【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng) 弱品牌價值 產(chǎn)品有較高的賣價 比較低產(chǎn)品開發(fā) 強(qiáng)（技術(shù)含量和功能情強(qiáng)） 弱（只強(qiáng)調(diào)設(shè)計和形式多樣化）產(chǎn)品覆蓋面 大城市百貨商場中的店中店 多種分布形式如商場總 （經(jīng)銷、店中店、專賣店等）價格 較貴 具有競爭力產(chǎn)品種類 大多為職業(yè)運動產(chǎn)品 大多為大眾性產(chǎn)品(如運動休閑服等)產(chǎn)品質(zhì)量 可靠 可靠民族文化對市場的影響 不利 有利資料來源：陳金緒，98/12/25，體育行業(yè)報告，中國證券市場研究設(shè)計中心（聯(lián)辦）研究開發(fā)部。銷售情況1998年產(chǎn)品銷售情況（毛利僅反映北體公司）1999年產(chǎn)品銷售情況（毛利僅反映北體公司）資料來源：李寧公司提供的資料1999年在體服收入中，％％，銷售收入和毛利占絕大多數(shù)。 利潤預(yù)算：利潤預(yù)算 2000年上半年含稅上半年不含稅下半年含稅下半年不含稅全年合計（含稅）銷售收入2840024274326002700960000其中：產(chǎn)銷率新品銷售（原價）78%2215218933246482106746800新品銷售（折價）15%26572271295725275614庫存銷售35912069399534157586銷售成本%1725914751192041641336463其中：新品成本（原價）%1184210121131761126225018新品成本（折價）%21851868243230784617庫存成本%32322762359630736827毛利%95331059520117費用%15250經(jīng)營費用%239224764868經(jīng)營利潤對銷售完成率的敏感性分析銷售額銷售計劃完成率經(jīng)營利潤62400104％560161200102％523460000100％48685880098％45015760096％411355640094％37685520092％34025400090％30365280088％26695160086％23035040084％19364920082％1570資料來源：李寧公司提供的資料，200012利潤預(yù)算 2001年上半年含稅上半年不含稅下半年含稅下半年不含稅全年合計（含稅）銷售收入32003700069000其中：產(chǎn)銷率新品銷售（原價）85%2720058650新品銷售（折價）10%192022204140庫存銷售9%288033306210銷售成本%20503其中：新品成本（原價）%33444新品成本（折價）%庫存成本%3168270736636831毛利%費用%經(jīng)營費用%3049經(jīng)營利潤對銷售完成率的敏感性分析銷售額銷售計劃完成率經(jīng)營利潤62400104％560161200102％523460000100％48685880098％45015760096％411355640094％37685520092％34025400090％30365280088％26695160086％23035040084％19364920082％1570應(yīng)收款：，0－365天為16,883, 366－730天為150072元。0－%,366－%國內(nèi)主要競爭對手康威體育用品公司：位于廣東省，總經(jīng)理黎偉權(quán)，是一個典型的家族式公司，品牌創(chuàng)建用戶1986。在北京和上海設(shè)立了兩家分公司，并且在全國大部分城市擁有400多家專賣店和店中店形成了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品 97％銷售國內(nèi)，另3％銷往國外，主要銷售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。格威特體育用品公司位于北京，隸屬于北京天元集團(tuán)，董事長劉彬。成立于1990年，中途退出體育用品行業(yè)，1997年重新進(jìn)入，當(dāng)年銷售收入2000萬元，1998年銷售6000萬元。服裝類產(chǎn)品的設(shè)計師水平較高。分銷網(wǎng)絡(luò)主要集中于北京、廣東、上海、江蘇、遼寧。資料來源，李寧公司提供的資料，200012鄧亞萍公司，位于山東省，成立于1997年，年銷售收入不詳，估計在1000萬。有一定名人效應(yīng)，但公司實力太小，而且其產(chǎn)品的定位存在嚴(yán)重的問題。分銷網(wǎng)絡(luò)較少，主要集中于北京、山東、河南、山西等幾個省市，特別是在河南。配送：北京，三水2個大庫采用汽、鐵、空三中運輸方式。以出納品出庫裝車點為起點，到達(dá)用戶時間平均3－4天，發(fā)貨量北京庫70％，三水30％。其中儲運部街道定單到轉(zhuǎn)載貨物上車時間1－2天，三水－北京之間的調(diào)貨為3－4天。資料來源：李寧公司提供的資料，200012國內(nèi)企業(yè)類型：當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的經(jīng)營和管理特點（對經(jīng)營資源的利用是重要標(biāo)志之一）主要有以下幾類。第一類是突出勞動密集型的特點，進(jìn)行手工作坊式的生產(chǎn)，多屬于創(chuàng)建之初的小企業(yè)。