淺析廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)-資料下載頁
2025-05-28 00:19本頁面
【正文】 是追求包括廣告主、廣告媒介、廣告對象在內(nèi)的整體利益的最大化，這里的“利益”包括物質(zhì)利益和精神利益兩個層面。“綠色廣告?zhèn)鞑ァ卑鴤鞑?nèi)容和傳播方式兩個方面：傳播內(nèi)容是指商業(yè)精神和人文精神兼?zhèn)涞娜嵝詮V告內(nèi)容；傳播方式是指包括網(wǎng)絡(luò)概念媒體在內(nèi)的“實效”傳播方式。“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡谋举|(zhì)是追求“廣告和諧”減少“廣告沖突”，這為我們探索全球商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C與沖突奠定了理論基礎(chǔ)?！熬G色廣告?zhèn)鞑ァ钡呐d起，不僅具有很強的文化價值，而且具有很強的社會價值。首先，它能夠減少“廣告符號暴力”等問題廣告的出現(xiàn)；其次，能夠抑制“廣告開發(fā)過度”，實現(xiàn)廣告可持續(xù)發(fā)展；再者還可以提升廣告的社會地位和廣告學的學科地位。因此，“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡呐d起對于構(gòu)建廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C關(guān)系和實現(xiàn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略遠景。（五）廣告場法國社會學家皮埃爾?布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場域’為傳統(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會’模式（諸如政治經(jīng)濟、霸權(quán)、文化和技術(shù)理論）和微觀的‘組織’研究路徑架設(shè)了理論與實證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機構(gòu)就是集中于受眾（但很少同時集中于這兩者）的那些研究，他們的場域理論側(cè)重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰(zhàn)‘被動’——‘主動’受眾這種二分法，堅持生產(chǎn)和接受周期的預設(shè)的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程,包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會部門的?！盵7]廣告作為媒介的重要內(nèi)容構(gòu)成和社會功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，在“媒介場”理論的基礎(chǔ)上，提出廣告場與廣告社會的概念對于指導廣告實踐具有重要意義。廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗纬傻膹V告場；群體廣告場是指所有單體廣告場的有機融合體。從單體廣告場的物理構(gòu)成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構(gòu)成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化習俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。廣告場的場域、場時和場強的形成和強度范圍不僅受經(jīng)濟利益、政治體制和文化習俗等宏觀方面的影響，還要受到廣告場的構(gòu)成要素和發(fā)生機制等微觀因素的影響。廣告場理論的核心理念是構(gòu)筑和諧的廣告?zhèn)鞑リP(guān)系。筆者日前提出的“勢能理論”強調(diào)的是廣告信息傳遞的不對稱性及廣告主、廣告媒體與廣告代理的強勢地位和消費者的弱勢地位，在這樣的情形下，廣告信息的傳遞是單向的，在信息傳遞過程中，當廣告主的利益和消費者的利益發(fā)生沖突時，廣告媒體和廣告代理會毫不猶豫地維護廣告主的利益，廣告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟，廣告市場中的利益分布呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)。這也是造成廣告?zhèn)鞑ブ欣鏇_突、文化沖突的最根本原因。這里強調(diào)的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對廣告受眾的自主性責任。[8]而在廣告場理論中，廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關(guān)系利益共享前提下，以文化締構(gòu)為最高目標的對等信息傳遞。廣告場理論強調(diào)的是廣告市場中多角關(guān)系的和諧構(gòu)建與和諧傳播，廣告主的理想、廣告受眾的素養(yǎng)、媒體的責任、代理人的專業(yè)水準、廣告管理的適應性都是消除隔閡、平衡關(guān)系、締構(gòu)文化、服務(wù)社會的重要元素?！罢蠣I銷傳播”是市場中多種關(guān)系融合的開始，也是廣告文明傳播和廣告文化締構(gòu)的開始；“公益廣告與公關(guān)廣告”本身是人文精神在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的重要體現(xiàn)，也是廣告文明和廣告文化的重要載體；“新廣告運動”人文精神與商業(yè)精神融合的重要形式；“綠色廣告?zhèn)鞑ァ笔菑V告文明傳播的倫理規(guī)范和價值取向；“廣告素養(yǎng)教育”是廣告文明內(nèi)化的重要方式；“廣告場”是廣告市場中和諧關(guān)系締構(gòu)的“共生”基礎(chǔ)，是廣告文明形成的內(nèi)在機制?！罢蠣I銷傳播”、“公益廣告與公關(guān)廣告”、“新廣告運動”、“綠色廣告?zhèn)鞑ァ?、“廣告素養(yǎng)教育”與“廣告場”等六個命題不僅是一個遞進式發(fā)展過程，同時由于中國廣告市場傳播的復雜性，他們交互影響，共同構(gòu)成“廣告文明”塑造的重要通路。注釋：[1] 何道寬. 媒介即文化：麥克盧漢媒介理論批評[J].[2] 陳先紅. 論新媒介即關(guān)系 [J].[3] 趙建國. 論媒介即藝術(shù)[J].[4] 戴承良. 21世紀廣告再造：新廣告運動的緣起[J].[5] [M].[6] ——熱鬧過后的兩個走向[J].[7] 羅德尼?本森. 比較語境中的場域理論：媒介研究的新范式[J].[8] 楊海軍.“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析[J].13 / 13
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