【正文】 貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒(méi)有好的辦法？ 既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。 案例：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的；。 對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián)，而是靠廠家的返利賺錢(qián)。如果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅一分錢(qián)賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。利益是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間長(zhǎng)久合作的紐帶。所以企業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商打交道時(shí)，除了讓經(jīng)銷(xiāo)商從產(chǎn)品中賺取差價(jià)外，也可以通過(guò)一些其他的激勵(lì)政策來(lái)穩(wěn)定和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系。例如季度和年度扣點(diǎn)或返利獎(jiǎng)勵(lì)。但是企業(yè)在制定這些激勵(lì)政策時(shí)，一定要注意扣點(diǎn)和返利的力度不易過(guò)大，避免造成經(jīng)銷(xiāo)商為了得到這些返利和扣點(diǎn)進(jìn)行竄貨和砸價(jià)的市場(chǎng)行為。有些獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)小經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)作用不大，這時(shí)企業(yè)可以根據(jù)自身情況制定更為有效的激勵(lì)政策。比如，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商入股和贈(zèng)送股份。設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商子女成績(jī)優(yōu)異獎(jiǎng)學(xué)金。優(yōu)先安排經(jīng)銷(xiāo)商子女到企業(yè)工作。吸收優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商做企業(yè)顧問(wèn)，參政議政等。頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多做銷(xiāo)量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷(xiāo)”的方式來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)些貨，從短期來(lái)看，廠家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，又怎么看？ 所謂通路促銷(xiāo)就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷(xiāo)品等為誘餌，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷(xiāo)商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷(xiāo)商把一部分贈(zèng)品、促銷(xiāo)品贈(zèng)送給了零售商，以此來(lái)拉攏零售商與其他經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。 但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來(lái)壓銷(xiāo)量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷(xiāo)售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了，經(jīng)銷(xiāo)商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。 所以，向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷(xiāo)售，盡管廠家并沒(méi)有打算把價(jià)格降下來(lái)。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了不正確的激勵(lì)措施。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，甚至可能還有所增加。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買(mǎi)帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)你的產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián)，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小，而價(jià)差是經(jīng)銷(xiāo)商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷(xiāo)商不能通過(guò)價(jià)差賺錢(qián)，就只能依賴廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品來(lái)賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣(mài)越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄，經(jīng)銷(xiāo)商也就越來(lái)越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。如此經(jīng)銷(xiāo)商的胃口越來(lái)越大，而廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。 頻繁壓通路，是促銷(xiāo)，還是滯銷(xiāo)？更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物資刺激，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)錢(qián)可賺。如此，經(jīng)銷(xiāo)商要么掉頭去經(jīng)營(yíng)別的利潤(rùn)高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷(xiāo)售受阻。廠家原本想通過(guò)“通路促銷(xiāo)”來(lái)壓銷(xiāo)量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷(xiāo)量的源頭。 旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)大型通路促銷(xiāo)活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車(chē)；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車(chē)；不足30件的則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷(xiāo)費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬(wàn)件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬(wàn)件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷(xiāo)商們利用促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），（1件）。并且，在促銷(xiāo)期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開(kāi)始滯銷(xiāo)，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。 企業(yè)原本想通過(guò)刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，激勵(lì)的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價(jià)格“賣(mài)穿”，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說(shuō)，單純靠向經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”來(lái)作銷(xiāo)量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒(méi)有銷(xiāo)量！ 在這種價(jià)格“賣(mài)穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，只有兩種選擇： 1. 把給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)降下來(lái)，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價(jià)差，保證經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)； 2. 仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商喪失的中間利潤(rùn)。 如此看來(lái)，類(lèi)似強(qiáng)心針的通路促銷(xiāo)雖能創(chuàng)造即時(shí)銷(xiāo)量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷(xiāo)售。這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是寅食卯糧的銷(xiāo)量透支行為。也就是說(shuō)，通路促銷(xiāo)并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣(mài)得好不好，最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售能不能實(shí)現(xiàn)。 既然，這么多營(yíng)銷(xiāo)手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒(méi)有有效的方法來(lái)既激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？