【正文】 品的費用假設(shè)為 100 元；5) 暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行為。據(jù)中國人口信息網(wǎng)的統(tǒng)計，我國 2022 年末城鎮(zhèn)人口達 59379 萬 1。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 發(fā)布的 2022 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展系列報告顯示，我國城鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 %2，年齡在 25~39 歲的網(wǎng)民比例為 %，互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物平均滲透率為 %3。由此算得我國年齡段位于 2539 的城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群數(shù)約為： 萬人，按男女比例 1：1 核算，約為 萬個家庭。這些家庭按每個家庭年網(wǎng)購廚房用品 100 元計算，由這些家庭支撐的廚房用品網(wǎng)購市場額就達 億元?，F(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算法幾個說明：1) 本方法憑據(jù)的基礎(chǔ)是淘寶 C2C 市場在整個網(wǎng)購市場中的大比例份額和代表性，利用對淘寶 C2C 中廚房用品的銷售情況來推算整體 C2C 和 B2C 網(wǎng)購市場的規(guī)模和特征；2) 對淘寶 C2C 的廚房用品統(tǒng)計主要包含廚房用品（雜類） 、餐具、烹飪鍋具、廚房電器等幾個大類的各子類目在“HOT 人氣榜”前 200 個有效商品的價格、月銷量的統(tǒng)計。由于時間原因，本次推算中暫時沒有計入酒具、茶具、咖啡具這三類餐飲衍生工具類目；3) 根據(jù)不同的銷售變化趨勢，每個子類目“HOT 人氣榜”前 200 個有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，其范圍在 60%~80%左右，為方便計算，在此假設(shè)每子類目中統(tǒng)計所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70%。根據(jù)對淘寶 C2C 廚房用品市場共 63 個子類目的“HOT 人氣榜”前 200個有效商品價格和銷量的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計 4，這 63 個類目的廚房用品前 200 個1 參見 。2 參見 。3 參見 CNNIC《2022 中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》。4 參見副本《廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 C2C 調(diào)查 》 。..有效商品的月銷售額總計為 15,318, 元。按此 200 個有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商品的銷售額比例為 70%計算，則全部廚房商品在淘寶C2C 的月銷售額達 21,883, 元，即年銷售額為 億元。根據(jù)淘寶 C2C占全部網(wǎng)購（C2C 模式和 B2C 模式）的比例約在 69%~74%1，推算估計廚房用品的全年網(wǎng)購規(guī)模為 ~ 億元。綜合上面兩種方法對廚房用品網(wǎng)購市場的估計，可以初步確定，我國廚房用品的網(wǎng)購市場已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近 4 億元/ 年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個專業(yè)廚房用品 B2C 企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家信譽體系的進一步完善，可以期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂貴商品（如油煙機、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進一步提升，由此廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模也將進一步增大。目標消費者市場定位這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細分消費者市場的經(jīng)典細分變量來對我們“有家”廚房網(wǎng)的目標消費群體作出如下的輪廓描述：表 3 “有家”廚房網(wǎng)消費者市場定位主要特征地理因素地區(qū) 京津唐、長三角、珠三角地區(qū)城市大小 人口 200 萬以上城市、各省會城市、沿海發(fā)達城市人文因素年齡 2429，2940家庭規(guī)模 2 人、3 人、4~5 人家庭生命周期 青年，已婚，無子女；青年，已婚，子女不到 6 歲；中年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住。 家庭年收入 8 萬~20 萬，20 萬~30 萬居住條件 父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房。教育 大專畢業(yè)以上職業(yè) 腦力勞動者1 來自艾瑞咨詢《20222022 中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告 》數(shù)據(jù)，2022 年淘寶 C2C 占全部 C2C 的市場份額為%，而 C2C 又在全部 561 億元的網(wǎng)購規(guī)模中占有 %，故淘寶 C2C 在 2022 年占全部網(wǎng)購市場的比例為 %?？紤]到 2022 年我國 B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進軍，淘寶 C2C 在2022022 年占全部網(wǎng)購市場的份額有所下調(diào)，約為 69%~74%左右。..