【導(dǎo)讀】“誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？”21世紀(jì)初期，美國(guó)管理學(xué)經(jīng)典《誰(shuí)。動(dòng)了我的奶酪》問(wèn)世，至今風(fēng)行，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)亦然。”、“誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？”，“我將如何奪回我的奶。目標(biāo)，逼迫我們深思并透過(guò)現(xiàn)象直達(dá)本質(zhì)。房地產(chǎn)行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，至今不過(guò)二十余載光陰?；笊鯂虊m上，以江景和山景為主打賣點(diǎn)的豪宅更方興未艾，定位準(zhǔn)則，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。多的小戶型項(xiàng)目你方唱罷我登場(chǎng)，同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)極為激烈；另一面，本區(qū)域年內(nèi)9個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)上馬，寸土必爭(zhēng)，和總結(jié)，并以科學(xué)、系統(tǒng)、創(chuàng)新、求實(shí)的態(tài)度精心論證。我司謹(jǐn)以此報(bào)告，供貴司的高層及各位領(lǐng)導(dǎo)商榷參考。從市場(chǎng)供需出發(fā)，我們?nèi)ふ易罡饰犊煽诘哪汤?。了解武漢人口因素狀況，據(jù)，明確目標(biāo)客戶群。其歷史悠久，是中國(guó)。中華人民共和國(guó)成。立后，武漢市為中央直轄市，1954年改為省轄市，是中國(guó)六大城市之一。與本項(xiàng)目相關(guān)的批發(fā)和零售業(yè)生產(chǎn)總值已占據(jù)第三產(chǎn)業(yè)的%；上述數(shù)據(jù)顯示，武漢市的商業(yè)地產(chǎn)仍有較大的發(fā)展空間。

　　

【正文】 主題來(lái)挖掘項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值。 ? 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)綜論 本案周邊商鋪數(shù)量比例圖正餐店快餐店眼鏡店房產(chǎn)中介證券銀行建材家電布藝家具美容院大賣場(chǎng)超市百貨商場(chǎng)汽車類服裝鞋帽其他正餐店快餐店眼鏡店房產(chǎn)中介證券銀行建材家電布藝家具美容院大賣場(chǎng)超市百貨商場(chǎng)汽車類服裝鞋帽其他 本案周邊商鋪面積比例圖正餐店快餐店眼鏡店房產(chǎn)中介證券銀行建材家電布藝家具美容院大賣場(chǎng)超市百貨商場(chǎng)汽車類服裝鞋帽其他正餐店快餐店眼鏡店房產(chǎn)中介證券銀行建材家電布藝家具美容院大賣場(chǎng)超市百貨商場(chǎng)汽車類服裝鞋帽其他 區(qū)域商業(yè)主要以租為主，租金水平在 36元 /平方米 /月 不等， 受目前區(qū)域人口分布的影響。整體檔次不高。 本案所在地，商鋪數(shù)量比較多，都以住宅底層街鋪形式存在，面積多在 30到 40平方米之間，武漢著名的艷陽(yáng)天餐飲休閑中心 、中百倉(cāng)儲(chǔ) 與本案隔街對(duì)望，本區(qū)域 商鋪的一個(gè)特點(diǎn)是 休閑、副食、 房產(chǎn)中介 等較多，但缺乏 購(gòu)物娛樂(lè)、服裝鞋帽等時(shí)尚元素，使得這里的商業(yè)氣氛不夠濃厚。 