【正文】 現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。自實(shí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，李寧公司與過(guò)去鐘情于國(guó)內(nèi)賽事以及國(guó)家隊(duì)相比更加注重對(duì)國(guó)際賽事以及國(guó)際組織進(jìn)行贊助，增加其在國(guó)際上的知名度，更好的配合其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的執(zhí)行。到了20世紀(jì)90年代后期，請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝等，這些體育界明星尤其是奧運(yùn)冠軍的加盟，使李寧品牌在消費(fèi)眷心目中樹立了較高的威望。回顧李寧的品牌國(guó)際化發(fā)展之路，有許多困境，也有許多機(jī)遇，雖然發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題，目前其品牌國(guó)際化程度還不夠完善，但是就總體而言，李寧公司堅(jiān)持以自有品牌，以較高的品牌形象進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也取得了相當(dāng)大的成果，為國(guó)內(nèi)其他體育用品品牌留下了寶貴的品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)。由此可知，李寧的主要消費(fèi)人群集中在70后和80后，在90后市場(chǎng)則表現(xiàn)不給力。2007年5月，李寧公司開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。以李寧全套裝備全新亮相的中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)勇摘桂冠。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”。2012年2月，李寧又放出了裁員的信號(hào)。詳細(xì)的來(lái)說(shuō)，李寧在產(chǎn)品還沒(méi)有大的改變，至少說(shuō)在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有改變的情況下，單純的漲價(jià)和廣告宣傳難以起到理想的作用，反而讓70后和80后感覺(jué)李寧背叛了自己，李寧與70后和80后漸行漸遠(yuǎn)，而90后則對(duì)李寧的時(shí)尚、酷、國(guó)際感依舊保持懷疑，90后市場(chǎng)也沒(méi)有取得大的改變。一．“李寧”體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析“李寧”公司經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過(guò)其特有的“草根”式營(yíng)銷方式，并借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)使得“李寧”品牌有了一定得知名度?！袄顚帯弊鳛橹袊?guó)的本土企業(yè)，與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”相比具有一定得本土優(yōu)勢(shì)。在分銷商方面，同一區(qū)域市場(chǎng)里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。在1997年以前，“李寧”公司的銷售額幾乎以每年100%的比例增長(zhǎng)，在2000年以后，“李寧”公司的年銷售額增長(zhǎng)率也幾乎年年都在20%以上，高于中國(guó)體育用品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率，帶動(dòng)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展。這就意味著“李寧”公司的存貨占有更大的資金，影響著現(xiàn)金流動(dòng)和資本回報(bào)率。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的“運(yùn)動(dòng)休閑”定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“李寧”也開始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域?！澳涂恕备鞍⒌线_(dá)斯”兩家公司都已經(jīng)擁有了40多年的發(fā)展歷史，其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“李寧”品牌。企業(yè)內(nèi)部條件：“李寧”體育用品公司面臨的威脅分析1．外包生產(chǎn)方式上的缺陷。2．分散市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。過(guò)多的資金用于其它產(chǎn)品生產(chǎn)線必然會(huì)使主要產(chǎn)品生產(chǎn)資金不足，影響產(chǎn)品研發(fā)力度以及產(chǎn)品生產(chǎn)。在機(jī)會(huì)與威脅上，我們認(rèn)為“李寧”公司面臨的威脅要略大于機(jī)遇。所以，“李寧”在進(jìn)一步制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須充分抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)以往的不足，從而應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。3．選擇適當(dāng)規(guī)模的供應(yīng)商。而選擇中等規(guī)模的物流公司，李寧就可以理直氣壯的要求貨物的首發(fā)地位。李寧公司正在尋求一種新的供應(yīng)鏈的管理系統(tǒng)(SCM)思路，實(shí)現(xiàn)包括原材料供應(yīng)商、OEM工廠、輔料工廠以及物流供應(yīng)商在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交流信息的構(gòu)想。（2）同種產(chǎn)品的專業(yè)性細(xì)化和品牌差異化定位。，轉(zhuǎn)換成本較低因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)動(dòng)服飾及鞋產(chǎn)業(yè)的原材料都是同質(zhì)的，因此要更換供應(yīng)商或者同時(shí)擁有多家供應(yīng)商較為容易且周轉(zhuǎn)費(fèi)用不高。一、特許經(jīng)營(yíng)的銷售渠道 李寧的營(yíng)銷渠道模式主要組成分為：分公司或總代理；專賣店或加盟店；商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，%，平均每天關(guān)店5家。二、網(wǎng)上零售體系銷售李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨(dú)立的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，李寧官方商城提供在線購(gòu)買、在線服務(wù)、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。一次性計(jì)提導(dǎo)致李寧在2012年出現(xiàn)近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復(fù)興計(jì)劃”效果究竟如何仍難預(yù)料。在電子商務(wù)公司的推動(dòng)下，李寧公司目前已構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營(yíng)店3家，官方授權(quán)20家。有分析人士認(rèn)為，雖然2012年李寧集團(tuán)大幅關(guān)店、優(yōu)化渠道，但是仍然難以避免公司業(yè)績(jī)虧損。近幾年來(lái)，李寧公司開始出現(xiàn)大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。第五篇：李寧渠道分析第五章：李寧銷售渠道現(xiàn)狀李寧體育用品有限公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。（3）渠道上的競(jìng)爭(zhēng)。這包括兩方面：一是，運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、背包、帽子、以及其他運(yùn)動(dòng)配件等在內(nèi)的多元化方面；二是，各產(chǎn)品的專業(yè)化方面，比如運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)化。