力從較具競爭性的運動項目轉(zhuǎn)移到一般性的健身運動上。這十年，我們銷售收入年平均遞增50%。最根本的是符合市場價格規(guī)律，接近消費者的消費能力。 1996－2000年各品牌銷售額（單位 億元）19961997199819992000李寧康威銳步耐克阿迪達斯市場占有率分析19961997199819992000李寧康威銳步耐克阿迪達斯5注意：2000年為預(yù)計值資料來源：李寧公司提供資料，2000/12李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)擁有全國同行業(yè)最大、最完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。資料來源：李寧公司提供資料，2000/12國內(nèi)競爭對手同主要競爭對手（國內(nèi)）相比品牌較弱基本一致較強研究與開發(fā)√銷售與分銷√生產(chǎn)/業(yè)務(wù)外包√資金/資金流動性√IT通訊√公司正在實施的SAP系統(tǒng)是全球最好的ERP系統(tǒng)在上述個核心能力中，公司最核心能力是品牌和產(chǎn)品的開發(fā)能力。前年第四季度，虧損了1470萬美元，每股26美分；資料來源：銳步公司去年第四季度實現(xiàn)盈利，20010208耐克耐克體育用品有限公司是世界上最大的體育和健身用品公司，在世界各地都有分支機構(gòu)。1983年，第一個耐克專賣柜在上海的友誼商城設(shè)立，成為第一個在中國銷售的國外運動品牌。中國成為耐克在全世界業(yè)務(wù)增長最快的市場，同時還是全球耐克鞋最大的生產(chǎn)基地。通過這一計劃，耐克為其“金字塔”奠定了牢固而強大的基礎(chǔ)，并為中國體育發(fā)展培養(yǎng)了大量的后備軍，處于“金字塔”中間部分的是耐克對中國職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)運動員、職業(yè)運動隊的支持。銷售情況1998年產(chǎn)品銷售情況（毛利僅反映北體公司）1999年產(chǎn)品銷售情況（毛利僅反映北體公司）資料來源：李寧公司提供的資料1999年在體服收入中，％％，銷售收入和毛利占絕大多數(shù)。產(chǎn)品 97％銷售國內(nèi)，另3％銷往國外，主要銷售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。分銷網(wǎng)絡(luò)主要集中于北京、廣東、上海、江蘇、遼寧。配送：北京，三水2個大庫采用汽、鐵、空三中運輸方式。第一類是突出勞動密集型的特點，進行手工作坊式的生產(chǎn)，多屬于創(chuàng)建之初的小企業(yè)。第四類是采用現(xiàn)代管理模式的企業(yè)，注重與國際接軌。二是以高水平研究作支柱。四是以高效益管理為關(guān)鍵。六是以民族化為依托。八是以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、管理和制度創(chuàng)新、精神和文化創(chuàng)新全面推進企業(yè)發(fā)展。社會體育指導(dǎo)員達到60萬人以上。更有20％以上的青少年每月零化錢在100元以上，零化錢由其自由支配。19921997年，我國年度體育消費平均為1400億元，%，1998年全國城市居民年人均體育消費達200元。資料來源：巨大的中國體育用品產(chǎn)業(yè)市場，中國出口體育用品網(wǎng)，2000/11/19研究中國體育用品企業(yè)的三個參照系另一個不容回避的參照系就是外國體育用品企業(yè)。第三個參照系是當(dāng)代中國的社會背景一是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代帶來的束縛依然存在，尤其是管理層存在過多干預(yù)體育企業(yè)的意識和行為。 毋庸置疑，當(dāng)代中國的體育用品企業(yè)應(yīng)該在上述三個參照系之下構(gòu)建自身的成長模式。