【正文】 相互競爭該公司的業(yè)務(wù)。在此種過程中，企業(yè)可從供應(yīng)商處取得讓步，并壓低成本。然而，企業(yè)卻未能意識到此種作生意方式的高昂成本；企業(yè)必須密切注意每家供應(yīng)商的動態(tài)、各家供應(yīng)商不同的產(chǎn)品品質(zhì)，而且由于供應(yīng)商知道自己隨時可能遭到撤換，所以便不會在必要的設(shè)備上大舉投資。最后，企業(yè)終于開始體會到供應(yīng)商“貴精不貴多”的好處：企業(yè)可把那些數(shù)目不多但不錯的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?。這些供應(yīng)商會大手筆投資在生產(chǎn)設(shè)備之上，而且會參與產(chǎn)品的設(shè)計決策，即使在貨源青黃不接的時期，他們在供貨上也不會出紕漏。　　營銷典范的第三階段　　以上所提到的三種價值推動要素——顧客價值、核心能力，以及合作網(wǎng)絡(luò)——帶來了一種全新的營銷典范。如表12所示，此一典范的演化過程，已經(jīng)越過了前面的兩個階段，目前正朝向第三階段邁進。　　過去，在重視銷售觀念的情況下，企業(yè)的任務(wù)在于推銷和推廣由工廠所制造的產(chǎn)品，并盡可能地提高銷售量，以由此獲取最大的利潤。企業(yè)的工作便在于“獵捕”所發(fā)現(xiàn)到的任何潛在顧客，并運用廣告等大眾媒體的說服力量，以及個人推銷等個別的說服力量，來達成銷售的目的。對于從了解市場細分、發(fā)展不同的產(chǎn)品和服務(wù)版本出發(fā)，以滿足市場不同需求的做法，管理階層并未多加深思。當(dāng)時成功的惟一法則，便是由大量生產(chǎn)、大量流通和大眾營銷所帶來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。　　然而，營銷觀念把企業(yè)的注意力，從工廠轉(zhuǎn)移至顧客，以及顧客不同的需求。目前，企業(yè)的目標(biāo)在于發(fā)展出一個適當(dāng)?shù)摹耙约毞譃榛A(chǔ)”的產(chǎn)品服務(wù)和營銷組合。企業(yè)力求能在市場細分化、鎖定目標(biāo)市場和市場定位上的技術(shù)，能夠精益求精。在各個選定的細分中，傳遞出高度的顧客滿意度，將可造就出忠誠的顧客，而這些忠誠顧客的重復(fù)性購買，將會帶來獲利不斷上升的結(jié)果?！　∮蓴?shù)字革命所帶來的全方位營銷觀念，代表了營銷觀念的進一步擴大。這是一個因為企業(yè)、顧客和協(xié)作廠商之間，通過了電子化的方式進行聯(lián)結(jié)和互動，而產(chǎn)生的動態(tài)觀念。這個觀念將會整合價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞等活動，目的在于要在關(guān)鍵的利害關(guān)系人之間，打造出彼此皆感到滿足的長期關(guān)系，并達到共存共榮的境界?！　≡谌轿粻I銷的觀念之下，我們的起點便是個別的顧客需求。營銷的任務(wù)便在于發(fā)展出和時空背景相融合的產(chǎn)品、服務(wù)或能帶來特殊經(jīng)驗的事物，以符合個別顧客的需求。在一個極度動態(tài)和競爭的環(huán)境中，為了要探索、創(chuàng)造和傳遞個別的顧客價值，營銷人員必須在企業(yè)的關(guān)系資本上作投資，涵蓋的層面包括所有的利害關(guān)系人：消費者、協(xié)助廠商、員工和相關(guān)團體。因此，企業(yè)可說是超越了“顧客關(guān)系管理”的業(yè)務(wù)觀念，而邁向了“全面關(guān)系管理”的觀念。在價值鏈彼此相連之協(xié)作廠商的協(xié)助下，營銷人員會不斷地打造和管理顧客資料庫，再加上價值的傳遞，而持續(xù)地另辟市場。全方位營銷人員的成功之道在于：管理一個優(yōu)異的價值鏈，這個價值鏈能夠傳遞出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和速度。全方位的營銷人員會藉由擴張顧客占有率、打造顧客忠誠度，以及掌握顧客的終生價值，而達到具有獲利性的成長。　　全方位營銷的架構(gòu)　　全方位營銷的架構(gòu)，讓管理階層得以回答以下的問題：　　企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以另開市場？　　企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出更具前景的新價值事物？　　企業(yè)如何才能運用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，以便有效率地傳遞出具有新價值的事物？　　價值會在市場之中和各市場之間浮現(xiàn)與流動。由于市場是動態(tài)的，而且競爭激烈，所以管理階層必須具備一個定義完整的策略，以充分探索價值。要發(fā)展出此種策略，必須了解下列三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動：(1)顧客的認知空間(2)企業(yè)的能力空間(3)以及協(xié)作廠商的資源空間?！　榱顺浞掷脙r值機會，企業(yè)必須擁有創(chuàng)造價值的技巧。營銷人員必須：(1)從顧客的認知空間中，找出新的顧客利益；(2)從企業(yè)本身的業(yè)務(wù)范疇中，利用核心能力；(3)從合作網(wǎng)絡(luò)中，選擇并管理企業(yè)伙伴。　　