【正文】 了加入國際化競爭的基本條件：1）國內終端網絡完全建立，通路精耕模式已經非常成熟；2）已經形成非常完善的內部運營系統(tǒng)（包括從設計、研發(fā)、供應鏈管理到高端人力資源管理等）。盡管，對于大多數(shù)體育用品企業(yè)來說，致力于國內市場的培育是非常必要的，但對于己經在國內發(fā)展得相當成熟的體育用品企業(yè)來說，品牌國際化是他們尋求新的市場發(fā)展空間的必然選擇。品牌國際化是經濟全球化的必然產物。中國體育用品市場現(xiàn)虛假繁榮的現(xiàn)象，國內體育用品品牌深陷尷尬之境。3，機遇（1）中國加入世界貿易組織，給中國體育用品業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。再次，國外公司的大舉進入，將進一步加劇中國體育用品的競爭，這將對中國體育用品企業(yè)產生巨大的壓力，從理論上將進一步提升中國體育用品業(yè)的國際競爭力。（3）電子商務在中國是一個尚待開發(fā)的市場，許多零售商還未看到其潛在效力。李寧作為國產體育用品的領軍者，理所當然的要扛起民族品牌對抗國外體育巨頭耐克、阿迪達斯的大旗。經濟因素方面：國家整體的經濟呈穩(wěn)步上升趨勢，體育用品業(yè)乃至體育產業(yè)發(fā)展迅速。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，涌現(xiàn)出一批國內知名體育運動品牌，如“李寧”、“安踏”、“特步”和“匹克”等。在國內，安踏簽下了CBA李寧品牌既面臨著國外體育品牌的競爭。高端體育用品的客戶可選擇的高端品牌越來越多，各體育用品之間的可替代性越來越強，買方將對行業(yè)施加越來越大的壓力；替代品基本上不會構成行業(yè)的威脅。而當年，受亞洲金融風暴影響，業(yè)績大幅下滑。從此，“李寧”系列產品，從T恤衫到運動背包，都注入了一種更活潑的風格。在當年11月舉行的世界體操錦標賽上，除了中國代表團外，李寧公司還贊助了法國、西班牙等代表團。這個國際化發(fā)展的探索過程中，李寧公司和德國SAP公司建立了合作關系，建立了與國際同步的先進ERP系統(tǒng)、內部股權整理等規(guī)范化管理體系。采取收縮海外市場，成為李寧公司在國際化道路上關鍵轉折中的一個重要手段。進軍全球化進程中，李寧主要采取實施的戰(zhàn)略有：1）與國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴；2）先難后易模式，先主攻相對發(fā)達的國家市場，如歐洲美國市場等，樹立品牌形象后在進入中低端市場如東南亞國家市場的模式。在張志勇看來，NBA是一座堅固橋梁，是通往未知的籃球帝國之路。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會。2009年3月，俄羅斯撐桿跳女王伊辛巴耶娃與李寧簽約，成為李寧品牌雄厚國際體育明星團隊中又一耀眼的明星，攜手李寧公司一起繼續(xù)挑戰(zhàn)全新的高度。2007年，李寧公司與一家荷蘭經銷商簽署合同，在南部的馬斯特里赫特市開設了一家李寧旗艦店。這些門店主要設立在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家及地區(qū)，并且都是以羽毛球運動為主要訴求的產品。2010年1月，李寧在波特蘭的珍珠區(qū)開出了第一家專賣店，全部由國內制造運往美國，專賣店的雇員則在當?shù)卣心肌?004年8月，李寧公司與美國Exeter公司合作開發(fā)李寧運動鞋核心技術。2011年12月，李寧在美國正式展開網上銷售業(yè)務，主要銷售籃球裝、女裝運動服及跑步鞋，希望通過與當?shù)毓镜暮献?，使李寧的產品更能貼近美國消費者和美國文化。李寧品牌國際化進程中采取的主要策略：與國際賽事及組織聯(lián)盟、分銷渠道的國際化、制定階段性發(fā)展目標、品牌形象國際化、技術國際化、人才國際化以及廣告國際化，通過實行這些策略，推進其品牌國際化進程。3，分銷渠道的國際化李寧的國際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店，還有一類是收購國外電子商務公司、進行網上產品研發(fā)和銷售的美國模式。而且李寧公司贊助了西班牙的國家籃球隊，這對于提高李寧在西班牙的知名度，打開西班牙市場起到了很大的作用。自營店，顧名思義，是企業(yè)直接經營的零售店，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用自營的方式，直接投資在大商場經營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。2011年年初李寧與美國一家專注于電子商務的私募機構AquityGroup共同成立合資公司——李寧數(shù)碼公司，由此公司負責運營李寧在美國的網上商店，在新公司中李寧占有20%的股權。按照李寧的計劃，這不僅僅是一張電子商牌，也是一張文化牌——希望通過與當?shù)毓镜暮献?，使李寧的產品更能貼近美國消費者和美國文化。2004年之后，激烈的市場競爭使李寧開始反思其國際化道路，制定了到2018年躋身世界五大體育用品品牌，實現(xiàn)20%以上的收入來自海外的國際化戰(zhàn)略目標。“先品牌國際化、后市場國際化”的宏遠發(fā)展戰(zhàn)略李寧根據(jù)自身的企業(yè)情況，以及國際體育用品市場的發(fā)展情況，在2004年提出了先品牌國際化后市場國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。