，發(fā)揮整條供應(yīng)鏈最大效率。大規(guī)模的物流公司操作上有欠靈活，而且層層管理，管理力度上不夠。退出機(jī)制仍是依據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的，將交貨率、良品率、品質(zhì)穩(wěn)定性、耒來(lái)可發(fā)展性以及李寧在客戶中的排名等各項(xiàng)指標(biāo)的KPI都擺出來(lái)，與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商對(duì)比，達(dá)成共識(shí)后就啟動(dòng)退出程序?？偟膩?lái)說(shuō)，李寧供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱，以下將分別從兩個(gè)方面進(jìn)行分析：李寧公司供應(yīng)商選擇策略1．建立供應(yīng)商評(píng)估制度。雖然“李寧”牢牢的控制著二、三線城市的中檔體育用品市場(chǎng)，但是，其中檔產(chǎn)品形象以及低價(jià)格的定位對(duì)于“李寧”進(jìn)軍一線城市市場(chǎng)有很大的阻礙。而公司的劣勢(shì)則可以從產(chǎn)品研發(fā)、渠道、客戶等方面逐一加以改進(jìn)。3．產(chǎn)品組合寬度過(guò)廣，資金不能集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使“李寧”要在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。明星上的欠缺可能會(huì)使得“李寧”的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。“李寧”的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。雖然經(jīng)過(guò)一系列的措施，“李寧”的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度有所提高，但121天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然不能與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”相比?！澳涂恕钡钠骄鶐?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為84天，而“阿迪達(dá)斯”則為64天?！袄顚帯惫倦m然現(xiàn)在市值已經(jīng)位居全球體育用品行業(yè)的第四位，但是與前三名的差距仍然很大。“李寧”的“運(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)?！袄顚帯钡闹饕袌?chǎng)是中國(guó)的二、三線城市，市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際品牌更廣?！袄顚帯彪m然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重品牌影響力以及品牌產(chǎn)品的時(shí)尚性、專業(yè)性，產(chǎn)品價(jià)格較高，利潤(rùn)較大，但是進(jìn)入高端市場(chǎng)的壁壘過(guò)高，而且替代產(chǎn)品很少。，不難看出是李寧的“大躍進(jìn)”讓李寧跌了跟頭。從2007年李寧開始轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，李寧的庫(kù)存大量增加，到2011年8月，李寧的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了10億元，李寧陷入了巨大的庫(kù)存困境。2010年4月，%，%；同年6月，%，%。2008年8月，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空繞場(chǎng)一周的飛天表演，在奧運(yùn)開幕式的歷史上留下濃重的一筆，也大大提高了李寧品牌的知名度2009年4月，李寧簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，至此李寧已與中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)五支金牌夢(mèng)之隊(duì)簽約。，啟動(dòng)品牌重塑工程。20062007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近3540歲的人群超過(guò)50%。李寧先后與火箭隊(duì)的海耶斯、熱隊(duì)的奧尼爾、大大提升李寧品牌在國(guó)際領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。公司的形象代言人最初是李寧本人，李寧是國(guó)際體壇巨星，是中國(guó)人心中的體操王子。廣告語(yǔ)變更的背后，折射出李寧公司品牌定位和品牌營(yíng)銷策略的不斷演變。合理的廣告策略可以幫助企業(yè)建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。公司行政總裁張志勇組建了一支具有跨國(guó)公司背景的高管團(tuán)隊(duì)：首席產(chǎn)品官徐憊淳來(lái)自耐克，CFO鐘奕棋來(lái)自戴爾，品牌首席運(yùn)營(yíng)官伍賢勇來(lái)自寶潔，主管銷售的副總裁葉學(xué)峰來(lái)自雅芳，主管鞋類的副總裁吳偉國(guó)來(lái)自耐克，政府及公共關(guān)系總監(jiān)張小巖來(lái)自杜邦。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新一直是李寧品牌堅(jiān)持不懈的追求，基于這一宗旨，研發(fā)出許多屬于自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，而且設(shè)計(jì)出了許多高科技含量的體育產(chǎn)品，同時(shí)也是李寧品牌積極面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、建立鮮明品牌專業(yè)形象和邁向國(guó)際的重點(diǎn)策略。2004年底，李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司暨香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年開始，李寧公司加強(qiáng)了產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā)，特別是外觀設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的國(guó)際化品牌的營(yíng)銷需要品牌具有全球化的、代表國(guó)際技術(shù)先進(jìn)水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)。近來(lái)幾年，李寧開始走向?qū)I(yè)化，并對(duì)自己提出了明確的目標(biāo)，那就是“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。與此同時(shí)李寧的品牌口號(hào)也更換為“Make The Change，在隨后的推廣中，繼續(xù)強(qiáng)化品牌的東方內(nèi)涵，打造獨(dú)特的品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。這種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，李寧公司先提升品牌的附加值，打造知名品牌，然后在開拓市場(chǎng)。為此還制定了階段性的發(fā)展目標(biāo)：20042008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌；20092013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力：20142018年為全面國(guó)際化階段，有步驟的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。2011年12月，李寧在美國(guó)正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售籃球裝、女裝運(yùn)動(dòng)服及跑步鞋。事實(shí)上在國(guó)內(nèi)，李寧公司已有自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2010年1月，李寧在波特蘭的珍珠區(qū)開出了第一家專賣店，為李寧的自營(yíng)店。通過(guò)這些贊助，可以看出李寧深入到