葡萄酒品類(lèi)形象訴求戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-28 00:38本頁(yè)面
【正文】 部門(mén)的監(jiān)管方面，對(duì)于如此初級(jí)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是有困難的，畢竟，葡萄酒不是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事情。價(jià)格方面，葡萄酒的相對(duì)價(jià)格大大高于啤酒，比白酒也高許多，大眾渠道的銷(xiāo)售價(jià)格通常在30——50元左右的居多，因此消費(fèi)者的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)還是較高的。綜合以上各因素來(lái)看，潛在消費(fèi)者群對(duì)葡萄酒的信心指數(shù)應(yīng)該也不會(huì)大于30。 葡萄酒的市場(chǎng)集中度：0l 既然，我們要開(kāi)發(fā)的是潛在市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度自然就是“0”了。 葡萄酒市場(chǎng)BICC發(fā)展階段l 按照BICC的計(jì)算方式:營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段=[顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0100）+顧客信心指數(shù)（1100）+市場(chǎng)集中都（0100）] 247。3,我們可以得出，目前潛在可激發(fā)的葡萄酒市場(chǎng)的BICC值大約在20上下，正處于說(shuō)明性與實(shí)力性品牌發(fā)展階段之間。也就是說(shuō)，最有效的品牌訴求戰(zhàn)略就是關(guān)于葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分及其保健功效和品牌知名度、信譽(yù)、實(shí)力等的宣傳，而絕對(duì)不是身份、生活享受等更高價(jià)值層次的推廣。 從以上四個(gè)方法的分析中均得出了基本一致的答案——以介紹葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)和保?。ㄕf(shuō)明型）價(jià)值為主，同時(shí)提高品牌或企業(yè)的實(shí)力形象和知名度（實(shí)力型）為核心的品牌戰(zhàn)略，是能夠最有效激發(fā)潛在市場(chǎng)最有效——可實(shí)現(xiàn)葡萄酒市場(chǎng)成倍以上增長(zhǎng)的品牌/品類(lèi)訴求戰(zhàn)略。 三、當(dāng)前我國(guó)葡萄酒品類(lèi)形象戰(zhàn)略現(xiàn)狀及成因 目前，張?jiān)５钠焚|(zhì)、長(zhǎng)城的三毫米旅程、王朝的尊貴、新天的時(shí)尚等等，基本上所有品牌的廣告訴求戰(zhàn)略都是屬于只有在成熟市場(chǎng)時(shí)期才能發(fā)揮最佳效果的品牌形象戰(zhàn)略，在目前階段未能最大限度的激發(fā)潛在的市場(chǎng)需求。這種狀況真有點(diǎn)象鼓勵(lì)未學(xué)會(huì)爬的小貝貝（消費(fèi)者）跑起來(lái)那樣，只會(huì)使小貝貝（市場(chǎng)）學(xué)會(huì)走，學(xué)會(huì)跑的過(guò)程變得更長(zhǎng)。造成這種現(xiàn)狀的直接原因是葡萄酒業(yè)者受歐美葡萄酒文化、廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式的影響，直接采用拿來(lái)主義的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，而忽視了市場(chǎng)和消費(fèi)水平發(fā)展差異所決定的消費(fèi)者需要的差異所致。另外，營(yíng)銷(xiāo)/品牌學(xué)界對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題還未給予應(yīng)有的關(guān)注也是有一定責(zé)任的。 四、葡萄酒品類(lèi)形象組合策略簡(jiǎn)釋 按照BICC理論，任何一個(gè)品牌要想獲得對(duì)激發(fā)市場(chǎng)需求最有效的市場(chǎng)形象除了主體形象要與BICC發(fā)展階段相吻合之外，還必須按照一定的比例與其他類(lèi)型的形象進(jìn)行組合。從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，也是如此。 按照BICC技術(shù)，目前葡萄酒最有效的形象組合戰(zhàn)略如下： 類(lèi)型說(shuō)明性形象實(shí)力性形象技術(shù)性形象價(jià)值性想象精神性形象 比重111/21/31/4 由于潛在消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)和品牌形象可能已經(jīng)形成了一定的認(rèn)識(shí)，因此按照BICC計(jì)算出來(lái)的比例不一定就是在品牌推廣中應(yīng)該遵循的形象組合比重。在做品牌形象組合推廣之前，各品牌可以先對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)自身品牌已有的BICC值進(jìn)行測(cè)量，再對(duì)照不足的形象類(lèi)型有側(cè)重的進(jìn)行品牌形象推廣。 品牌形象的組合方式包括單個(gè)廣告中的組合表現(xiàn)和各個(gè)廣告、各類(lèi)廣告之間廣告主題的組合表現(xiàn)。要指出的是，無(wú)論采用何種組合方式，總之目標(biāo)就是要使目標(biāo)顧客對(duì)本企業(yè)品牌BICC各數(shù)值的認(rèn)知結(jié)果盡可能的與本品牌最理想的BICC組合比重保持一致?！ ? 參考文獻(xiàn)： 馬斯洛：《馬斯洛人本哲學(xué)》，九州出版社，2003 劉偉雄：BICC——品牌定位技術(shù)，《中國(guó)廣告》，2003 保羅?福塞爾：《格調(diào)》,梁麗真、樂(lè)濤、石濤譯, ,廣西人民出版社,2002 王琦：中國(guó)釀酒工業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與展望，《中國(guó)酒》，2006 劉偉雄：《葡萄酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告》 18 / 1
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