【正文】 了加入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的基本條件：1）國(guó)內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)完全建立，通路精耕模式已經(jīng)非常成熟；2）已經(jīng)形成非常完善的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（包括從設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到高端人力資源管理等）。盡管，對(duì)于大多數(shù)體育用品企業(yè)來說，致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育是非常必要的，但對(duì)于己經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展得相當(dāng)成熟的體育用品企業(yè)來說，品牌國(guó)際化是他們尋求新的市場(chǎng)發(fā)展空間的必然選擇。品牌國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)全球化的必然產(chǎn)物。中國(guó)體育用品市場(chǎng)現(xiàn)虛假繁榮的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)體育用品品牌深陷尷尬之境。3，機(jī)遇（1）中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，給中國(guó)體育用品業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。再次，國(guó)外公司的大舉進(jìn)入，將進(jìn)一步加劇中國(guó)體育用品的競(jìng)爭(zhēng)，這將對(duì)中國(guó)體育用品企業(yè)產(chǎn)生巨大的壓力，從理論上將進(jìn)一步提升中國(guó)體育用品業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（3）電子商務(wù)在中國(guó)是一個(gè)尚待開發(fā)的市場(chǎng)，許多零售商還未看到其潛在效力。李寧作為國(guó)產(chǎn)體育用品的領(lǐng)軍者，理所當(dāng)然的要扛起民族品牌對(duì)抗國(guó)外體育巨頭耐克、阿迪達(dá)斯的大旗。經(jīng)濟(jì)因素方面：國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，體育用品業(yè)乃至體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，涌現(xiàn)出一批國(guó)內(nèi)知名體育運(yùn)動(dòng)品牌，如“李寧”、“安踏”、“特步”和“匹克”等。在國(guó)內(nèi)，安踏簽下了CBA李寧品牌既面臨著國(guó)外體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)。高端體育用品的客戶可選擇的高端品牌越來越多，各體育用品之間的可替代性越來越強(qiáng)，買方將對(duì)行業(yè)施加越來越大的壓力；替代品基本上不會(huì)構(gòu)成行業(yè)的威脅。而當(dāng)年，受亞洲金融風(fēng)暴影響，業(yè)績(jī)大幅下滑。從此，“李寧”系列產(chǎn)品，從T恤衫到運(yùn)動(dòng)背包，都注入了一種更活潑的風(fēng)格。在當(dāng)年11月舉行的世界體操錦標(biāo)賽上，除了中國(guó)代表團(tuán)外，李寧公司還贊助了法國(guó)、西班牙等代表團(tuán)。這個(gè)國(guó)際化發(fā)展的探索過程中，李寧公司和德國(guó)SAP公司建立了合作關(guān)系，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)ERP系統(tǒng)、內(nèi)部股權(quán)整理等規(guī)范化管理體系。采取收縮海外市場(chǎng)，成為李寧公司在國(guó)際化道路上關(guān)鍵轉(zhuǎn)折中的一個(gè)重要手段。進(jìn)軍全球化進(jìn)程中，李寧主要采取實(shí)施的戰(zhàn)略有：1）與國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴；2）先難后易模式，先主攻相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家市場(chǎng)，如歐洲美國(guó)市場(chǎng)等，樹立品牌形象后在進(jìn)入中低端市場(chǎng)如東南亞國(guó)家市場(chǎng)的模式。在張志勇看來，NBA是一座堅(jiān)固橋梁，是通往未知的籃球帝國(guó)之路。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會(huì)。2009年3月，俄羅斯撐桿跳女王伊辛巴耶娃與李寧簽約，成為李寧品牌雄厚國(guó)際體育明星團(tuán)隊(duì)中又一耀眼的明星，攜手李寧公司一起繼續(xù)挑戰(zhàn)全新的高度。2007年，李寧公司與一家荷蘭經(jīng)銷商簽署合同，在南部的馬斯特里赫特市開設(shè)了一家李寧旗艦店。這些門店主要設(shè)立在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國(guó)家及地區(qū)，并且都是以羽毛球運(yùn)動(dòng)為主要訴求的產(chǎn)品。2010年1月，李寧在波特蘭的珍珠區(qū)開出了第一家專賣店，全部由國(guó)內(nèi)制造運(yùn)往美國(guó)，專賣店的雇員則在當(dāng)?shù)卣心肌?004年8月，李寧公司與美國(guó)Exeter公司合作開發(fā)李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)。2011年12月，李寧在美國(guó)正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售籃球裝、女裝運(yùn)動(dòng)服及跑步鞋，希望通過與當(dāng)?shù)毓镜暮献?，使李寧的產(chǎn)品更能貼近美國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)文化。李寧品牌國(guó)際化進(jìn)程中采取的主要策略：與國(guó)際賽事及組織聯(lián)盟、分銷渠道的國(guó)際化、制定階段性發(fā)展目標(biāo)、品牌形象國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化、人才國(guó)際化以及廣告國(guó)際化，通過實(shí)行這些策略，推進(jìn)其品牌國(guó)際化進(jìn)程。3，分銷渠道的國(guó)際化李寧的國(guó)際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權(quán)商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店，還有一類是收購國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國(guó)模式。而且李寧公司贊助了西班牙的國(guó)家籃球隊(duì)，這對(duì)于提高李寧在西班牙的知名度，打開西班牙市場(chǎng)起到了很大的作用。自營(yíng)店，顧名思義，是企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的零售店，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用自營(yíng)的方式，直接投資在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進(jìn)行零售。2011年年初李寧與美國(guó)一家專注于電子商務(wù)的私募機(jī)構(gòu)AquityGroup共同成立合資公司——李寧數(shù)碼公司，由此公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)李寧在美國(guó)的網(wǎng)上商店，在新公司中李寧占有20%的股權(quán)。按照李寧的計(jì)劃，這不僅僅是一張電子商牌，也是一張文化牌——希望通過與當(dāng)?shù)毓镜暮献鳎估顚幍漠a(chǎn)品更能貼近美國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)文化。2004年之后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使李寧開始反思其國(guó)際化道路，制定了到2018年躋身世界五大體育用品品牌，實(shí)現(xiàn)20%以上的收入來自海外的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)。“先品牌國(guó)際化、后市場(chǎng)國(guó)際化”的宏遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略李寧根據(jù)自身的企業(yè)情況，以及國(guó)際體育用品市場(chǎng)的發(fā)展情況，在2004年提出了先品牌國(guó)際化后市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。