社會階層 中產(chǎn)階層心理因素生活方式 居家型、健康養(yǎng)生個性 DIY、分享、節(jié)儉、認真、積極嘗試者行為因素網(wǎng)購時機 普通時機追求的利益 商品質(zhì)量（健康、安全、實惠） 、服務（迅速、準確、放心）網(wǎng)購者狀況 熟悉淘寶但對 B2C 購物了解有限的群體、初次接觸網(wǎng)購的群體忠誠情況 對熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠度。對網(wǎng)購的態(tài)度 熱愛、愿意嘗試者對網(wǎng)購的關(guān)注點 最優(yōu)先考慮的是賣家信譽水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務及售后服務水平如何；其次考慮的是商品價格的高低；然后便是對網(wǎng)站的購物流程、用戶體驗等服務的關(guān)注。上表描述了“有家”廚房網(wǎng)消費者市場定位的若干個特征變量，與此消費者市場定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。這些將在后面予以具體闡述。市場競爭格局市場劃分是幫助我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競爭格局的一個有效手段，而根據(jù)商品需求范圍、需求實現(xiàn)方式的差異以及競爭者所處行業(yè)領(lǐng)域的不同，本計劃書按照市場競爭觀念來確定 5 個層次的市場劃分，從市場劃分的這 5 個層次來理解、辨識本項目將所要面對的一系列實際的和潛在的競爭者：——從產(chǎn)品競爭層次而言，本項目將依托方太的現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量影響力和品牌號召力重點拓展并引入方太自有品牌系列產(chǎn)品，這些系列產(chǎn)品將主要集中在豆?jié){機、榨汁機、電壓力鍋、油煙機、微波爐、炒鍋、咖啡機、電飯煲、電磁爐、燃氣灶、電熱水壺、全套廚房刀具等廚房電器和成套器具方面。方太引入這些產(chǎn)品系列，將主要以“品牌+OEM ”的方式進行產(chǎn)品線管理，其所面對的競爭對象為廚房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達、菲仕樂、雙立人等。與這些產(chǎn)品的競爭，將隨著電子商務在我國的發(fā)展將不可避免地會由線下渠道的競爭延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的爭奪。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來的市場競爭中也將會通過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購物網(wǎng)站供應商這兩種方式進軍網(wǎng)購市場，而無論對手采取何種方式進入，方太在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的產(chǎn)品線、充實自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有市場先發(fā)優(yōu)勢，為..以后的渠道之爭奠定自己的扎實基礎(chǔ)?！獜木€上線下購買渠道而言，本項目的競爭對手既包括蘇寧、國美這樣的專業(yè)賣場和大型商場、超市乃至門市小店這些所有的廚房用品線下購買渠道，也包括以橡果國際、易迅、快樂購這樣的電視購物平臺。對于該層次的競爭，我們的主要任務是分析、研究線下購物群體的消費習慣和購買特征。比如對于大件商品，線下購買群體考慮的幾個主要因素是：商品的運送、安裝的時效性，商品售后服務的放心以及大宗購買支付的安全性等。相比于網(wǎng)絡(luò)購物，目前實體商店購物所配備的服務網(wǎng)點的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)購物在售后服務上的一個相對劣勢，而電視購物則比網(wǎng)絡(luò)購物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對此，方太“有家”廚房網(wǎng)可以通過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸——增加網(wǎng)購體驗功能和網(wǎng)購售后服務功能的方式來彌補這一缺陷。——從“有家”B2C 的模式定位來看， “有家”廚房網(wǎng)將不可避免地面臨著與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的 C2C 購物平臺爭奪網(wǎng)購用戶群體的競爭。從 B2C 和 C2C 發(fā)展的現(xiàn)狀來看， B2C 網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富性不如C2C 平臺這構(gòu)成了一個顯著的產(chǎn)品選擇能力劣勢。此外在銷售服務上，B2C 也還沒有表現(xiàn)出比 C2C 的更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務水平，這在產(chǎn)品質(zhì)量保障、賣家信用標準、購買服務引導、售后服務提供等諸多方面有所體現(xiàn)。這兩點導致了我國目前 B2C 電子商務銷售份額不到整體網(wǎng)購市場 10%的尷尬格局。 “有家”與這些 C2C 平臺的競爭，將主要在融合、學習、自強的過程中形成自己的核心競爭力。這其中，尤其要以淘寶為自己的主要學習對手，通過對淘寶廚房網(wǎng)購市場的調(diào)查來掌握廚房用品市場產(chǎn)品供應和消費者需求動態(tài)?！獜摹坝屑摇弊鳛閷I(yè)廚房用品垂直 B2C 網(wǎng)站定位來看， “有家”還將不可避免地與當當、卓越、京東、麥考林這樣的綜合 B2C 網(wǎng)站展開廚房用品乃至將來的家居用品領(lǐng)域的競爭。這些綜合 B2C 網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)有了相當?shù)闹群托抛u評價，同時也通過他們的注冊會員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠用戶。 “有家”作為一個新起的專業(yè) B2C，在于這些老牌 B2C 對抗時要充分打響自己“專注于廚房用品”的商品銷售門類特色，避開與綜合 B2C 的直接對抗。同時要秉承“內(nèi)功為首”的經(jīng)營原則，以產(chǎn)品質(zhì)量的提高、服務模式的完善來不斷積累、培養(yǎng)自己的信譽和忠誠客戶。