關于李寧公司的營銷戰(zhàn)略分析-資料下載頁
2025-06-22 18:13本頁面
【正文】 不是具有絕對優(yōu)勢，這正是李寧公司在未來激烈競爭中的最大風險。李寧公司在行業(yè)中的地位如圖所示：李寧在行業(yè)中的地位分析競爭因素優(yōu)勢比較差別化比較競爭障礙程度模仿產 品價 格分 銷促銷與公關不明顯略強強強 小小大一般低低較高一般易于模仿公司聲譽品 牌服 務顧客溝通內、外部管理強強不明顯不明顯不明顯大大小小小較高一般一般低低不易于模仿李寧公司市場競爭策略李寧公司在相關產品的市場上占據一定的份額，在新產品開發(fā)、分銷渠道建設和創(chuàng)新技術等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。尋找新的消費需求——奧運贊助營銷 北京奧運會，無疑向人們詮釋了什么是“一切皆有可能?！碑斮澲酥袊?8支隊伍中的21支，當成為奧運會主贊助商，李寧則開始了他獨辟蹊徑的“奧運營銷”。避免從競爭對手那里直接搶奪運動資源，而是從另外一個角度看，就是看是不是有一群消費者的利益點沒有被這些品牌所滿足。進入2007年，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV－5的合作讓李寧能向自己的主要目標顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運營銷的機遇。李寧放棄了奧運會贊助商，通過對參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場的同時進行全球營銷。通過對奧運賽事的贊助，李寧強化了中國第一運動品牌的認知度與美譽度。提高專業(yè)化、本土化據國內一些銷售代理商反映，在中國市場,耐克、阿迪達斯及一些國際知名品牌的生產及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對于實力不甚強的國內銷售代理商來說，風險太大難以承擔，而這對李寧公司而言無疑是一個有利多機會。國際品牌在國內的調研、生產、營銷人員的本土化是李寧今后制勝的關鍵。要專業(yè)化，需要將公司與具體的體育項目相結合。比如提到耐克，會讓人想到籃球，阿迪達斯會讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項目 ——體操。體操項目近年來在中國備受關注，李寧公司可利用自己的品牌優(yōu)勢結合本土特色應對本行業(yè)的國際競爭對手。強化分銷渠道 ，擴大市場占有率 在成功開拓特許經營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。2006年年初，“李寧”產品分銷網絡覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個銷售專柜。一級城市計劃維持現狀，針對耐克和阿迪達斯尚比較薄弱的二、三級城市，公司計劃通過分配資源，保證新的特許加盟店的開發(fā)和原有門店的繼續(xù)經營。對于渠道建設，張志勇的理解是必須看兩個維度：水平成長與垂直成長。水平成長是按照店的數量。垂直成長是指店鋪質量，即提高單店收入。創(chuàng)新產品和技術 產品和科技上的創(chuàng)新一直都是李寧公司堅持不懈的追求，同時也是‘李寧’走向國際的重要戰(zhàn)略。東方特色的產品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步?！崩顚幃a品在立足大眾品牌的基礎上，開發(fā)各個運動項目上專業(yè)產品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司需把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關鍵所在。提升品牌國際化 多數的中國體育產品品牌與國際品牌在對本土市場的競爭中，面臨著不得不做的“國際化”，“李寧”公司也坦承這一點：“目前李寧品牌的國際化更重要的意義在于增強品牌在本土市場的競爭。在2006年我們將進一步提升品牌的國際化形象其中最重要的一點就是獲得更多更好的國外運動營銷資源并在國內進行有效的營銷推廣?！笨偨Y：面對競爭日益激烈的體育用品市場，李寧公司面臨著巨大的競爭危機。公司意識到這一點并制定出一系列的有關產品，定價、渠道及應對競爭者等策略。李寧體育用品在中國乃至在國際打拼了十幾年，就其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分和可識別性，側重于尋求一個卓越非凡的名稱；二是把品牌作為一種營銷功能側重于尋求營銷活動和營銷行為的特權。注重品牌名稱宣傳和品牌附加價值的開發(fā)與維護，撲捉市場機會，制定應變的定價策略擴大市場占有率，了解競爭對手的情況并相對制定出應對策略，是現階段李寧公司迅速發(fā)展的必要因素?？偠灾?，加強李寧公司的營銷戰(zhàn)略，就是加強產品的向下延伸，完善多品牌策略，強化經銷商的管理和增加零售商數量，擴大市場占有率，加強產品宣傳促銷活動，制定能適應市場變動的價格體系等。只有在李寧公司內部，所有的員工都確信“一切皆有可能”后，“一切都有可能”的李寧品牌才會在未來的市場上創(chuàng)造驚人的業(yè)績——“一切皆有可能”?！緟⒖嘉墨I】【1】連漪．市場營銷管理—理論、．2004年9月第1版；【2】吳曉云．市場營銷案例精選．天津大學出版社．2002．3；【3】苑玉鳳．市場營銷學原理與實例分析．機械工業(yè)出版社．2004．1；【4】．首都經濟貿易大學出版社．2008．1?！?】孔繁煒．STP營銷戰(zhàn)略在體育用品市場中的應用．價格月刊．2007年05期；【6】韓方廷．李寧廣告的傳播策略．《商場現代化》2007年8月(上旬于JJ)總第511期14 / 14
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