第二類是重視科技含量和體育贊助廣告效應(yīng)。這類企業(yè)在創(chuàng)建之初多有較雄厚的資金支持，如獲得外資支持的企業(yè)。第三類是家庭式管理模式，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和經(jīng)營的靈活性，多屬于一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。第四類是采用現(xiàn)代管理模式的企業(yè)，注重與國際接軌。資料來源：當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式，20001114合理成長的構(gòu)件模式合理的當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行構(gòu)建。一是以高科技術(shù)產(chǎn)品為生命。健力寶運動飲料的反復(fù)實驗和多次試驗生勢該企業(yè)振興的寫照。二是以高水平研究作支柱。北京康比特運動營養(yǎng)有限公司成立的研究所就是一個值得提倡的舉措。三是以高質(zhì)量服務(wù)為核心。山西澳瑞特在創(chuàng)業(yè)之初走過來的重要秘訣之一就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的高質(zhì)量。四是以高效益管理為關(guān)鍵?？低镜墓芾砭褪沁@方面的一個例證。五是以國際化為推演。李寧公司、上海紅雙喜公司等一些企業(yè)率先在慕尼黑體育用品博覽會設(shè)立展位就顯示了企業(yè)走向國際化的決心和能力。六是以民族化為依托。上海紅雙喜獲得悉尼奧運會乒乓器材贊助商（往往戰(zhàn)勝國外企業(yè)）就是突出民族化的成功例證。七是以精神性為靈魂。青島英派斯以人為本的企業(yè)文化正是抓住了這一點。八是以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、管理和制度創(chuàng)新、精神和文化創(chuàng)新全面推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這是所有的中國體育用品企業(yè)必須加以重視和著力解決的課題。資料來源：當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式，20001114ADIDAS在美國的的市場份額從目前的10－12增長到2003年的20％消費者習(xí)慣：這次會議確定，從2001年到2010年，實施《綱要》第二期工程規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)是：努力實現(xiàn)體育與國民經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提高中華民族的健康水平，基本建成有中國特色的全民健身體系。 根據(jù)這個目標(biāo)，國家體育總局群體司司長郭敏提出了具體要求：到2010年，全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到人口總數(shù)的40 ％左右，國民體質(zhì)測定達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)以上的人占總?cè)丝诘?0％以上，人均體育場面積達(dá)到1平方米左右；90％以上的城市街道和有條件的社區(qū)，80％以上的建制鎮(zhèn)和50％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起有固定的活動場所的體育指導(dǎo)站（中心）。社會體育指導(dǎo)員達(dá)到60萬人以上。資料來源：全民健身提出二十一世紀(jì)新目標(biāo) 20001118 目前我國健身娛樂市場正處于蓬勃發(fā)展的階段，并以答城市有南向北形成3個發(fā)展區(qū)：京津地區(qū)、廣東、深圳、香港，以上海為中心的江浙一帶，一廣東為例，全省參加體育鍛煉的人口超過2520萬，占總?cè)丝诘?6％。資料來源：我國健身娛樂業(yè)的蓬勃發(fā)展，2000－10－31在注重休閑的群體中，性別的差異不是很大，以25－34歲以及55歲以上的年齡段居多，并大多在國企、三資企業(yè)就職，學(xué)歷中等。資料來源：體育用品市場的發(fā)展，2000－9－26據(jù)（2000年中國城市青少年的消費狀態(tài)報告）對北京、上海、廣州、成都、天津、濟(jì)南、西安、南京等15個城市的12－青少年提前進(jìn)入消費時期。更有20％以上的青少年每月零化錢在100元以上，零化錢由其自由支配。休閑活動、看電視和聽音樂為經(jīng)常進(jìn)行的休閑活動，%，%參加體育運動占24％,%，％。％的中學(xué)生表示擁有NIKE鞋，％擁有蘋果休閑服，%。資料來源（不可忽視未來的消費主體）據(jù)國家統(tǒng)計局所屬美蘭德信息公司的調(diào)查顯示,在北京的幾所中學(xué)中,至少有一套名牌服裝的孩子占半數(shù)以上,其中30%的孩子有兩三套,10%,北京市90%以上的中學(xué)生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服(包括運動鞋及其它服飾配件),北京3名中學(xué)生在給李寧的一封信中道出其詳:并不是他們一味崇洋,而是國產(chǎn)運動服半無論從款式、功能、性能、色彩等方面均不敵世界名牌.