項(xiàng)目消費(fèi)者的個(gè)性心理特征(已修改)
2025-03-13 14:44 本頁面
【正文】 項(xiàng)目三 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 任務(wù)一 熟悉消費(fèi)者的能力及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 任務(wù)三 熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 任務(wù)四 了解消費(fèi)者的興趣對消費(fèi)行為的影響 引導(dǎo)案例 —— 某商場的意見征詢 某大型商場為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，于是向顧客發(fā)出意見征詢函。其中，有征詢內(nèi)容是“如果您去商場退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”，商場要求被征詢者寫出自己遇到這種事時(shí)的做法。被征詢者的答案主要有以下幾種。 1．耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。 2．自認(rèn)倒霉。自己安慰自己，告訴自己商品又不是商場生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下一回長經(jīng)驗(yàn)就是了。 3．靈活變通。先換個(gè)好說話的售貨員要求退換。倘若不行，再找營業(yè)組長或值班經(jīng)理解釋退換的原因，直至解決問題。 4．據(jù)理力爭。堅(jiān)決與售貨員爭到底，倘若得不到解決，便會通過媒體讓其曝光或向工商管理局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。 請思考：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？不同氣質(zhì)特征的消費(fèi)者分別會表現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)態(tài)度？銷售人員應(yīng)如何去應(yīng)對？ 任務(wù)一 熟悉消費(fèi)者的能力 及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 一、能力的概念 能力 是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利、有效地完成的個(gè)性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。 二、能力的分類 能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。 一般能力： 是指人順利完成各種活動(dòng)所必備的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。 特殊能力： 也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動(dòng)所必備的能力。 三、消費(fèi)活動(dòng)中的能力及其影響 （一）觀察力 在消費(fèi)活動(dòng)中， 觀察力 是指消費(fèi)者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對商品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者通常能夠迅速地從琳瑯滿目的商品中挑選出自己所感興趣或需要購買的商品。 （二）識別力 在消費(fèi)活動(dòng)中， 識別力 是消費(fèi)者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。 識別力強(qiáng)的消費(fèi)者熟知某種商品的外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)圖案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分辨商品的內(nèi)在品質(zhì)；而識別力弱的消費(fèi)者往往只了解商品的外觀輪廓，在購物過程中容易因買錯(cuò)商品而后悔。 （三）記憶力 在消費(fèi)活動(dòng)中， 記憶力 是指消費(fèi)者在大腦中保持商品印象的能力。 記憶力強(qiáng)的消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)，往往能夠清晰地回憶起曾經(jīng)購買、使用過的同類商品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行比較，從而更好地指導(dǎo)自己的購買行為，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)。 （四）決斷力 在消費(fèi)活動(dòng)中， 決斷力 是指消費(fèi)者經(jīng)過初步了解、分析比較、識別商品以后，決定是否購買的能力。消費(fèi)者的決斷力受多種因素的影響和制約，如年齡、性格、文化程度等。 四、能力差異在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 消費(fèi)者的能力差異必然使他們在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。從消費(fèi)者對商品的認(rèn)識程度來看，其消費(fèi)行為可以分為以下三種。 （一）自主型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗(yàn)，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。 他們在整個(gè)購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。 （二）缺乏自信型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對于商品的具體要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。 在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費(fèi)者那里了解更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動(dòng)搖自己的看法。 （三）盲目型消費(fèi)行為 具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對某些商品是毫無認(rèn)識的，更沒有購買、使用經(jīng)驗(yàn)，對商品的了解僅僅建立在表面的認(rèn)識上，因此，他們在選購商品時(shí)容易不得要領(lǐng)或帶有很大的盲目性，常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì) 及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn) 一、氣質(zhì)的概念 氣質(zhì) 是指人心理活動(dòng)中典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特征指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、靈活性、穩(wěn)定性及傾向性。 心理活動(dòng)的 強(qiáng)度 是指情緒的強(qiáng)弱、意志力的強(qiáng)弱、耐受力的大小等
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