個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向(已修改)
2025-01-30 16:21 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 主要內(nèi)容： 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。 導(dǎo)入案例：寶馬汽車(chē)與個(gè)性 ? 不同消費(fèi)者有著不同的個(gè)性，不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求。有些消費(fèi)者甚至把產(chǎn)品品牌當(dāng)做自我個(gè)性的延伸。 企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 ——他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)和行為。 寶馬在創(chuàng)建品牌時(shí)，正是不折不扣照此去做的。寶馬以消費(fèi)心理學(xué)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng)，分別向其提供 7系列車(chē)型。 寶馬 3系列 ? 寶馬 3系列是寶馬車(chē)中最便宜的系列。據(jù)分析，這一車(chē)型的買(mǎi)主具有以下特點(diǎn)：年輕的白領(lǐng)，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨(dú)立的思想者，攀比心理不強(qiáng)，希望擁有一個(gè)能表現(xiàn)自我的品牌。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的這種個(gè)性，創(chuàng)建品牌個(gè)性和價(jià)值的同時(shí)，寶馬公司為寶馬 3系列確定了以下內(nèi)容： 年輕、動(dòng)感、快樂(lè)和運(yùn)動(dòng)性。 寶馬 5系列 ? 寶馬 5系列所針對(duì)的客戶具有以下特點(diǎn)：年齡在 30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類(lèi)觀念中超前，尋找一個(gè)既能提供良好性能和駕駛體驗(yàn)，又能體現(xiàn)豪華設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌。因此，與該市場(chǎng)細(xì)分相適應(yīng)的品牌價(jià)值是： 創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)和有個(gè)性。 寶馬 7系列 ? 寶馬 7系列所針對(duì)的客戶具有以下特點(diǎn)：男性，居高級(jí)經(jīng)理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨(dú)立性。相應(yīng)的品牌價(jià)值被選定為： 高檔、獨(dú)立和自主。 什么是個(gè)性？ 一、概念 這里引用 施契夫曼 和 卡努克 對(duì)個(gè)性的定義： 個(gè)性 —— 是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的 內(nèi)在心理特征。 個(gè)性包括消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。 二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn) 正是 先天遺傳因素 與 后天社會(huì)環(huán)境 的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 個(gè)性作為反映個(gè)人基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有 相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性 等基本特性。 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為： 氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的 典型的 、 穩(wěn)定的 動(dòng)力特征。 對(duì)此定義的理解應(yīng)注意以下四點(diǎn)： 第一，氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)和行為的 外部動(dòng)力特點(diǎn) ，主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的 速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性 方面的特征。 第二，氣質(zhì)作為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，它與人的心理活動(dòng)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)，即氣質(zhì)特點(diǎn)一般不受個(gè)人活動(dòng)的目的、動(dòng)機(jī)和內(nèi)容的影響， 具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性 。它能使人的心理活動(dòng)染上特定的色彩，形成獨(dú)特的風(fēng)貌。 第三，氣質(zhì) 受先天生物學(xué)因素影響較大 ，即先天因素占主要地位。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類(lèi)型的影響。 第四，氣質(zhì)具有一定的 可塑性 。 A體液說(shuō) B血型說(shuō) C體形說(shuō) D激素說(shuō) E高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō) 氣質(zhì)的體液說(shuō) ? 由古希臘著名的醫(yī)生 希波克拉底 最早提出。他認(rèn)為氣質(zhì)的不同是由于人體內(nèi)不同液體的類(lèi)型和數(shù)量決定的。 ? 他設(shè)想人體內(nèi)有 血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁 四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢(shì)，把人分為不同的氣質(zhì)類(lèi)型：體內(nèi)血液占優(yōu)勢(shì)屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于膽汁質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)屬于黏液質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于抑郁質(zhì)。可見(jiàn)，他把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì) 四種類(lèi)型。 ? 希波克拉底還認(rèn)為，每種體液都是由 冷、熱、濕、干 四種性
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