消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征(已修改)
2025-05-27 07:28 本頁(yè)面
【正文】 第六章 消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征 消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)、情感與意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律，是人類心理現(xiàn)象的共性。但在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象除了這些共性規(guī)律以外，還體現(xiàn)出明顯的個(gè)體差異性 ,構(gòu)成消費(fèi)者千差萬(wàn)別各具特色的購(gòu)買行為的主要因素就是消費(fèi)者的個(gè)性 。個(gè)性的存在，才使得大千世界更加豐富多彩。 第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性的概述 在日常生活中，每一個(gè)消費(fèi)者都同其他的消費(fèi)者有著差別，這種差別不僅是生理上的，而且還體現(xiàn)在行為上。不同的消費(fèi)者具有自身的特點(diǎn)，這是個(gè)性心理特征作用的結(jié)果。 一、個(gè)性的含義及其形成 是一個(gè)人完整的精神面貌，是在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，在生活條件的影響下，通過(guò)個(gè)人的活動(dòng)而形成的具有一定傾向性的心理特征的總和。 先天遺傳因素（生理素質(zhì)）與后天社會(huì)環(huán)境（ 家庭環(huán)境、教育環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)歷尤其是童年時(shí)的經(jīng)驗(yàn)）的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 二、個(gè)性的構(gòu)成 是人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象是趨向和選擇。 主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。 （早） 是個(gè)性表征，是一個(gè)人身上經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，它表現(xiàn)著個(gè)性差異的具體內(nèi)容，集中地反映著人的心理的獨(dú)特性和個(gè)別性。主要指能力、氣質(zhì)和性格。 三、消費(fèi)者個(gè)性的基本特征 四、有關(guān)個(gè)性的理論 精神分析理論 （ 1）代表人物：弗洛伊德（ 1856——1939年） （ 2）內(nèi)容：人格是一個(gè)整體，包含了本我、自我、超我三個(gè)相互聯(lián)系的部分。只有三個(gè)“我”和諧相處，保持平衡，人才會(huì)健康發(fā)展。 ? 本我：包含要求得到滿足的一切本能的驅(qū)動(dòng)力，就想一口沸騰著本能和欲望的大鍋。他按照 快樂(lè)原則 行事，急切地尋找發(fā)泄口，一味追求滿足； ? 自我：處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，具有防衛(wèi)和中介職能，它按照 現(xiàn)實(shí)原則 行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我的動(dòng)靜，給予適當(dāng)滿足。弗洛伊德比喻：本我是馬，自我是馬車夫； ? 超我：代表良心、社會(huì)準(zhǔn)則和自我理想，是人格的最高領(lǐng)導(dǎo)，她按照 至善原則 行事，指導(dǎo)自我，限制本我。 社會(huì) ∕文化理論 （ 1）代表人物： 卡爾 .榮格、阿爾弗雷德 .阿德勒 （ 2）內(nèi)容：在人的個(gè)性形成過(guò)程中，社會(huì)和文化變量發(fā)揮了更為重要的作用；對(duì)個(gè)性形成的深入了解應(yīng)當(dāng)依賴于對(duì)在社會(huì)環(huán)境中正常生活的人的觀察。榮格認(rèn)為，一個(gè)人的文化修養(yǎng)造成了一種對(duì)過(guò)去的共同記憶的積累；阿德勒強(qiáng)調(diào)的是人所具有的與生俱來(lái)的追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力，它是人類共同的人格特質(zhì)；霍尼則按個(gè)性將人分為三類：順從型、攻擊型、我行我素型。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者了解并發(fā)現(xiàn)一系列個(gè)性類型消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌使用模式的關(guān)系。 特質(zhì)理論 （ 1）代表人物：卡特爾 （ 2）內(nèi)容：個(gè)性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的，在構(gòu)成個(gè)性的特質(zhì)中，有的是人人都有的，有的是人人獨(dú)有的，特質(zhì)可分為兩種類型：一種是表面特質(zhì)，另一種是根源特質(zhì)?？ㄌ貭柼岢隽四芊从硞€(gè)性的 16種特質(zhì)： 樂(lè)群性、聰慧性、情緒穩(wěn)定性、好強(qiáng)性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進(jìn)性、獨(dú)立性、自律性、緊張性等。 五、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為 個(gè)性與信息搜尋行為 個(gè)性與產(chǎn)品選擇 個(gè)性與品牌選擇 個(gè)性與創(chuàng)新的采用 個(gè)性與“一對(duì)一營(yíng)銷” 第二節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì) 消費(fèi)者的氣質(zhì)是消費(fèi)者的心理特征之一。作為個(gè)性中相對(duì)最為穩(wěn)定的因素，是性格的動(dòng)力基礎(chǔ)，往往使一個(gè)人的心理活動(dòng)涂上個(gè)人獨(dú)特的色彩。 一、氣質(zhì)的概念 1．什么是氣質(zhì) 俗稱的脾氣、秉性、性情。 是在人的行為中所表現(xiàn)出的典型而又穩(wěn)定的心理活動(dòng)動(dòng)力特征的綜合。 這種動(dòng)力特征包括 三個(gè)方面 ： ? 心理活動(dòng)的 強(qiáng)度 ： 如情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度、意志努力的程度 ? 心理活動(dòng)的 速度和穩(wěn)定性 ： 如感知的速度、思維的靈活快慢、注意集中時(shí)間長(zhǎng)短、語(yǔ)言速度等 ? 心理活動(dòng)的 指向性 ： 如心理活動(dòng)是傾向于外部事物，從外界獲得印象；還是傾向于內(nèi)心世界，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒、分析自己的思想 2．氣質(zhì)在生活中的意義 （ 1）氣質(zhì)不決定活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值 氣質(zhì)無(wú)好壞之分；氣質(zhì)不決定人的成就高 低貢獻(xiàn)大小 （ 2）氣質(zhì)影響性格形成的難易及活動(dòng)效率 （ 3）氣質(zhì)影響人對(duì)環(huán)境的適應(yīng)及健康 二、氣質(zhì)的相關(guān)學(xué)說(shuō)及類型 1．陰陽(yáng)五行說(shuō) 中國(guó)古代沒(méi)有心理學(xué)，但
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