第五部分 武漢小戶型市場(chǎng)分析 武漢市小戶型市場(chǎng)的現(xiàn)狀： 2020 年以后， 在武漢三鎮(zhèn)樓市中，小戶型 項(xiàng)目紛紛效仿漢飛青年城， 以其標(biāo)新立異的市場(chǎng)定位， 迅速的搶占了市場(chǎng)，并鞏固了小戶型在房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì) 。目前，江北地區(qū)萬(wàn)安國(guó)際公寓、威嘉 〃 白金領(lǐng)域、時(shí)代美博城、俊華雅苑、大唐新都、安順佳園、景江華庭、非常男女 、鋒尚時(shí)代、漢江〃陽(yáng)光城、香格里都 等十余個(gè)小戶型項(xiàng)目均已銷售完畢 ，加上以 前原有 漢飛青年城、東方時(shí)空、世紀(jì)皇冠為代表的 小戶型 項(xiàng)目，江北地區(qū)小戶型項(xiàng)目 數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)江南地區(qū) （ Free 閣調(diào)、鵬程國(guó)際、東谷銀座等幾個(gè)小戶型項(xiàng)目） 。 從歷程看，武漢市小戶型正沿著一條清晰的發(fā)展思路延展：一是產(chǎn)品；二是面積；三是價(jià)格。 地段－ — 漢口 中心城區(qū)界限打破 小戶型項(xiàng)目分布狀況漢口中心城區(qū)13%城區(qū)內(nèi)其他區(qū)域81%城郊6%漢口中心城區(qū)城區(qū)內(nèi)其他區(qū)域城郊 概念 —— 概念升級(jí) 2 0 0 4 年武漢小戶型項(xiàng)目產(chǎn)品概念推出情況13%47%13%7%7%13%產(chǎn)權(quán)式酒店式公寓小戶型酒店式公寓SOHOLOFTSOLO其它 對(duì)于小戶型的概念，目前沒有一個(gè)嚴(yán)格規(guī)范的說(shuō)法，但 目前武漢小戶型市場(chǎng) 比較 流行 的概念 是 ： 小戶型酒店公寓 （白金領(lǐng)域、漢江〃陽(yáng)光城、 非常男女、俊華雅苑、華智 〃 翡翠星空 、時(shí)代〃美博城、鋒 尚時(shí)代） 產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（圣陶沙、陽(yáng)光〃新天地） SOLO（金葉 SOLO 國(guó)際、時(shí)尚公寓） LOFT（中環(huán)〃新天地） SOHO（香格里都、 Free 閣調(diào)） 與此同時(shí)，小戶型的推廣和銷售中呈現(xiàn)如下趨勢(shì)： 1．影響－ — 扎堆聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯 裝修－ — 精裝酒店式公寓 份額下降 價(jià)格－ — 銷售均價(jià)大幅上揚(yáng) 2 0 0 2 年－2 0 0 5 年小戶型年度價(jià)格4550330024000 1000 2020 3000 4000 50002020年2020年2020年價(jià)格（元/ ㎡) 營(yíng)銷－ — 營(yíng)銷手法更具人性 從 2020 年武漢新推出小戶型的主打廣告訴求和系列營(yíng)銷推廣手段看，完全擺脫了以前 ? 總價(jià)低 ? 、 ? 首付少 ? 的僵硬直白說(shuō) 法，營(yíng)銷手法更趨人性和個(gè)性，直指目標(biāo)消費(fèi)群體。如 ? 非常男女 ? 的 ? 世上最 ‘ 獨(dú) ’ 女人心 ? 、 ? 無(wú) ‘ 獨(dú) ’ 不丈夫 ? 的系列廣告訴求， ? 華智 〃 翡翠星空 ? 的 ? 在自己的小空間里為所欲為 ? 的 ? 人性釋放 ? ； ? 圣淘沙 ? 的 ? 讓你的生活成為別人眼中的旗幟 ? 的大型戶外推廣； ? 香格里都 ? 的 ? 武漢新區(qū) SOHO 迷你酒店式公寓 ? 的營(yíng)銷定位等等，都無(wú)不表現(xiàn)出武漢的小戶型已步入 ? 個(gè)性時(shí)代 ? 。 購(gòu)買－ — 過(guò)渡消費(fèi) 與 投資價(jià)值 從建筑角度看，住宅的舒適度和可 居 住性并不取決于面積的大小，而取決于住宅的功能是否匹配，是否齊全。