一行業(yè)狀況行業(yè)環(huán)境分析（PEST）－政治行業(yè)的發(fā)展有一個較穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，但傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代帶來的束縛已然存在，尤其在管理層存在過多干預(yù)體育企業(yè)的意識和行為。通過體育用品聯(lián)合會的職責(zé)功能。在體博會上，形象代言人已成為體育用品制造商們不亞于產(chǎn)品本身的一大賣點，他們相信：明星的成功會帶出品牌的故事，明星的個性能代言品牌的個性。 耐克shox運動鞋，研究歷時16年，是科技與時尚的完美結(jié)合。 ■鞋的四個圓柱能在最開始時迅速分解并控制腳步受到的巨大快速沖擊，并將能量暫時儲存，隨即將能量緩慢回放給足部，它由適用于一級方程式賽車緩沖裝置的特殊材料制成，耐用性強。國外體育企業(yè)成長的經(jīng)驗：（當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式）1是強化產(chǎn)品的科技含量，確立產(chǎn)品的高質(zhì)量，2是建立多方位，立體的產(chǎn)品生產(chǎn)和行銷網(wǎng)絡(luò)，以品牌戰(zhàn)略拓展全球市場，三是加強與著名職業(yè)體育俱樂部和著名職業(yè)運動員的有機聯(lián)系，利用他們的形象效應(yīng)，通過廣告贊助等方式配置體育消費群體，大力推行虛擬操作方式。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡。這樣就變成了一種攀比，使兒童服裝消費開始水漲船高。進口服裝用品、食品的消費，北京孩子也居全國第一，每月花費5億元。一個家長花了300元給正在上三年級的兒子買了一套。工薪階層80%的家庭中，每月除去必要的積蓄外，一個孩子的月平均消費超過一個大人。 體育業(yè)在我國第三產(chǎn)業(yè)中的位置 勞動生產(chǎn)率（元/人） 排名 資金利稅率（%） 排名──────────────────────────────────體育業(yè) 8776 第20位 第9位全國平均 8736 資料來源：《19911992年中國首次第三產(chǎn)業(yè)普查資料摘要》 從消費結(jié)構(gòu)看。社會大眾在生存壓力下渴望放松而產(chǎn)生了一種娛樂心理，這種社會心理本身便蘊藏著可觀的商業(yè)機會，而藝術(shù)和體育正是滿足這種需求的兩大渠道，它們因此將成為今后的消費熱點。已經(jīng)進入國際上認可的中等生活水平棗恩格爾系數(shù)40%50%的范圍。尤其需要指出的是，在我國東部地區(qū)及各大城市正在迅速崛起一個消費新生代，這個由年輕企業(yè)家、白領(lǐng)職員、大中學(xué)生組成的社會群體，由于年齡、知識結(jié)構(gòu)和消費能力等各方面的優(yōu)越條件，成為社會消費的主角，而他們正是體育、音樂等流行文化的最熱情消費者（如下表：文體消費在全國九大城市支出構(gòu)成中普遍居于23位），在很大程度上代表著未來的消費潮流。１９９２年體育用品的國際貿(mào)易成交額約６００億美元，占全球貿(mào)易的３－４％。美國運動用品協(xié)會報告指出，歷經(jīng)過去一年平淡的銷售之后，美國運動用品（包括運動鞋、成衣及器材）零售金額將于今（2000）年成長4%，達473億元。同時，體育用品的生產(chǎn)銷售也在不同國家的國民經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，一些發(fā)達國家已提出“國民體育總產(chǎn)值”的概念。全國體育用品行業(yè)平均年增長速度為３０％（世界體育用品年增長速度為２０％）。(2)我國體育用品的發(fā)展背景我國體育用品以貿(mào)易形式出現(xiàn)是從７０年代中期開始。這種訂貨會每年舉辦一次，一直延續(xù)了２０年左右。