個性心理特征和個性傾向(已修改)
2025-01-30 16:21 本頁面
【正文】 消費者的個性心理特征和個性傾向 主要內容： 重點與難點 ：消費者氣質、性格、能力的概念及其差異。 學生掌握要點 ：掌握消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經營者所應采取的營銷策略。 導入案例：寶馬汽車與個性 ? 不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產品有著不同的需求。有些消費者甚至把產品品牌當做自我個性的延伸。 企業(yè)創(chuàng)建品牌的關鍵是了解消費者的個性 ——他們的自尊、希望和追求、動機和行為。 寶馬在創(chuàng)建品牌時，正是不折不扣照此去做的。寶馬以消費心理學的數據為依據，確定了三大細分市場，分別向其提供 7系列車型。 寶馬 3系列 ? 寶馬 3系列是寶馬車中最便宜的系列。據分析，這一車型的買主具有以下特點：年輕的白領，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨立的思想者，攀比心理不強，希望擁有一個能表現自我的品牌。根據購買者的這種個性，創(chuàng)建品牌個性和價值的同時，寶馬公司為寶馬 3系列確定了以下內容： 年輕、動感、快樂和運動性。 寶馬 5系列 ? 寶馬 5系列所針對的客戶具有以下特點：年齡在 30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類觀念中超前，尋找一個既能提供良好性能和駕駛體驗，又能體現豪華設計特點的品牌。因此，與該市場細分相適應的品牌價值是： 創(chuàng)新、專業(yè)和有個性。 寶馬 7系列 ? 寶馬 7系列所針對的客戶具有以下特點：男性，居高級經理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨立性。相應的品牌價值被選定為： 高檔、獨立和自主。 什么是個性？ 一、概念 這里引用 施契夫曼 和 卡努克 對個性的定義： 個性 —— 是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應的 內在心理特征。 個性包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質、性格等方面。 二、個性心理的形成與特點 正是 先天遺傳因素 與 后天社會環(huán)境 的不同，決定了消費者個性心理的相異。 個性作為反映個人基本精神面貌的本質的心理特征，具有 相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性或差異性 等基本特性。 現代心理學把氣質定義為： 氣質是表現在人們心理活動和行為方面的 典型的 、 穩(wěn)定的 動力特征。 對此定義的理解應注意以下四點： 第一，氣質是個體心理活動和行為的 外部動力特點 ，主要表現在心理活動的 速度、強度、穩(wěn)定性、指向性 方面的特征。 第二，氣質作為人的心理活動的動力特征，它與人的心理活動的內容、動機無關，即氣質特點一般不受個人活動的目的、動機和內容的影響， 具有較強的穩(wěn)定性 。它能使人的心理活動染上特定的色彩，形成獨特的風貌。 第三，氣質 受先天生物學因素影響較大 ，即先天因素占主要地位。氣質較多地受神經系統(tǒng)類型的影響。 第四，氣質具有一定的 可塑性 。 A體液說 B血型說 C體形說 D激素說 E高級神經活動類型說 氣質的體液說 ? 由古希臘著名的醫(yī)生 希波克拉底 最早提出。他認為氣質的不同是由于人體內不同液體的類型和數量決定的。 ? 他設想人體內有 血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁 四種液體，并根據這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢，把人分為不同的氣質類型：體內血液占優(yōu)勢屬于多血質，黃膽汁占優(yōu)勢屬于膽汁質，黏液占優(yōu)勢屬于黏液質，黑膽汁占優(yōu)勢屬于抑郁質?？梢?，他把人的氣質分為多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質 四種類型。 ? 希波克拉底還認為，每種體液都是由 冷、熱、濕、干 四種性
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