經(jīng)銷商存亡進(jìn)退的34定律-資料下載頁
2025-05-28 00:33本頁面
【正文】 那些只敢用可靠親屬的人，是很難建立真正有效的內(nèi)部管理體系的。沒有內(nèi)部管理體系的支撐，也不可能真正做大。定律27：經(jīng)銷商或許很難建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，但完全有可能建立“有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)”。 要經(jīng)銷商從家族企業(yè)完全脫胎換骨成為現(xiàn)代企業(yè)，也許很難。脫胎換骨的過程不僅痛苦，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部震蕩。因此，建立有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)或許是一個比較好的過渡，即吸引家族成員參與管理，但必須對家族成員的參與做出“體制性限制”：一是對家族成員同樣按優(yōu)勝劣汰的方式考評任用；二是要求家族成員在體制內(nèi)發(fā)揮作用，禁止體制外運(yùn)作，特別要注意“私人場合莫談公事”的家族紀(jì)律。定律28：經(jīng)銷商的脫胎換骨通常從辭退老婆和小姨子開始。 這是很多大經(jīng)銷商的切身體會。雖然這只是一個比喻性的說法，但確實(shí)有不少經(jīng)銷商是這樣做的。只要老婆和小姨子在企業(yè)，管理體系就很容易被破壞。命運(yùn)定律定律29：廠家的成長過程，就是一個不斷淘汰“功臣經(jīng)銷商”的過程。 “功臣經(jīng)銷商”被淘汰是一個沉重的話題，但是，當(dāng)廠家不淘汰“功臣經(jīng)銷商”，就可能被市場淘汰時，廠家不得不痛下重手。 一個時期的功臣，可能就是另一個時期的罪人。那些為企業(yè)發(fā)展立下汗馬功勞的“功臣經(jīng)理”、“功臣業(yè)務(wù)員”，不也是不斷被淘汰嗎？這似乎不近人情，卻符合市場發(fā)展的規(guī)律。 我曾經(jīng)密切關(guān)注的一家食品企業(yè)，10年時間內(nèi)已經(jīng)更換了3批經(jīng)銷商，幾乎每隔3~4年就淘汰一批經(jīng)銷商。實(shí)際上，這也是其它行業(yè)淘汰“功臣經(jīng)銷商”的周期。 蒙牛有一個著名的“三級火箭”論：第一級火箭助推衛(wèi)星升空后就要被扔掉，由第二級火箭繼續(xù)推動。進(jìn)入太空后，第二級火箭又被扔掉，由第三級火箭推動。蒙牛的論點(diǎn)雖然不似“淘汰功臣”那樣直白，但實(shí)質(zhì)卻是一樣的。 1997年之前，快速消費(fèi)品行業(yè)基本上都是省級經(jīng)銷商代理為主。2000年后，“省代”幾近消失?，F(xiàn)在，基本上是“縣代”為主。如果廠家不搞市場重心下沉，廠家就會消失。為了不消失，廠家就一定會淘汰“省代”、“市代”。而“縣代”成長起來后，“省代”、“市代”就被架空了，他們以前幾千萬上億元的銷量，一下子就沒有了。定律30：辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前。 經(jīng)銷商的淘汰率和死亡率非常高，20年前的經(jīng)銷商還有多少幸存至今？積累的財富往往是“錢從哪里來，又到哪里去了”。難道這就是經(jīng)銷商的宿命？ 每一次商業(yè)革命，首先是革經(jīng)銷商的命。廠家的每一次市場重心下沉，都意味著大批經(jīng)銷商被淘汰或限制經(jīng)銷范圍。這難道是經(jīng)銷商逃不掉的“劫難”？ 每一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中，不僅淘汰大批廠家，也有大批經(jīng)銷商隨之消亡。難道這同樣是經(jīng)銷商無法避免的命運(yùn)？ 有的經(jīng)銷商說自己處于“五年一輪回”的周期循環(huán)之中。確實(shí)，從改革開放到現(xiàn)在，大約已經(jīng)經(jīng)歷了五代經(jīng)銷商。