資料來源：劉英林，把握時機(jī)　開拓市場—對發(fā)展我國中老年人運動服裝市場的思考，19990309%，全國包括體育在內(nèi)的文化和娛樂方面的消費高達(dá)3000億元。19921997年，我國年度體育消費平均為1400億元，%，1998年全國城市居民年人均體育消費達(dá)200元。國家已將體育產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)加以大力扶持和投入。1997年。90年代以來，全國體育用品行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值以每年100多億元的速度遞增。資料來源：巨大的中國體育用品產(chǎn)業(yè)市場，中國出口體育用品網(wǎng)，2000/11/19研究中國體育用品企業(yè)的三個參照系另一個不容回避的參照系就是外國體育用品企業(yè)。《耐克如何締造運動王國》（花山文藝出版社，1997年3月）以及當(dāng)前對國外體育用品企業(yè)的相關(guān)介紹，我們可以大體了解到當(dāng)代國外體育企業(yè)成長的經(jīng)驗。筆者在此簡單概括為以下幾點：一是強(qiáng)化產(chǎn)品的高科技含量，確立產(chǎn)品的高質(zhì)量；二是建立多方位、立體的產(chǎn)品生產(chǎn)和行銷網(wǎng)絡(luò)，以品牌戰(zhàn)略拓展全球市場；三是加強(qiáng)與著名職業(yè)體育俱樂部和著名職業(yè)運動員的有機(jī)聯(lián)系，利用他們的形象效應(yīng)，通過廣告贊助等方式培植體育消費群體；四是大力推行虛擬操作方式，如耐克公司以7美元的運動鞋制作成本在不少國家售價達(dá)60美元，從中獲得高額利潤。而公司自身無需在各過建立廠房和銷售網(wǎng)絡(luò)，這就是虛擬操作帶來的巨大商業(yè)效益。第三個參照系是當(dāng)代中國的社會背景一是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)時代帶來的束縛依然存在，尤其是管理層存在過多干預(yù)體育企業(yè)的意識和行為。這有助于扶持弱小的體育企業(yè)，但也可能對一些體育企業(yè)的成長形成掣肘；二是國外大型體育用品企業(yè)的介入。耐克、阿迪達(dá)斯、費茵等國外企業(yè)的進(jìn)入搶占了中國體育企業(yè)的市場份額，同時也通過強(qiáng)化競爭壓力為中國體育企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇；三是體育消費發(fā)展的不平衡，中國的地域經(jīng)濟(jì)和體育差距客觀上為體育用品企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了多層次、多樣化的潛在市場，但也對體育企業(yè)的多角化經(jīng)營帶來了規(guī)模和效益的矛盾，四是我國即將加入WTO對體育用品業(yè)的挑戰(zhàn)。外國體育用品的大量進(jìn)入中國有利于中國的體育企業(yè)增強(qiáng)科技意識和加強(qiáng)合作，但客觀上的競爭也可能使得部分稚嫩的中國體育用品企業(yè)難以生存。 毋庸置疑，當(dāng)代中國的體育用品企業(yè)應(yīng)該在上述三個參照系之下構(gòu)建自身的成長模式。由于國內(nèi)市場開發(fā)較晚，因此國內(nèi)銷售比例較小。目前我國國內(nèi)體育用品的銷售額約為６０億元，占整個體育用品市場總銷售額的１／５。現(xiàn)階段我國體育用品消費仍處于一種原始的發(fā)展階段，但我國人口眾多，具有巨大的市場潛力。一行業(yè)狀況行業(yè)環(huán)境分析（PEST）－政治行業(yè)的發(fā)展有一個較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)時代帶來的束縛已然存在，尤其在管理層存在過多干預(yù)體育企業(yè)的意識和行為。只有助于扶持弱小的體育企業(yè)，但業(yè)可能對一些體育企業(yè)的成長形成掣肘。地方保護(hù)主義作祟，我國體育用品的產(chǎn)業(yè)政策作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的體育用品業(yè)，國家目前主要以扶持、推廣、宣傳名牌產(chǎn)品來逐步建立一個有發(fā)展后勁的民族工業(yè)群體。并積極支持私人企業(yè)、國外企業(yè)參與體育用品業(yè)的投資和發(fā)展。通過體育用品聯(lián)合會的職責(zé)功能。促進(jìn)提高國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和加快培育體育用品市場步伐，同時將扶優(yōu)、創(chuàng)名牌等活動與發(fā)展我國體育用品業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起。－經(jīng)濟(jì)在東南亞金融危機(jī)及日韓經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下，國內(nèi)大批企業(yè)不景氣，大批工人下崗，在崗工人工資減少，中國經(jīng)濟(jì)正為實現(xiàn)8％的年增長率而努力奮斗。－文化比如在青少年中開展工作、包裝中國國家男籃和中