關(guān)于李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-資料下載頁(yè)
2025-06-22 18:13本頁(yè)面
【正文】 不是具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這正是李寧公司在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的最大風(fēng)險(xiǎn)。李寧公司在行業(yè)中的地位如圖所示：李寧在行業(yè)中的地位分析競(jìng)爭(zhēng)因素優(yōu)勢(shì)比較差別化比較競(jìng)爭(zhēng)障礙程度模仿產(chǎn) 品價(jià) 格分 銷促銷與公關(guān)不明顯略強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng) 小小大一般低低較高一般易于模仿公司聲譽(yù)品 牌服 務(wù)顧客溝通內(nèi)、外部管理強(qiáng)強(qiáng)不明顯不明顯不明顯大大小小小較高一般一般低低不易于模仿李寧公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略李寧公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新技術(shù)等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。尋找新的消費(fèi)需求——奧運(yùn)贊助營(yíng)銷 北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑向人們?cè)忈屃耸裁词恰耙磺薪杂锌赡堋！碑?dāng)贊助了中國(guó)28支隊(duì)伍中的21支，當(dāng)成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，李寧則開始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營(yíng)銷”。避免從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源，而是從另外一個(gè)角度看，就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒(méi)有被這些品牌所滿足。進(jìn)入2007年，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV－5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇。李寧放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助商，通過(guò)對(duì)參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行全球營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。提高專業(yè)化、本土化據(jù)國(guó)內(nèi)一些銷售代理商反映，在中國(guó)市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯及一些國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)及營(yíng)銷方式基本上還是照搬歐美市場(chǎng)運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對(duì)于實(shí)力不甚強(qiáng)的國(guó)內(nèi)銷售代理商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，而這對(duì)李寧公司而言無(wú)疑是一個(gè)有利多機(jī)會(huì)。國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營(yíng)銷人員的本土化是李寧今后制勝的關(guān)鍵。要專業(yè)化，需要將公司與具體的體育項(xiàng)目相結(jié)合。比如提到耐克，會(huì)讓人想到籃球，阿迪達(dá)斯會(huì)讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項(xiàng)目 ——體操。體操項(xiàng)目近年來(lái)在中國(guó)備受關(guān)注，李寧公司可利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合本土特色應(yīng)對(duì)本行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。強(qiáng)化分銷渠道 ，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 在成功開拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過(guò)這一渠道獲得80%的銷售額。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營(yíng)零售店和百貨商場(chǎng)的257個(gè)銷售專柜。一級(jí)城市計(jì)劃維持現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市，公司計(jì)劃通過(guò)分配資源，保證新的特許加盟店的開發(fā)和原有門店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于渠道建設(shè)，張志勇的理解是必須看兩個(gè)維度：水平成長(zhǎng)與垂直成長(zhǎng)。水平成長(zhǎng)是按照店的數(shù)量。垂直成長(zhǎng)是指店鋪質(zhì)量，即提高單店收入。創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù) 產(chǎn)品和科技上的創(chuàng)新一直都是李寧公司堅(jiān)持不懈的追求，同時(shí)也是‘李寧’走向國(guó)際的重要戰(zhàn)略。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步。”李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司需把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。提升品牌國(guó)際化 多數(shù)的中國(guó)體育產(chǎn)品品牌與國(guó)際品牌在對(duì)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著不得不做的“國(guó)際化”，“李寧”公司也坦承這一點(diǎn)：“目前李寧品牌的國(guó)際化更重要的意義在于增強(qiáng)品牌在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在2006年我們將進(jìn)一步提升品牌的國(guó)際化形象其中最重要的一點(diǎn)就是獲得更多更好的國(guó)外運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資源并在國(guó)內(nèi)進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣?！笨偨Y(jié)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體育用品市場(chǎng)，李寧公司面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。公司意識(shí)到這一點(diǎn)并制定出一系列的有關(guān)產(chǎn)品，定價(jià)、渠道及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者等策略。李寧體育用品在中國(guó)乃至在國(guó)際打拼了十幾年，就其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分和可識(shí)別性，側(cè)重于尋求一個(gè)卓越非凡的名稱；二是把品牌作為一種營(yíng)銷功能側(cè)重于尋求營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為的特權(quán)。注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開發(fā)與維護(hù)，撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況并相對(duì)制定出應(yīng)對(duì)策略，是現(xiàn)階段李寧公司迅速發(fā)展的必要因素?？偠灾訌?qiáng)李寧公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷商的管理和增加零售商數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)，制定能適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的價(jià)格體系等。只有在李寧公司內(nèi)部，所有的員工都確信“一切皆有可能”后，“一切都有可能”的李寧品牌才會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)上創(chuàng)造驚人的業(yè)績(jī)——“一切皆有可能”?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】連漪．市場(chǎng)營(yíng)銷管理—理論、．2004年9月第1版；【2】吳曉云．市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選．天津大學(xué)出版社．2002．3；【3】苑玉鳳．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理與實(shí)例分析．機(jī)械工業(yè)出版社．2004．1；【4】．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社．2008．1?！?】孔繁煒．STP營(yíng)銷戰(zhàn)略在體育用品市場(chǎng)中的應(yīng)用．價(jià)格月刊．2007年05期；【6】韓方廷．李寧廣告的傳播策略．《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年8月(上旬于JJ)總第511期14 / 14
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