因此，面積小并不構(gòu) 成小戶型是即將被淘汰的過(guò)渡產(chǎn)品的理由。另外，從市場(chǎng)角度看，房產(chǎn)消費(fèi)呈梯級(jí)格局，不可能一步到位。所以，在面積和價(jià)格方面均能符合市場(chǎng)需求的小戶型絕不是一種過(guò)渡產(chǎn)品，而是一種過(guò)渡消費(fèi)，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 目前市場(chǎng)上的小戶型可分為兩類：一是小戶型項(xiàng)目；二是項(xiàng)目中的部分小戶型。前者特色鮮明，客戶定位指向性強(qiáng)；后者大多是項(xiàng)目中剩余的部分小戶型，但整個(gè)項(xiàng)目并沒有小戶型的定位初衷，大多出于緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)需要而做的宣傳，并且多屬公寓類住宅。 市場(chǎng)供需分析 供給市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分布 舉例 17 個(gè)純小戶型項(xiàng)目 漢口： 14 個(gè) 威嘉 〃 白金領(lǐng)域、時(shí)代美博城、俊華雅苑、 翡翠星空、 非常男女 、金葉 SOLO 國(guó)際 萬(wàn)安國(guó)際公寓 、桃源大廈、鋒尚時(shí)代、百勝〃家想時(shí)代、中環(huán)〃新天地、時(shí)尚公寓、 圣陶沙、陽(yáng)光〃新天地 武昌： 1 個(gè) Free 閣調(diào) 漢陽(yáng)： 2 個(gè) 漢江〃陽(yáng)光城、香格里都 武漢三鎮(zhèn)小戶型項(xiàng)目分布情況漢口82%武昌6%漢陽(yáng)12%漢口武昌漢陽(yáng) 2020 年推出的 17 個(gè)純小戶型項(xiàng)目，其中 8 個(gè)項(xiàng)目為爛尾樓改建項(xiàng)目， 9 個(gè)為新建項(xiàng)目。 小戶型項(xiàng)目改建與新建比例爛尾樓改建47%新建53%爛尾樓改建新建 供應(yīng)量 2020 年純小戶型項(xiàng)目，推出總建造面積約 38 萬(wàn)㎡，至 2020 年底以銷售 面積約 30 萬(wàn)㎡。 200 4年純小戶型項(xiàng)目銷售情況總銷售量79%現(xiàn)存量21%總銷售量現(xiàn)存量 2020 年推出項(xiàng)目有部分小戶型的項(xiàng)目 漢口：九運(yùn)〃京漢名都、 景江華庭、 安順家園、江都仕嘉 、大唐新都 、海虹景、漢口春天〃藍(lán)鉆公寓等 武昌：金地〃太陽(yáng)城、東谷銀座、弘業(yè)俊園、學(xué)雅芳鄰等 漢陽(yáng)：海山〃觀江樓、五里漢城、泰合〃中央公寓等 區(qū)域價(jià)格對(duì)比 武漢三鎮(zhèn)小戶型價(jià)格分布42503000 2880050010001500202025003000350040004500漢口 武昌 漢陽(yáng)價(jià)格（元/㎡) 需求市場(chǎng)分析 自 2020 年小戶型熱銷以來(lái) ， 小戶型市場(chǎng) 的 未來(lái)走勢(shì)尤其令人關(guān)注，小戶型的冷熱已影響到江城樓市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 購(gòu)買 人群低齡化明顯，而其中 25 歲以下人群需求異常搶眼 低收入家庭比例有所增加，低總價(jià)住房需求變大 入住人口逐漸減少，購(gòu)房者家庭結(jié)構(gòu)迅速轉(zhuǎn)變 武漢小戶型市場(chǎng)總結(jié)及預(yù)測(cè) 一， 消費(fèi)者逐漸理性，難現(xiàn)當(dāng)年漢飛青年城的火爆情景 二， 競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售率穩(wěn)中有降。 