網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響-資料下載頁
2025-05-28 00:34本頁面
【正文】 的心理因素方面，而與被信任者的屬性是無關(guān)的。所以，隨著情感的注入，消費(fèi)者最終會(huì)調(diào)整自己的信任傾向，從而直接影響其購買意愿。(三) 模型的應(yīng)用與對(duì)策建議 從模型中不難看出，信任是影響發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素，而且也表征了網(wǎng)上消費(fèi)者具有雙重特征，這也是網(wǎng)上購物區(qū)別于傳統(tǒng)購物的本質(zhì)特征。根據(jù)研究結(jié)果可見，購物網(wǎng)站必須提升網(wǎng)上購物的信任度和降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，否則消費(fèi)者僅僅只是“櫥窗購物者”，即他們利用在線收集的信息而離線購買。因此從模型解釋的三個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合實(shí)際，在制定營銷策略時(shí)，我們提出以下建議：建立第三方信任認(rèn)證機(jī)制。一方面通過第三方支付平臺(tái)，為消費(fèi)者提供相對(duì)更為安全的在線支付方式；另一方面由第三方機(jī)構(gòu)對(duì)購物網(wǎng)站進(jìn)行信任評(píng)級(jí)，方便消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。提高消費(fèi)者對(duì)商品的感知易用性和有用性，增加對(duì)性能和品質(zhì)的說明展示。從而增強(qiáng)購買意愿可以從提供豐富的商品信息、高質(zhì)量的商品、良好的服務(wù)等來改進(jìn)。同時(shí)不斷改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提供便捷的導(dǎo)航和搜索功能，簡(jiǎn)化消費(fèi)者網(wǎng)上訂購流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知易用性。致力于網(wǎng)站聲譽(yù)的提升。對(duì)于那些具有較高顧客群體的零售網(wǎng)站，如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”等，要著重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，增強(qiáng)信任感。而對(duì)于比較年輕的購物網(wǎng)站而言，則要將其重點(diǎn)放在降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)上，這樣才能有效地吸引新顧客與保持老顧客。4 結(jié)語本文綜合了信任流派和技術(shù)結(jié)合流派的觀點(diǎn)，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，探討了感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與網(wǎng)絡(luò)購物意愿的關(guān)系，構(gòu)建了基于技術(shù)接受模型的研究模型。該模型有兩個(gè)向度，一個(gè)向度是感知易用性與感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生的影響；另外一個(gè)向度是信任直接以及通過感知風(fēng)險(xiǎn)間接的影響網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度。它豐富了風(fēng)險(xiǎn)研究的理論，有助于企業(yè)更好地了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。同時(shí)可以根據(jù)本文提出的模型，拆分不同的交易階段，進(jìn)行細(xì)化研究和分析。在未來的研究中，也可以通過總結(jié)過去的文獻(xiàn)，參考本文提出的研究模型，開發(fā)針對(duì)不同信任維度和不同感知風(fēng)險(xiǎn)維度的量表，對(duì)本文提出的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證和完善，這也是未來研究的重點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 [2] Bauer R behavior as risk raking :Dynamic Marketing for a Changing World [C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketin :389398.[3] Stone, Robert N, Gronhaug, Kjell . Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline [J]. European Journal of Marketing, 1993, 27 (3) : 3951.[4] 井淼,周穎,[J].上海交通大學(xué)報(bào),2006 ,(4) [5] 嚴(yán)中華,關(guān)士續(xù),[J].科技進(jìn)步與對(duì)策2004,(9)[6] 魯耀斌,[J].,(11)[7] 王全勝,姚硯清,:理論回顧與概念模型[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2007,(6)[8] 張宇,[J].電子學(xué)報(bào),2008,(10)[9] 王曉萍,、信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響的模型研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2008,(15)[10] Davis usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology [J].MIS Quarterly, 1989,13(3): 319341.[11] 菲利普[M] 北京: 中國人民大學(xué)出版社,20079 / 9
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