消費者的個性及個性心理特征(已修改)
2025-03-07 00:05 本頁面
【正文】 第六章 消費者的個性及個性心理特征 消費者在購物活動中產(chǎn)生的認(rèn)識、情感與意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的一般規(guī)律，是人類心理現(xiàn)象的共性。但在現(xiàn)實的購買活動中，消費者的心理現(xiàn)象除了這些共性規(guī)律以外，還體現(xiàn)出明顯的個體差異性 ,構(gòu)成消費者千差萬別各具特色的購買行為的主要因素就是消費者的個性 。個性的存在，才使得大千世界更加豐富多彩。 第一節(jié) 消費者個性的概述 在日常生活中，每一個消費者都同其他的消費者有著差別，這種差別不僅是生理上的，而且還體現(xiàn)在行為上。不同的消費者具有自身的特點，這是個性心理特征作用的結(jié)果。 一、個性的含義及其形成 是一個人完整的精神面貌，是在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，在生活條件的影響下，通過個人的活動而形成的具有一定傾向性的心理特征的總和。 先天遺傳因素（生理素質(zhì)）與后天社會環(huán)境（家庭環(huán)境、教育環(huán)境、社會環(huán)境、生活經(jīng)歷尤其是童年時的經(jīng)驗）的不同，決定了消費者個性心理的相異。 二、個性的構(gòu)成 是人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象是趨向和選擇。 主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個體進(jìn)行活動的基本動力。 （早） 是個性表征，是一個人身上經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，它表現(xiàn)著個性差異的具體內(nèi)容，集中地反映著人的心理的獨特性和個別性。主要指能力、氣質(zhì)和性格。 三、消費者個性的基本特征 四、有關(guān)個性的理論 精神分析理論 （ 1）代表人物：弗洛伊德（ 1856——1939年） （ 2）內(nèi)容：人格是一個整體，包含了本我、自我、超我三個相互聯(lián)系的部分。只有三個 “我 ”和諧相處，保持平衡，人才會健康發(fā)展。 本我：包含要求得到滿足的一切本能的驅(qū)動力，就想一口沸騰著本能和欲望的大鍋。他按照快樂原則行事，急切地尋找發(fā)泄口，一味追求滿足； 自我：處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，具有防衛(wèi)和中介職能，它按照現(xiàn)實原則行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我的動靜，給予適當(dāng)滿足。弗洛伊德比喻：本我是馬，自我是馬車夫； 超我：代表良心、社會準(zhǔn)則和自我理想，是人格的最高領(lǐng)導(dǎo)，她按照至善原則行事，指導(dǎo)自我，限制本我。 社會 ∕文化理論 （ 1）代表人物：卡爾 .榮格、阿爾弗雷德 .阿德勒 （ 2）內(nèi)容：在人的個性形成過程中，社會和文化變量發(fā)揮了更為重要的作用；對個性形成的深入了解應(yīng)當(dāng)依賴于對在社會環(huán)境中正常生活的人的觀察。榮格認(rèn)為，一個人的文化修養(yǎng)造成了一種對過去的共同記憶的積累；阿德勒強(qiáng)調(diào)的是人所具有的與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動力，它是人類共同的人格特質(zhì)；霍尼則按個性將人分為三類：順從型、攻擊型、我行我素型。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者了解并發(fā)現(xiàn)一系列個性類型消費者與產(chǎn)品、品牌使用模式的關(guān)系。 特質(zhì)理論 （ 1）代表人物：卡特爾 （ 2）內(nèi)容：個性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的，在構(gòu)成個性的特質(zhì)中，有的是人人都有的，有的是人人獨有的，特質(zhì)可分為兩種類型：一種是表面特質(zhì)，另一種是根源特質(zhì)?？ㄌ貭柼岢隽四芊从硞€性的 16種特質(zhì)：樂群性、聰慧性、情緒穩(wěn)定性、好強(qiáng)性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進(jìn)性、獨立性、自律性、緊張性等。 五、個性與消費者購買行為 個性與信息搜尋行為 個性與產(chǎn)品選擇 個性與品牌選擇 個性與創(chuàng)新的采用 個性與 “一對一營銷 ” 第二節(jié) 消費者的氣質(zhì) 消費者的氣質(zhì)是消費者的心理特征之一。作為個性中相對最為穩(wěn)定的因素，是性格的動力基礎(chǔ)，往往使一個人的心理活動涂上個人獨特的色彩。 一、氣質(zhì)的概念 1．什么是氣質(zhì) 俗稱的脾氣、秉性、性情。是在人的行為中所表現(xiàn)出的典型而又穩(wěn)定的心理活動動力特征的綜合。這種動力特征包括三個方面： 心理活動的強(qiáng)度： 如情緒體驗的強(qiáng)度、意志努力的程度 心理活動的速度和穩(wěn)定性： 如感知的速度、思維的靈活快慢、注意集中時間長短、語言速度等 心理活動的指向性： 如心理活動是傾向于外部事物，從外界獲得印象；還是傾向于內(nèi)心世界，經(jīng)常體驗自己的情緒、分析自己的思想 2．氣質(zhì)在生活中的意義 （ 1）氣質(zhì)不決定活動的社會價值 氣質(zhì)無好壞之分；氣質(zhì)不決定人的成就高 低貢獻(xiàn)大小 （ 2）氣質(zhì)影響性格形成的難易及活動效率 （ 3）氣質(zhì)影響人對環(huán)境的適應(yīng)及健康 二、氣質(zhì)的相關(guān)學(xué)說及類型 1．陰陽五行說 中國古代沒有心理學(xué)，但有心理學(xué)思想 孔子：狂者、狷者、中行者 春秋戰(zhàn)國時期：太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平五種 2．體液說 氣質(zhì)學(xué)說最先源于古希臘醫(yī)生希波克里特和古羅馬醫(yī)生蓋倫提出的體液說。 體液說認(rèn)為，人體內(nèi)有四種液體：粘液（腦）、黃膽汁（肝）、黑膽汁（胃）、血液心）。這四種體液配合比率不同，形成了四種不同氣質(zhì)類型的人。 黃膽汁 —膽汁質(zhì)（暴躁、興奮）、血液 —多血質(zhì)（活潑、好動）、粘液 —粘液質(zhì)（沉穩(wěn)、冷靜）、黑膽汁 —抑郁質(zhì)（憂郁、多愁善感）。 3．體形說 （ 1）矮胖（肥胖）型 （ 2）瘦長（高瘦）型 （ 3）強(qiáng)壯（斗士）型 正常人與精神病患者之間只有量的差別，沒有質(zhì)的不同；不同體型的正常人在氣質(zhì)上
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