消費者的個性特征與消費行為-資料下載頁
2025-05-28 00:22本頁面
【正文】 一種更適合自己的需要，哪種款式、哪種花色更好等等。 消費者應具有的能力結構，一般說來包括： 1。一般能力這是指在許多活動中都必需的帶共同性的基本能力，它適合于多種活動的要求。在消費活動中，一般能力又包括以下一些具體的能力?！ ?1)注意力：有的消費者很快就能買到自己所需要的商品，而有的消費者在商店里轉了大半天也找不著自己所需要的商品。這種情況就是注意力的差異所致?！ ?2)觀察力：觀察力是個體對事物進行準確而又迅速的感知能力。觀察力強的消費者，往往能很快地挑選出他所滿意的商品。如果消費者觀察能力較差，他往往看不到商品的某種不太明顯的優(yōu)點或缺點，就可能失去買到優(yōu)質商品的機會?！ ?3)記憶力：一個消費者能否記住某種商品的特性，關系到他能否有效地作出購買決策。有的決策是面對商品時作出的，而有的決策則是在沒有見到商品的情況下作出的。在后一種情形中，記憶是一個關鍵。消費者一旦記住了他所需要的商品的特點、商標、產地等，那么他可以在沒有走進商店之前就作出購買決策?！ ?4)判斷力：它表現在消費者選購商品時，通過分析、比較對商品的優(yōu)劣進行判斷的能力上。一般來說，判斷力強的顧客，能迅速果斷作出買或不買的決策。反之，判斷力差的顧客，經常表現為優(yōu)柔寡斷，有時甚至會作出錯誤的判斷。 這種能力，也表現在對商品的使用中，有的能迅速發(fā)現商品的優(yōu)劣，作出正確的評價，而有的消費者則不能?！ ?5)比較能力：這表現為，看看哪種商品更適合自己的需要，哪種款式、哪種顏色更好等等的能力?！ ?6)決策能力：當消費者選中了自己滿意的商品，是否能下決心買下來，這還需要有決策能力?！ ?。特殊能力特殊能力是某種專門性活動所必需的知識和技能，它屬于專業(yè)技術方面的能力。如購買高級衣料的鑒別能力，購買古玩、樂器的鑒賞能力，購買藥品的評價能力等?！ ?。人際交往能力營銷工作，從心理學角度看，它是一種商業(yè)交際活動。所謂交際，是人與人之間的交往。在社會生活中，每個人所處的地位，肩負的任務不同(即他所擔任的角色不同)，他的行為方式和行為準則也會不同。在市場活動中，作為買賣雙方的消費者和營銷人員，就代表著不同的社會角色進行著交際活動?！ ?。應變能力營銷活動要想獲得滿意的效果是相當困難的。這是因為買賣雙方利益明顯的歧異性，使得雙方在心理上難以認同。還有雙方在市場地位上的對立性，這種對立性尤其在市場供求嚴重失衡的情況下表現得更為明顯。這就要求消費者具有一定的應變能力來把握購買行為的最終效果。 (二)能力與購買類型 消費者不同的能力決定了不同的購買類型。一般可從以下角度劃分?！ ?。從購買目標的確定程度看 (1)確定型：此類人有比較明確的購買目標，事先掌握了一定的市場信息和商品知識，他們進入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動提出需購商品的規(guī)格、式樣、價格等多項要求。如果購買目標明確且能夠通過語言清晰、準確地表達，購買決策過程一般較為順利。 (2)半確定型：此類消費者進入商店前已有大致的購買目標，但對商品的具體要求尚不明確。他們進入商店后，行為是隨機的，與營業(yè)員接觸時，不能具體地提出對所需商品的各項要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據購買現場情景而定?！ ?3)盲目型：此類消費者購買目標不明確或不確定。他們進入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，表達不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進行決策時容易受購買現場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費者的購買情況等等?！ ?。從對商品的認識程度看 (1)知識型：此類消費者了解較多有關的商品知識，能夠辨別商品的質量優(yōu)劣，能很內行地在同種或同類商品中進行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時會向營業(yè)員提少量關鍵性問題。營業(yè)員接待這類顧客時要尊重他們自己的意見，或提供一些技術性的專業(yè)資料，不必過多地解釋和評論?！ ?2)略知型：此類消費者掌握部分有關的商品知識，需要營業(yè)員在服務中補充他們欠缺的部分知識，有選擇性地向他們介紹商品?！ ?3)無知型：這是就消費者對某一具體商品的認知而言的。此類消費者缺乏有關的商品知識，沒有購買和使用經驗，挑選商品常常不得要領，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細解釋。他們容易受廣告、其他消費者或營業(yè)員的影響，買后容易產生“后悔”心理。因而營業(yè)員要不怕麻煩，主動認真、實事求是地介紹商品?！ 澐窒M者的類型，是一件十分復雜的事情，因為每個消費者的性別、年齡、職業(yè)、經濟條件、心理狀態(tài)、空閑時間和購買商品的種類等方面不同，以及購買環(huán)境、購買方式、供求狀況，營業(yè)員的儀表和服務質量等方面有別，都會引起消費行為的差異現象?！ ?三)能力理論對營銷活動的意義 消費者在購買活動中的能力，除本身素質是重要的基礎外，還有許多其它因素也發(fā)揮了作用。如向消費者傳遞商品信息，講解商品知識，培訓保養(yǎng)維修方法，示范使用操作技術等等。消費實踐活動是消費者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質與水平?！ ∪说哪芰κ窃趯嵺`中表現出來的，因此，在營銷活動中，消費者購買行為的多樣性或差異性，也一定會在購買活動中表現出來。這就為我們促進銷售，引導消費創(chuàng)造了依據。但另一方面，工商企業(yè)的營銷工作應講究職業(yè)道德，切不可有意利用顧客的能力弱點去推銷偽劣商品，欺詐顧客?！ ∮捎跔I銷服務人員的營銷能力與服務效果有密切的聯(lián)系，所以營銷服務人員也要通過實踐和加強理論學習，來不斷提高自己的營銷能力。13 / 13
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