【正文】 品的費用假設為 100 元；5) 暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行為。據中國人口信息網的統(tǒng)計，我國 2022 年末城鎮(zhèn)人口達 59379 萬 1。根據中國互聯網絡信息中心 CNNIC 發(fā)布的 2022 中國互聯網發(fā)展系列報告顯示，我國城鎮(zhèn)的互聯網普及率為 %2，年齡在 25~39 歲的網民比例為 %，互聯網用戶的網絡購物平均滲透率為 %3。由此算得我國年齡段位于 2539 的城鎮(zhèn)網購人群數約為： 萬人，按男女比例 1：1 核算，約為 萬個家庭。這些家庭按每個家庭年網購廚房用品 100 元計算，由這些家庭支撐的廚房用品網購市場額就達 億元?，F有廚房用品網購市場推算法幾個說明：1) 本方法憑據的基礎是淘寶 C2C 市場在整個網購市場中的大比例份額和代表性，利用對淘寶 C2C 中廚房用品的銷售情況來推算整體 C2C 和 B2C 網購市場的規(guī)模和特征；2) 對淘寶 C2C 的廚房用品統(tǒng)計主要包含廚房用品（雜類） 、餐具、烹飪鍋具、廚房電器等幾個大類的各子類目在“HOT 人氣榜”前 200 個有效商品的價格、月銷量的統(tǒng)計。由于時間原因，本次推算中暫時沒有計入酒具、茶具、咖啡具這三類餐飲衍生工具類目；3) 根據不同的銷售變化趨勢，每個子類目“HOT 人氣榜”前 200 個有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，其范圍在 60%~80%左右，為方便計算，在此假設每子類目中統(tǒng)計所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70%。根據對淘寶 C2C 廚房用品市場共 63 個子類目的“HOT 人氣榜”前 200個有效商品價格和銷量的數據采集、統(tǒng)計 4，這 63 個類目的廚房用品前 200 個1 參見 。2 參見 。3 參見 CNNIC《2022 中國網絡購物調查研究報告》。4 參見副本《廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 C2C 調查 》 。..有效商品的月銷售額總計為 15,318, 元。按此 200 個有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商品的銷售額比例為 70%計算，則全部廚房商品在淘寶C2C 的月銷售額達 21,883, 元，即年銷售額為 億元。根據淘寶 C2C占全部網購（C2C 模式和 B2C 模式）的比例約在 69%~74%1，推算估計廚房用品的全年網購規(guī)模為 ~ 億元。綜合上面兩種方法對廚房用品網購市場的估計，可以初步確定，我國廚房用品的網購市場已經得到初步發(fā)展和成熟，近 4 億元/ 年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個專業(yè)廚房用品 B2C 企業(yè)立足和發(fā)展的基礎。隨著中國網絡購物的進一步發(fā)展，網絡支付安全和商家信譽體系的進一步完善，可以期待，廚房用品領域的那些大件、昂貴商品（如油煙機、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進一步提升，由此廚房用品網購的市場規(guī)模也將進一步增大。目標消費者市場定位這里依據傳統(tǒng)營銷管理理論中細分消費者市場的經典細分變量來對我們“有家”廚房網的目標消費群體作出如下的輪廓描述：表 3 “有家”廚房網消費者市場定位主要特征地理因素地區(qū) 京津唐、長三角、珠三角地區(qū)城市大小 人口 200 萬以上城市、各省會城市、沿海發(fā)達城市人文因素年齡 2429，2940家庭規(guī)模 2 人、3 人、4~5 人家庭生命周期 青年，已婚，無子女；青年，已婚，子女不到 6 歲；中年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住。 家庭年收入 8 萬~20 萬，20 萬~30 萬居住條件 父母老房；貸款購房；已付款結束的產權房。教育 大專畢業(yè)以上職業(yè) 腦力勞動者1 來自艾瑞咨詢《20222022 中國網絡購物發(fā)展報告 》數據，2022 年淘寶 C2C 占全部 C2C 的市場份額為%，而 C2C 又在全部 561 億元的網購規(guī)模中占有 %，故淘寶 C2C 在 2022 年占全部網購市場的比例為 %?？紤]到 2022 年我國 B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領域百度有啊的高調進軍，淘寶 C2C 在2022022 年占全部網購市場的份額有所下調，約為 69%~74%左右。..