為適應李寧品牌國際化征程的整體思路和計劃，李寧公司決定在其公司成立20年之際，對外宣布，更換李寧品牌全新的logo和口號，包括李寧運動鞋、服飾、配件和球類在內的所有產品線，以及全球的李寧專賣店將使用新的標志。其廣告訴求改為“李寧，一切皆有可能”。6，技術的國際化技術國際化是實現(xiàn)品牌跨國經營最重要的支撐點之一。2002年，李寧公司與美國杜邦、3M等國際企業(yè)建立合作關系以提高產品的運動性能及專業(yè)水準。同年10月又與美國DRD設計事務所合作，進行李寧運動鞋設計。在服裝科技方面，李寧采用韓國先進科技，聯(lián)同核心材料供貨商開發(fā)ATDRYSMART科技運用于服裝產品。在李寧公司中高層管理人員中有1/3是海外人士。8，廣告國際化隨著品牌競爭進入了國際化競爭階段，廣告作為實施品牌戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)之一，對塑造品牌發(fā)揮著重要的作用。李寧品牌創(chuàng)立至今，其廣告語一共更換過7次。在代言人的選擇方面，李寧公司選擇在體育界非常有影響力的人物作為公司的代言人，對樹立品牌形象起到了關鍵性的作用。隨著公司的發(fā)展和品牌國際化進程的推進，李寧公司開始選擇國外體育明星作為公司的代言人。第三篇：李寧的戰(zhàn)略轉型李寧的戰(zhàn)略轉型 一.（背景）李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。另外作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧最早與國際品牌短兵相接，而經驗和教訓是要想與阿迪達斯和耐克這樣的國際品牌相抗衡，僅僅成為物美價廉的大眾品牌是不夠的。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發(fā)、人體工學科研和專業(yè)運動鞋的設計、開發(fā)、測試工作。也是在此年，李寧品牌在中國市場上超越它的競爭對手阿迪達斯。以上種種跡象表明，李寧的戰(zhàn)略轉型已經失敗，而李寧如何處理高庫存、品牌轉型窘境成為了李寧活下去的關鍵。第四篇：分析李寧公司競爭環(huán)境：在我國的高端市場與低端市場存在較大的差別。其獨特的“東方特色”特點以及其“運動休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達斯”、“耐克”的獨特的品牌文化和內涵。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業(yè)，在一些時候，政府制定的政策對于“李寧”有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據(jù)市場變化準確的采取措施來應對。物流速度快，“李寧”，這使得“李寧”在貨物供應速度上具有很大優(yōu)勢。二．“李寧”體育用品公司的競爭劣勢分析。在庫存周轉上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達斯”有著很大的差距。也就是說，“李寧”的資金使用效率只有“耐克”和“阿迪達斯”的一半。在專業(yè)化領域的競爭中，“李寧”產品與“耐克”、“阿迪達斯”出現(xiàn)差距。與“耐克”、“阿迪達斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。這使得“李寧”必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者?！袄顚帯惫镜漠a品都采用外包生產的方式來生產，其主要生產工廠都在中國本土?！袄顚帯惫臼袌鲋饕谥袊箨懀渫獍桃苍谥袊箨?，這使得“李寧”應對中國市場變化的能力較弱?！袄顚帯惫窘涍^十幾年的發(fā)展，通過各方面的努力與探索，確定了獨特的市場定位與目標市場，在分銷方式上，也創(chuàng)立了獨特的分銷管理方式，特別是其本土化優(yōu)勢，這是一些外來企業(yè)所不能具備的優(yōu)勢。隨著外來強勢公司進軍中國市場，“李寧”面對的不僅僅是國內的本土企業(yè)，更多的體育用品巨頭開始于“李寧”公司展開正面的市場爭奪。供應商：供應商議價能力分析供應商議價力量會影響產業(yè)的競爭程度，當存在大量的供應商、好的替代產品少、或者改用其他產品的轉換成本很高時更是如此。以此來形成供應商系統(tǒng)的優(yōu)勝劣汰和良性循環(huán)。李寧的物流供應商都是中等規(guī)模的物流公司，這主要是從受重視程度方面來考慮的?，F(xiàn)在李寧的物流分撥效率是3天，比專業(yè)的物流公司還快，在業(yè)內相當有名。運動品牌行業(yè)供應商現(xiàn)狀，競爭壓力大各體育服飾廠家競爭的焦點已顯端倪，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）產品的種類。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競爭。從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應商的選擇方面具有相對的優(yōu)勢，其供應商的議價能力較弱，使得李寧公司有機會從中節(jié)約成本，提高收益。分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。雖然李寧公司對銷售渠道進行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時期已經過去”，但市場對“渠道復興計劃”的成效仍然存在疑問。李寧電子商務公司于2008年1月成立，主要工作是運營公司直營的網上零售店鋪和管理授權網上經銷商。一邊是業(yè)績巨虧，一邊是豪擲巨資請體育明星代言，這讓外界大