【正文】 日是根據(jù)著名電影《羅馬假日》來命名的。房地產(chǎn)廣告成老大，細(xì)數(shù)樓盤營銷六大怪從2001年開始，全國房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁，并且可以免費得到。而且形式多樣，整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……房地產(chǎn)對社會最大的貢獻(xiàn)似乎不是房屋建筑，而是瘋狂的、浮華成風(fēng)的營銷攻勢。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球?！?　　樓盤營銷一大怪　　　宣傳如同說夢話　　　每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他委托的廣告商最為傷腦筋的事情。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。然而市面上有些樓盤廣告文案，卻如同夢囈和自言自語，讓人莫名其妙。拋棄了大眾熟悉的語言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達(dá)理念。殊不知讀懂的人又有幾個，連廣告文案都沒看懂的消費者又豈會買你的樓？專家說，讓感性的更感性，讓理性的更理性，不空談文化，拿出更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動，用實實在在的賣點把客戶打動?！　　⌒【巵y語：搏出位，所謂的生造詞還是別扭句法，無非都是出于這個目的。當(dāng)年朦朧詩剛出來的時候，沒人看得懂從而紅極一時。越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白。只是賣房子不是作詩，詩人也不見得買得起房。讓每個人都看得明白才是正道。　　　樓盤營銷二大怪　　　忽悠過了頭　　　一些房地產(chǎn)項目濫用文化概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。產(chǎn)品營銷的一個最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點。而現(xiàn)在往往有些地產(chǎn)營銷方式盲目求新，有時廣告無論從背景畫面到廣告辭，都沒出現(xiàn)它要介紹的房地產(chǎn)項目，讓人看了莫名其妙。有些營銷者為了達(dá)到吸引客戶的目的，夸大其詞。在實際操作中，不少開發(fā)商在房地產(chǎn)平面廣告中，通過技術(shù)處理和畫面的視覺效果，有意將社區(qū)園林和建筑距離夸張化，誤導(dǎo)客戶。房地產(chǎn)營銷界流行這樣的話：“房地產(chǎn)賣的其實不是房子本身，更多的是在販賣人們對未來生活的一種夢想”，但沒有人希望用來滿足夢想的房子是虛假的?！　　⌒【巵y語：“本案距市中心僅10分鐘車程”，小編最近拿到的一張房地產(chǎn)DM如是說。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說，從那個樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達(dá)，除非你有私人飛機(jī)。于是小編想，難道買房子開發(fā)商還送一架小型飛機(jī)不成？這房買得合算，欲購者從速?！　潜P營銷三大怪　　　叫賣如同一場極限運動　　　每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。房地產(chǎn)營銷的特別之處也就在這兒。　　　開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營銷精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性轉(zhuǎn)變成急迫的自我解壓，于是房地產(chǎn)營銷形成了獨特的形式和巨大的張力。消費者會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，而在其它時間悄無聲息。地產(chǎn)營銷就是一場極限運動，因為描述的對象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而說得必須不一樣。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。一拳出去，要聽到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產(chǎn)營銷人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。在中國房地產(chǎn)整合營銷中，存在即合理?！　　⌒【巵y語：開發(fā)商不容易。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個數(shù)據(jù)幾個詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場極限運動。如果有地產(chǎn)奧斯卡，開發(fā)商當(dāng)是最佳導(dǎo)演，廣告商當(dāng)是最佳演員，買房人若不想被大制作和宣傳片騙進(jìn)電影院萬劫不復(fù)的話，也只能擦亮眼睛好好看看劇本背后的故事了?！　　潜P營銷四　　　大怪開發(fā)商成明星　　　當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用“理念”講故事的時候，以潘石屹、王石、張寶全等人為代表的一些開發(fā)商卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他們甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他們本身就是廣告。