想要傳遞價值，需要在基礎(chǔ)架構(gòu)和能力上作大手筆的投資，企業(yè)必須對下列事項駕輕就熟：(1)顧客關(guān)系管理；(2)內(nèi)部資源管理；(3)以及企業(yè)伙伴關(guān)系管理?！　☆櫩完P(guān)系管理能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)其顧客是誰、他們的行為方式為何，以及他們的需求和欲求為何。此外，顧客關(guān)系也使企業(yè)能適當(dāng)?shù)?、前后一致地、快速地回?yīng)不同的顧客機會。為了能夠有效的回應(yīng)，企業(yè)必須有內(nèi)部資源管理，把主要的企業(yè)流程，整合至單一的軟件模組家族之中。最后，企業(yè)合伙關(guān)系管理讓企業(yè)能夠處理與其交易伙伴之間，有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復(fù)雜關(guān)系?！　∑髽I(yè)可運用圖11所示的全方位營銷架構(gòu)，來創(chuàng)造、維持與更新其業(yè)務(wù)。此架構(gòu)顯示了，相關(guān)角色(顧客、公司和協(xié)助廠商)與“以價值為基礎(chǔ)”的活動(價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動?！　〈蛟旄偁幤脚_　　企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價值的平臺。全方位營銷架構(gòu)中的九大基石，組成了一個策略性的基礎(chǔ)，以為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立，打造出四種關(guān)鍵性的競爭平臺?！　。旱谝唤M基石——認知空間、能力空間、顧客利益和營運范疇——賦予管理階層策略性的觀點，以開發(fā)出市場產(chǎn)品或服務(wù)?！　。旱诙M基石——能力空間、資源空間、營運范疇和企業(yè)伙伴——能指引企業(yè)重新調(diào)整其由數(shù)種價值鏈所組成的企業(yè)架構(gòu)。　?。旱谌M基石——顧客利益、營運范疇、顧客關(guān)系管理，以及內(nèi)部資源管理——有助于管理階層制定營銷活動，以作為市場產(chǎn)品或服務(wù)的后盾?！　。鹤詈笠唤M的基石——營運范疇、企業(yè)的合作伙伴、內(nèi)部資源管理以及企業(yè)伙伴關(guān)系的管理——為營運體系的設(shè)計，提供了策略性的觀點。　　為了掌握價值流，有三種主要的功能——需求管理、資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理——將會密切地與跨部門功能的團隊合作，來推動以這四種競爭平臺為基礎(chǔ)的企業(yè)整體策略和商業(yè)策略?！　∥覀冎鲝?，這四種平臺的產(chǎn)出——市場產(chǎn)品或服務(wù)、營銷活動、企業(yè)架構(gòu)以及營運體系——為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略提供了基礎(chǔ)。企業(yè)必須擁有一個定義明確的企業(yè)整體策略和商業(yè)策略，以推動獲利力，并因此增加股東的價值?！　∫运闶絹砑右员硎荆豪麧櫍绞杖氤杀?。市場的產(chǎn)品或服務(wù)，以及企業(yè)架構(gòu)，可以被視為是收入的推動要素；而營銷活動和營運體系，則被視為是成本的推動要素?！　〗Y(jié)論　　傳統(tǒng)營銷的中心目的，向來便是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷，其目標(biāo)在于為產(chǎn)品找到顧客。營銷界的名人萊斯特王德曼說得好：“工業(yè)革命所呼喊的，這是我生產(chǎn)的東西，你難道不愿意購買嗎？”，將會讓位給消費革命所宣稱的“這是我需要的東西，你難道生產(chǎn)不出來嗎？”。　　今日是消費者至上的時代。以前都是企業(yè)四處搜尋顧客，現(xiàn)在卻是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，變成是消費者四處搜尋可滿足需求的廠商。由消費者將本身的特定條件告訴廠商，提出計劃付出的價格、表明他希望的收貨方式，并決定是否同意收到廠商所寄出的資訊和廣告?！　∫虼?，企業(yè)必須把先產(chǎn)后銷的哲學(xué)，轉(zhuǎn)變成“先感應(yīng)后回應(yīng)”的哲學(xué)。企業(yè)必須采取較寬廣的視野，來看待顧客的價值功能，并把目標(biāo)放在以最便利的方式來滿足顧客的需求；而且盡可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨(或獲得服務(wù))上的時間和精力。假如企業(yè)希望能確保其顧客的需求，并以更令人滿意更具成本效益的方式獲得滿足，就必須多加利用其協(xié)作對象(例如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工和相關(guān)團體)。企業(yè)必須承認兩種基本的力量：產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)面便利化，以及需求面的客制化。21 / 2