消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征-資料下載頁
2025-05-11 07:28本頁面
【正文】 消費(fèi)者自我概念的研究成果，對(duì)于企業(yè)的 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 和 銷售工作 具有重要的指導(dǎo)作用， 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的自我概念相匹配時(shí)，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。 在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要訣。 二、生活方式 界定 ?菲利普 .科特勒： 人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來的在這個(gè)世界是的生活模式； ?所羅門： 反映了他或她對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢及其所作的消費(fèi)抉擇的形式； ?符國群： 個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素的交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。 生活方式的作用 ?生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為； ?生活方式的分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營銷組合提供了依據(jù)。 鏈接：基于生活方式的市場(chǎng)細(xì)分 給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，有助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。 美國男性：白手起家的企業(yè)家 17%，成功的專家 21%，奉獻(xiàn)于家庭的男人 17%，蕭條工廠的工人 19%，退休的家庭主男 26%。 杜邦公司將女性消費(fèi)者區(qū)分為：簡(jiǎn)樸的婦女，時(shí)髦的婦女，有男子氣質(zhì)的婦女。 生活方式與個(gè)性 （ 1）聯(lián)系： 生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類的活動(dòng)。 （ 2）區(qū)別 ：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個(gè)體，是心理特性。 參考資料：消費(fèi)者生活方式 的發(fā)展變化趨勢(shì) ? 男性在購物中角色變化 （增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過去只有女性才會(huì)購買的珠寶、護(hù)膚品等購買） ? 女性在購物中的變化 （購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） ? 強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降 （曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。） ? 更為隔絕的生活方式 （為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會(huì)。） ? 時(shí)間壓力 （競(jìng)爭(zhēng)帶來時(shí)間壓力 ——節(jié)約時(shí)間 ——便捷方式 ——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 ——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯 ——微波爐興起） ? 自我意識(shí)提高 （體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） ? 注重簡(jiǎn)樸 （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要 生活方式的測(cè)量 （ 1） AIO（活動(dòng)、興趣和意見）測(cè)量 （ 2）價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（ VALS） 是由斯坦福國際研究院 1978年提出來的。將美國人的生活方式（有資源和看待世界的方式）分為 8種： ? 實(shí)現(xiàn)者 ：約占人口的 8%，平均 43歲，年收入 58000，成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊，容易接受新產(chǎn)品； ? 完成者 :約占人口的 11%，平均 48歲，年收入 38000，成熟、滿足、善于思考，以家庭為中心； ? 信奉者 ：約占人口的 26%，平均 58歲，年收入 21000，傳統(tǒng)、保守、墨守成規(guī)，活動(dòng)以家庭、教堂或社區(qū)為中心，不喜歡創(chuàng)新； ? 成就者 ：約占人口的 13%，平均 36歲，年收入 50000，成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚思維和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定； ? 奮斗者 ：約占人口的 13%，平均 34歲，年收入 25000，追趕時(shí)尚、注重自我形象，消費(fèi)主要在服裝和個(gè)人護(hù)理上； ? 體驗(yàn)者 ：約占人口的 12%，平均 26歲，年收入 19000，年輕而富于朝氣，追逐時(shí)尚，喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)； ? 制造者：約占人口的 13%，平均 30歲，年收入 30000，保守、務(wù)實(shí)、注重家庭生活、勤于動(dòng)手、崇尚權(quán)威； ? 掙扎者 ：約占 14%，平均 61歲，年收入 9000，生活窘迫、缺乏技能 ,沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系，消費(fèi)謹(jǐn)慎，品牌忠誠，相信廣告。 生活方式研究在營銷中的應(yīng)用 生活方式營銷 ——基于消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行的營銷活動(dòng)。其意義源自“產(chǎn)品是人們生活方式的基石”。就是將商品定位于某一特定的生活方式，使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式相適應(yīng)，從而更好地滿足消費(fèi)者的需要和欲望。 俎英華檶
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