網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風險、信任對消費者購物意愿的影響-在線瀏覽
2025-07-15 00:34本頁面
【正文】 是不同步的，這種不同步使交易主體與交易行為虛擬化，因此伴隨出現(xiàn)了新的感知風險。但上述研究主要是針對某個網(wǎng)站或某種類型的商品，對于整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者感知風險的維度劃分則有待進一步研究。嚴中華等(2004) [5]提出了信任和風險關(guān)系的3種模式：信任和風險各自獨立對行為產(chǎn)生影響的模式、中介關(guān)系模式、調(diào)節(jié)關(guān)系模式。王全勝等[7] (2007)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出了交易方信任、信任傾向、環(huán)境信任三維度模型。以上學者的研究雖然揭示了風險和信任的關(guān)系，但也只是定性分析，沒有建立電子商務(wù)信任分析范式。Azjen的理性行為理論(Theory of Reasoned Action)或者相關(guān)理論，認為風險和信任能夠影響到購買意愿。歸納起來有以下幾種觀點：①Jarvenpaa、Pavalou、王全勝(2007)等學者認為信任是感知風險的前因。②Thanasankitamp。感知風險直接影響顧客的購買意愿，也通過信任間接影響購買意愿。Prabhakar、Dasamp。④Mcknight、Cumings和Chervany認為感知風險是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素。⑤Kimamp。二 基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)上購買意愿問題的提出(一) 已有文獻研究的局限性 已有的文獻研究有些是研究感知風險和信任的關(guān)系，有些是單獨討論技術(shù)接受模型和感知風險或者信任之間的關(guān)系，但沒有形成系統(tǒng)化的理論。(二) 概念界定本文認為感知風險可以按照風險的媒介分為環(huán)境風險、交易方風險、中介風險。例如第三方惡意盜用用戶賬號、密碼等行為。例如賣方夸大產(chǎn)品性能、不按期交貨、忽略質(zhì)保甚至詐騙等行為。同時基于前人的研究成果，本文認為信任的概念模型可以按照交易的主客體及環(huán)境分為環(huán)境信任(制度和技術(shù)維度)、交易方信任 (買方和賣方維度)、中介信任(第三方權(quán)威)三個維度。(三) 技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)是Davis[10]在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型(圖1)，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。其中外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等，它為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向與不同個體的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。三 基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)上購買意愿模型的構(gòu)建(一) 模型構(gòu)建依據(jù)在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者已經(jīng)從一個普通的購物者轉(zhuǎn)變成為具有購物者和計算機使用者雙重身份的消費者。網(wǎng)上購物者與網(wǎng)上商店的關(guān)系就類似于計算機使用者與計算機系統(tǒng)的交互關(guān)系，也就是說消費者接受信息技術(shù)與接受網(wǎng)上零售模式有相似之處。菲利普信任信念是指在一定的情境下，信任主體相信(并且在相信中感覺有信心)信任客體值得信任的程度；信任意圖是指在一定的情境下，盡管可能出現(xiàn)不好的結(jié)果，主體愿意(并且感覺相對安全地)依賴客體的程度。信任的信念產(chǎn)生了信任的意圖，信任的意圖才可能導致信任的行為。綜上所述，本文認為信任是感知風險的前因。具體模型構(gòu)建如下(圖2)：感 知易 用 性感 知有 用 性環(huán)境信任交易方信任中介信任環(huán)境風險交易方風險中介風險網(wǎng)上購買態(tài)度網(wǎng)上購買意愿圖2基于TAM的網(wǎng)上購買意愿模型(二) 模型解釋該模型可以解釋如下關(guān)系。信任的三個維度恰好對應(yīng)作用于感知風險的三個維度，并通過感知
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