我國約有８０００萬釣魚愛好者，１９９５年國內(nèi)市場銷售額為８億元，出口創(chuàng)匯３０００萬美元，但大部分是玻璃鋼制品，高檔碳纖維魚竿大都為進口；直排式旱冰鞋近幾年已有開發(fā)，主要在廣東、福建、黑龍江等地，但批量較小、檔次也不高；水上運動器材、高爾夫球用具、沙灘用品等雖也有生產(chǎn)，但無論在質(zhì)量和數(shù)量上和國外均有較大差距，也未形成規(guī)模性生產(chǎn)。由此可見，我國體育用品目前在市場占有中尚處于數(shù)量型地位，而在價格、品質(zhì)等方面仍遜于國外品牌。國際體育用品的主要消費市場集中于美國、西歐和日本三個地區(qū)。我國從1993年開始每年舉辦一次體育用品博覽會，通過交流、貿(mào)易與質(zhì)量評價，使每年的體育用品博覽會的評比活動成為國內(nèi)體育用品品牌推價的展款窗口。每當(dāng)希臘投入戰(zhàn)斗時，女神就會飛下來支持他們?！　∧涂说募夹g(shù)革新不斷幫助運動員在場上創(chuàng)造佳績，根據(jù)運動員各自的不同特點為他們度身設(shè)計制作最適合他們的產(chǎn)品?！　∧涂俗钪募夹g(shù)是氣墊（AIR）和功能、技術(shù)、創(chuàng)新面料（.）?！　∧涂说脑O(shè)計師們不斷尋求著增強運動員表現(xiàn)力的新方法。耐克、阿迪達斯等國際知名體育品牌盡管在諸如奧運會“領(lǐng)獎裝備”等事關(guān)民族形象的項目上一時難以插足，但中國市場巨大的誘惑力令他們另辟蹊徑：阿迪達斯針對中國都市青少年的“三人藍球賽”搞得如火如荼，耐克包裝多支國家運動隊的“金字塔計劃”也在加速啟動。經(jīng)國家權(quán)威機構(gòu)評定，康威產(chǎn)品先后多次榮獲全國最佳領(lǐng)獎服、最佳休閑服、最佳運動鞋等大小多項金獎。城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)差別大。－青少年據(jù)國家統(tǒng)計局所屬美蘭德信息公司對北京、上海、成都、西安5大城市作的調(diào)查表明：全國0至12歲孩子的每月的消費總額超過35億元，其中，北京和上海排在最前面，北京12歲以下的孩子，一個月就要花掉14億元。中國兒科院營養(yǎng)衛(wèi)生研究所等單位對北京垂楊柳地區(qū)中小學(xué)的調(diào)查表明，%，只有8%的孩子不吃零食。在這里，孩子的一套秋冬裝至少300元，夏裝也要100元以上。這個孩子說，這已經(jīng)是他的第四套“樂高”了。(初德和)《人民日報海外版》(2001年02月13日第五版)國外大型體育用品企業(yè)的介入，NIKE、ADIDAS、等國外企業(yè)的進入將冷戰(zhàn)中國體育企業(yè)的市場份額，同時也通過強化競爭壓力為中國體育帶來了發(fā)展的機遇，體育消費發(fā)展的不平衡，中國的地域經(jīng)濟和體育差距客觀上為體育用品企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了多層次、多樣化的潛在市場，但也對體育企業(yè)的多角化經(jīng)營帶來了規(guī)模和效益的矛盾。我國居民的飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，與西方世界相差不遠。系數(shù)越高，說明這個國家的消費水平和收入水平越低，經(jīng)濟發(fā)展越落后，反之亦然）。如果將購車、購房、子女教育等新的大項開支計算在內(nèi)，我國城市職工的恩格爾系數(shù)已降到43%至45%左右（資料來源：國家統(tǒng)計局、勞動部、全國總工會、民政部、衛(wèi)生部、中國人民銀行聯(lián)合組織的中國職工生活進步調(diào)查）。一些專業(yè)性公司及服務(wù)設(shè)施等應(yīng)運而生，如目前全國發(fā)展迅猛的保齡球館、康體中心等。美中商會會長埃利奧特房死退蠱纜鬯擔(dān)許多中國人的生活都很富裕，他們有錢蓋豪華的房舍，享受休假厖他認為，沿海省份和大城市構(gòu)成了一個兩億人的市場，與美國市場一樣大。這為中國的體育服裝打入國際名牌行列