三， 政府利率調(diào)高，打擊相當(dāng)部分投資者，對(duì)小戶型的銷售造成影響。 第六部分 穿過(guò)市場(chǎng)的迷宮，才能奪得奶酪！ 平靜下來(lái)后的思考 市場(chǎng)的容量到底有多大？ 據(jù)權(quán)威資料反映，未來(lái)兩至三年，硚口區(qū)將有近 100 萬(wàn)㎡的住宅供應(yīng)量（包括經(jīng)濟(jì)適用房），如此大的市場(chǎng)投放，目標(biāo)客戶在哪里？?jī)H靠區(qū)域當(dāng)?shù)厝孙@然不能完全消化，它究竟能吸引多少武昌、漢陽(yáng)，甚至漢口核心區(qū)域以及外地的購(gòu)房和投資者？ 2020 年，僅本案所在區(qū)域，就有 9 個(gè)商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)上馬， 12 塊土地供應(yīng) 10 塊將用于住宅開發(fā)，市場(chǎng)供給過(guò)大，引起“塞車”，是不是政府的調(diào)控引來(lái)了開發(fā)過(guò)熱？是不是政府過(guò)大過(guò)早地夸大了硚口未來(lái)中央商務(wù)區(qū)的魅力？這能不能降低政府對(duì)本案所在區(qū)域的預(yù)期期望？ 寶豐時(shí)代銷售不暢、湖北商務(wù)大樓辦公樓的租售亦 不盡人意，還有與本案臨近的金葉SOLO 已經(jīng)售罄，已搶占本案部分客源，本案與其相比，固然客戶群有些許差異，但畢竟已經(jīng)有先入為主優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)绾蝿?dòng)作？ 如此多的競(jìng)爭(zhēng)，壓力是顯而易見的，但它們是不是可以為我所用，帶動(dòng)我們的銷售？ 新區(qū)對(duì)發(fā)展商的誘惑到底有多大？ 為什么寶安、萬(wàn)科、浙江綠城 等發(fā)展商只是側(cè)目中心區(qū)，而沒有付諸實(shí)際行動(dòng)？ 為什么對(duì)于硚口土地招標(biāo)，眾多大發(fā)展商為何多次 競(jìng)標(biāo)又都在理性的價(jià)位上止步，而不是競(jìng)得土地將之與旁邊原有的土地聯(lián)為一體？別忘了，實(shí)行片區(qū)局部壟斷正是 這些 品牌地產(chǎn)商的常用手法； 這些發(fā)展商， 他們?cè)陬檻]什么？ 新區(qū)對(duì)購(gòu)房者的誘惑到底有多大？ 中央商務(wù)區(qū) 只是預(yù)期， 眾多配套設(shè)施 尚在計(jì)劃中，政府的餅?zāi)艹涠啻蟮酿嚕? 硚口政府的辦事效率，能否讓購(gòu)房者相信中央商務(wù)區(qū)在五年后建成？即使相信建成，建成后的中央商務(wù)區(qū) 又要打多少折扣？ 金葉 SOLO 有什么借鑒意義？ 質(zhì)素一般，并不代表本案所在區(qū)域 中心區(qū)的形象，但取得了很好的銷售結(jié)果； 提前利用了 硚口新區(qū)的利好消息，如地鐵 等； 搶搭了新區(qū)頭班車； 營(yíng)銷及推廣過(guò)于保守，估計(jì)二期會(huì)有所提升。 我們的客戶是什么樣的？ 這部分人主要是公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)中層管理者 ； 年齡約在 2540 歲，他們事業(yè)穩(wěn)定，文化程度高，家庭責(zé)任感強(qiáng)，以二次置業(yè)為主，而且多是終身置業(yè)，不準(zhǔn)備再次換房； 家庭當(dāng)中，做出購(gòu)買決定的是男性； 他們購(gòu)房的主要目的是居住，而不是投資； 他們?cè)敢庠谙掳嗪?，在休息日里，帶妻子家人散散步，享受天倫? 他們?cè)诤醯氖钦嬲軡M足居住需求的房子，包括顯性需求與隱性需求。沒有好房子，他們寧愿等，但他們又真的很在乎如果等下去，房子價(jià)錢會(huì)上漲； 在好房子與價(jià)格的比較上，他們會(huì)盡量尋求平衡。