在一次廠家的經(jīng)銷商大會上，有位經(jīng)銷商這樣說：“我們這些頂級經(jīng)銷商五年前還沒有涉足該行業(yè)，五年前的頂級經(jīng)銷商現(xiàn)在要么找不到了，要么沒有資格站在領(lǐng)站臺上了?！倍?1：經(jīng)銷商的成長過程就是一個不斷“過坎”的過程。 每隔3~4年，經(jīng)銷商要過一次坎。成功過坎者在未來3~4年中會一馬平川，未過坎的就銷聲匿跡。 中國營銷大約呈現(xiàn)3~4年的營銷變革周期。市場環(huán)境每隔3~4年發(fā)生一次質(zhì)的變化，廠家被迫全面調(diào)整營銷體系。在營銷體系調(diào)整過程中，營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員相繼被調(diào)整?；凇耙怀熳右怀肌钡脑?，經(jīng)銷商也會經(jīng)歷3~4年的調(diào)整周期。定律32：作為個體，經(jīng)銷商也許可以左右自己的命運(yùn)；作為整體，經(jīng)銷商的命運(yùn)決定于時代。 盡管全國各地在不斷籌組經(jīng)銷商聯(lián)合會，但與強(qiáng)勢廠家和強(qiáng)勢終端相比，經(jīng)銷商總體仍然是“弱勢群體”。經(jīng)銷商缺乏自己的代言人，缺乏自己的研究專家，在媒體上缺乏自己的聲音。在強(qiáng)勢廠家崛起和強(qiáng)勢終端崛起的過程中，經(jīng)銷商總是在夾縫中生存。 雖然經(jīng)銷商群體的絕對規(guī)模在增加，但相對規(guī)模的下降卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在出現(xiàn)真正的全國性經(jīng)銷商之前，無論經(jīng)銷商在局部市場的規(guī)模有多大，在廠家眼里，都只是個在低層面才要解決的問題。定律33：通路經(jīng)銷商的核心價值在于他們的分銷能力，只要經(jīng)銷商缺乏分銷能力，遲早會退出商業(yè)舞臺。 “經(jīng)銷商無用論”的論調(diào)上世紀(jì)20年代在美國出現(xiàn)了，上世紀(jì)60年代在日本出現(xiàn)過，在中國還不斷翻版。在中國出現(xiàn)的“終端銷售”、“直銷”思潮就是這種論調(diào)的表現(xiàn)形式。 廠家之所以需要經(jīng)銷商，是因?yàn)榻?jīng)銷商有下列價值：熟悉本地市場、有下線客戶、提供融資（拿現(xiàn)金進(jìn)貨）、有政商關(guān)系、貨物分銷。其中最為重要的、無法為廠家所替代的能力，就是低成本的分銷能力。 在信息時代，很多東西都可以通過遠(yuǎn)程控制的方式實(shí)現(xiàn)。只要能遠(yuǎn)程控制，就可以為廠家所替代，但分銷無法超越時空，必須靠經(jīng)銷商去執(zhí)行。這就是廠家的“終端銷售”喧囂一時、最后卻必須回頭依靠經(jīng)銷商的原因。 因此，經(jīng)銷商要在廠家對“功臣經(jīng)銷商”的淘汰大潮中生存下來，最需要強(qiáng)化的能力就是分銷能力。定律34：方向決定未來，模式?jīng)Q定成敗。 營銷并非總是一條道走到黑。今天成功的經(jīng)驗(yàn)，可能恰恰就是明天失敗的教訓(xùn)。因此，經(jīng)銷商每隔一段時間就需要調(diào)整方向。 把方向變成方法，把方法變成模式，才能找到成功的捷徑。營銷模式是營銷方法普及，把營銷方法標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。它的作用就是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，而不是讓業(yè)務(wù)員摸著石頭過河。 模式總是有前提的。當(dāng)營銷方向發(fā)生變化時，曾經(jīng)有效的模式就不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。10 / 1
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