這些開發(fā)商不放過任何一個可以利用的推廣機(jī)會，以“搭便車”的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的“公信力”。他們已經(jīng)成了明星化的代言人，已經(jīng)從房地產(chǎn)圈子走向了社會大眾。申奧成功，潘用3600公斤上寫“2008北京”的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布；SARS之后，他又約請一干名流到長城放風(fēng)箏，名曰“中國精神”?！　∷矚g跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，他可以做一個blog，然后堅持不懈地幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至定期以聊天的方式直接交流。有熱點要上，沒有熱點制造熱點也要上。老潘無時無刻不在制造“事端”，以各種特立獨行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性地退到幕后，以保持神秘和新鮮感。這就是開發(fā)商的明星效應(yīng)，直接影響到項目的知名度。雖然很多大企業(yè)不屑于這樣做，但也不得不承認(rèn)，對于房地產(chǎn)品牌建立和推廣，這不失為一個好方法?！　　⌒【巵y語：成為明星難，成為地產(chǎn)商明星更難。潘石屹在老婆的推動下，本色出演了某部電影的某個商人。房地產(chǎn)老板做到老潘這個份上，也算是登峰造極。不過他還是沒有人家王石牛，都跑去南極轉(zhuǎn)了一圈。小編不得不承認(rèn)這幾位老總都是炒作的高手，只是老潘太露骨，看多了容易產(chǎn)生審美疲勞。王總的境界又太高。所以，想要擠進(jìn)地產(chǎn)明星圈的開發(fā)商注意了：炒作有風(fēng)險，請謹(jǐn)慎選擇?！　　潜P營銷五　　　大怪濫用洋面孔　　　我們在地產(chǎn)廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的洋面孔，難道這就體現(xiàn)了“國際化”色彩嗎？　地產(chǎn)營銷里的洋面孔運用，在表現(xiàn)上看是一種投機(jī)心理在作怪，其實質(zhì)是開發(fā)商對自己的產(chǎn)品或生意缺乏信心，不得不借用“洋”來求新、求奇，以達(dá)到誤導(dǎo)消費者的目的。許多消費者認(rèn)為，這些國人自制的洋招牌遠(yuǎn)沒有中國式的微笑看了讓人舒服。但為何我們的營銷策劃者們總認(rèn)為“月亮還是人家的圓”呢？這里有我們自身存在的差距，但一些消費者心理誤區(qū)的存在和對“洋面孔”在宣傳上的誤導(dǎo)也是不可忽視的。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進(jìn)行營銷、策劃，千萬不能盲目崇洋，搬運那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點?！　　⌒【巵y語：其實用洋面孔也怪不得開發(fā)商。那么多的歐洲城、國際社區(qū)，不用洋面孔如何體現(xiàn)樓盤的異域風(fēng)情？洋面孔還有一個好處就是不用擔(dān)心肖像權(quán)的問題，反正誰也不認(rèn)識。要是用了張全國人民都熟悉的中國臉，搞不好哪天就要賠上幾百萬，多不劃算。只是，洋面孔能引起消費者多大程度的共鳴，不得而知?！　　潜P營銷六大怪　　　畫餅充饑的階層標(biāo)簽　　　階層是所有的地產(chǎn)營銷者創(chuàng)意的出發(fā)點，階層分析是他們必須的日常工作。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對方。不能說，誰是無產(chǎn)階級、誰是工人階級、誰是資產(chǎn)階級、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的“階層標(biāo)簽”觸動他們的“癢癢肉”。其中，“中產(chǎn)”是被經(jīng)常用來形容客戶的一個詞，但目前這個“套”的容量實在太大了?！　　延伸閱讀]：美麗標(biāo)簽下的中國中產(chǎn)階層缺少什么幸福？　　　還有一些標(biāo)簽是經(jīng)常被用的，比如白領(lǐng)，其英文“Whitecollar”就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個詞被最大程度地“濫用”。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，也可能是地球到月球那么遠(yuǎn)?！　　⊙牌ぃ碮uppie，是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊，同樣都是品位人士，同樣都是高級灰領(lǐng)，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲?！　　∵€有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等。這些階層標(biāo)簽實際上沒有什么實際的意義，只不過是開發(fā)商一廂情愿給自己的產(chǎn)品戴上一頂桂冠。姑且不說我們的社會分層還沒有完全明晰，就是有了清晰的階層劃分，也完全沒有必要給房子貼上這樣的標(biāo)簽，因為地段、價格等等信息已經(jīng)決定了房子的身份，實在沒必要以這樣那樣的標(biāo)簽來虛張聲勢，畫餅充饑。　　　小編亂語：分析劃分市場層次，確定市場定位，是營銷人員必做的功課。按階層定位無疑是最方便也最偷懶的做法。說階層標(biāo)簽是畫餅充饑似乎有些過分，不過未經(jīng)市場調(diào)研就拋出一個自以為是的受眾定位，實在是很不明智的舉動。19 / 1