為適應(yīng)李寧品牌國(guó)際化征程的整體思路和計(jì)劃，李寧公司決定在其公司成立20年之際，對(duì)外宣布，更換李寧品牌全新的logo和口號(hào)，包括李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店將使用新的標(biāo)志。其廣告訴求改為“李寧，一切皆有可能”。6，技術(shù)的國(guó)際化技術(shù)國(guó)際化是實(shí)現(xiàn)品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最重要的支撐點(diǎn)之一。2002年，李寧公司與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際企業(yè)建立合作關(guān)系以提高產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能及專業(yè)水準(zhǔn)。同年10月又與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)。在服裝科技方面，李寧采用韓國(guó)先進(jìn)科技，聯(lián)同核心材料供貨商開發(fā)ATDRYSMART科技運(yùn)用于服裝產(chǎn)品。在李寧公司中高層管理人員中有1/3是海外人士。8，廣告國(guó)際化隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)階段，廣告作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，對(duì)塑造品牌發(fā)揮著重要的作用。李寧品牌創(chuàng)立至今，其廣告語一共更換過7次。在代言人的選擇方面，李寧公司選擇在體育界非常有影響力的人物作為公司的代言人，對(duì)樹立品牌形象起到了關(guān)鍵性的作用。隨著公司的發(fā)展和品牌國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，李寧公司開始選擇國(guó)外體育明星作為公司的代言人。第三篇：李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 一.（背景）李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段。另外作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧最早與國(guó)際品牌短兵相接，而經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是要想與阿迪達(dá)斯和耐克這樣的國(guó)際品牌相抗衡，僅僅成為物美價(jià)廉的大眾品牌是不夠的。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。也是在此年，李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)上超越它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。以上種種跡象表明，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)失敗，而李寧如何處理高庫存、品牌轉(zhuǎn)型窘境成為了李寧活下去的關(guān)鍵。第四篇：分析李寧公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：在我國(guó)的高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)存在較大的差別。其獨(dú)特的“東方特色”特點(diǎn)以及其“運(yùn)動(dòng)休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵。首先，沒有文化差異，在與消費(fèi)者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國(guó)本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制定的政策對(duì)于“李寧”有利；并且，對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，更能掌握市場(chǎng)命脈，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的采取措施來應(yīng)對(duì)。物流速度快，“李寧”，這使得“李寧”在貨物供應(yīng)速度上具有很大優(yōu)勢(shì)。二．“李寧”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析。在庫存周轉(zhuǎn)上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達(dá)斯”有著很大的差距。也就是說，“李寧”的資金使用效率只有“耐克”和“阿迪達(dá)斯”的一半。在專業(yè)化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，“李寧”產(chǎn)品與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”出現(xiàn)差距。與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費(fèi)者的目光。這使得“李寧”必然會(huì)喪失一部分以追求名牌效應(yīng)為目的的消費(fèi)者。“李寧”公司的產(chǎn)品都采用外包生產(chǎn)的方式來生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國(guó)本土?！袄顚帯惫臼袌?chǎng)主要在中國(guó)大陸，其外包商也在中國(guó)大陸，這使得“李寧”應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱?！袄顚帯惫窘?jīng)過十幾年的發(fā)展，通過各方面的努力與探索，確定了獨(dú)特的市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)，在分銷方式上，也創(chuàng)立了獨(dú)特的分銷管理方式，特別是其本土化優(yōu)勢(shì)，這是一些外來企業(yè)所不能具備的優(yōu)勢(shì)。隨著外來強(qiáng)勢(shì)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，“李寧”面對(duì)的不僅僅是國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)，更多的體育用品巨頭開始于“李寧”公司展開正面的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。供應(yīng)商：供應(yīng)商議價(jià)能力分析供應(yīng)商議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，當(dāng)存在大量的供應(yīng)商、好的替代產(chǎn)品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)更是如此。以此來形成供應(yīng)商系統(tǒng)的優(yōu)勝劣汰和良性循環(huán)。李寧的物流供應(yīng)商都是中等規(guī)模的物流公司，這主要是從受重視程度方面來考慮的?，F(xiàn)在李寧的物流分撥效率是3天，比專業(yè)的物流公司還快，在業(yè)內(nèi)相當(dāng)有名。運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)供應(yīng)商現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)壓力大各體育服飾廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已顯端倪，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的種類。這些方面是處于線的層面上縱向定位的競(jìng)爭(zhēng)。從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應(yīng)商的選擇方面具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，使得李寧公司有機(jī)會(huì)從中節(jié)約成本，提高收益。分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場(chǎng)的營(yíng)銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。雖然李寧公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時(shí)期已經(jīng)過去”，但市場(chǎng)對(duì)“渠道復(fù)興計(jì)劃”的成效仍然存在疑問。李寧電子商務(wù)公司于2008年1月成立，主要工作是運(yùn)營(yíng)公司直營(yíng)的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商。一邊是業(yè)績(jī)巨虧，一邊是豪擲巨資請(qǐng)?bào)w育明星代言，這讓外界大