社會階層 中產階層心理因素生活方式 居家型、健康養(yǎng)生個性 DIY、分享、節(jié)儉、認真、積極嘗試者行為因素網購時機 普通時機追求的利益 商品質量（健康、安全、實惠） 、服務（迅速、準確、放心）網購者狀況 熟悉淘寶但對 B2C 購物了解有限的群體、初次接觸網購的群體忠誠情況 對熟悉的、放心的網站具有較高的忠誠度。對網購的態(tài)度 熱愛、愿意嘗試者對網購的關注點 最優(yōu)先考慮的是賣家信譽水平，包括賣家所售商品的質量如何、遞送服務及售后服務水平如何；其次考慮的是商品價格的高低；然后便是對網站的購物流程、用戶體驗等服務的關注。上表描述了“有家”廚房網消費者市場定位的若干個特征變量，與此消費者市場定位相結合的是我們的產品組合策略、產品定價策略和網絡營銷策略等。這些將在后面予以具體闡述。市場競爭格局市場劃分是幫助我們辨析我們現在所面臨的競爭格局的一個有效手段，而根據商品需求范圍、需求實現方式的差異以及競爭者所處行業(yè)領域的不同，本計劃書按照市場競爭觀念來確定 5 個層次的市場劃分，從市場劃分的這 5 個層次來理解、辨識本項目將所要面對的一系列實際的和潛在的競爭者：——從產品競爭層次而言，本項目將依托方太的現有產品的質量影響力和品牌號召力重點拓展并引入方太自有品牌系列產品，這些系列產品將主要集中在豆?jié){機、榨汁機、電壓力鍋、油煙機、微波爐、炒鍋、咖啡機、電飯煲、電磁爐、燃氣灶、電熱水壺、全套廚房刀具等廚房電器和成套器具方面。方太引入這些產品系列，將主要以“品牌+OEM ”的方式進行產品線管理，其所面對的競爭對象為廚房用品制造領域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達、菲仕樂、雙立人等。與這些產品的競爭，將隨著電子商務在我國的發(fā)展將不可避免地會由線下渠道的競爭延伸到網絡渠道的爭奪。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來的市場競爭中也將會通過自己設立銷售網站或者成為購物網站供應商這兩種方式進軍網購市場，而無論對手采取何種方式進入，方太在網絡上拓展自己的產品線、充實自己的網絡渠道都將由占有市場先發(fā)優(yōu)勢，為..以后的渠道之爭奠定自己的扎實基礎。——從線上線下購買渠道而言，本項目的競爭對手既包括蘇寧、國美這樣的專業(yè)賣場和大型商場、超市乃至門市小店這些所有的廚房用品線下購買渠道，也包括以橡果國際、易迅、快樂購這樣的電視購物平臺。對于該層次的競爭，我們的主要任務是分析、研究線下購物群體的消費習慣和購買特征。比如對于大件商品，線下購買群體考慮的幾個主要因素是：商品的運送、安裝的時效性，商品售后服務的放心以及大宗購買支付的安全性等。相比于網絡購物，目前實體商店購物所配備的服務網點的廣泛性是網絡購物在售后服務上的一個相對劣勢，而電視購物則比網絡購物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力度，對此，方太“有家”廚房網可以通過其現有線下銷售渠道的功能延伸——增加網購體驗功能和網購售后服務功能的方式來彌補這一缺陷?！獜摹坝屑摇盉2C 的模式定位來看， “有家”廚房網將不可避免地面臨著與以淘寶、騰迅拍拍和百度有啊為首的 C2C 購物平臺爭奪網購用戶群體的競爭。從 B2C 和 C2C 發(fā)展的現狀來看， B2C 網站本身存在的產品豐富性不如C2C 平臺這構成了一個顯著的產品選擇能力劣勢。此外在銷售服務上，B2C 也還沒有表現出比 C2C 的更完善、更優(yōu)質的服務水平，這在產品質量保障、賣家信用標準、購買服務引導、售后服務提供等諸多方面有所體現。這兩點導致了我國目前 B2C 電子商務銷售份額不到整體網購市場 10%的尷尬格局。 “有家”與這些 C2C 平臺的競爭，將主要在融合、學習、自強的過程中形成自己的核心競爭力。這其中，尤其要以淘寶為自己的主要學習對手，通過對淘寶廚房網購市場的調查來掌握廚房用品市場產品供應和消費者需求動態(tài)?！獜摹坝屑摇弊鳛閷I(yè)廚房用品垂直 B2C 網站定位來看， “有家”還將不可避免地與當當、卓越、京東、麥考林這樣的綜合 B2C 網站展開廚房用品乃至將來的家居用品領域的競爭。這些綜合 B2C 網站在國內已經有了相當的知名度和信譽評價，同時也通過他們的注冊會員制度安排培養(yǎng)了一定規(guī)模的忠誠用戶。 “有家”作為一個新起的專業(yè) B2C，在于這些老牌 B2C 對抗時要充分打響自己“專注于廚房用品”的商品銷售門類特色，避開與綜合 B2C 的直接對抗。同時要秉承“內功為首”的經營原則，以產品質量的提高、服務模式的完善來不斷積累、培養(yǎng)自己的信譽和忠誠客戶。