淺析廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)(存儲(chǔ)版)
【正文】 的貢獻(xiàn)也似乎掩飾不了廣告客體對(duì)廣告的指責(zé)和非議；尤其是“問題廣告”成為廣告主體與廣告客體矛盾集中爆發(fā)的“導(dǎo)火索”，“問題廣告”往往在較短的時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)的“顯性議題”。“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡慕K極目標(biāo)是追求包括廣告主、廣告媒介、廣告對(duì)象在內(nèi)的整體利益的最大化，這里的“利益”包括物質(zhì)利益和精神利益兩個(gè)層面。此外，它挑戰(zhàn)‘被動(dòng)’——‘主動(dòng)’受眾這種二分法，堅(jiān)持生產(chǎn)和接受周期的預(yù)設(shè)的和諧。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響?！罢蠣I銷傳播”是市場中多種關(guān)系融合的開始，也是廣告文明傳播和廣告文化締構(gòu)的開始；“公益廣告與公關(guān)廣告”本身是人文精神在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的重要體現(xiàn)，也是廣告文明和廣告文化的重要載體；“新廣告運(yùn)動(dòng)”人文精神與商業(yè)精神融合的重要形式；“綠色廣告?zhèn)鞑ァ笔菑V告文明傳播的倫理規(guī)范和價(jià)值取向；“廣告素養(yǎng)教育”是廣告文明內(nèi)化的重要方式；“廣告場”是廣告市場中和諧關(guān)系締構(gòu)的“共生”基礎(chǔ)，是廣告文明形成的內(nèi)在機(jī)制。[8]而在廣告場理論中，廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關(guān)系利益共享前提下，以文化締構(gòu)為最高目標(biāo)的對(duì)等信息傳遞。從單體廣告場的物理構(gòu)成上來說，廣告場由場域、場時(shí)和場強(qiáng)三個(gè)部分構(gòu)成。（五）廣告場法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場域’為傳統(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會(huì)’模式（諸如政治經(jīng)濟(jì)、霸權(quán)、文化和技術(shù)理論）和微觀的‘組織’研究路徑架設(shè)了理論與實(shí)證合而為一的橋梁。[5]在這里的“綠色廣告”主要是指“綠色產(chǎn)品”廣告和以“綠色”為訴求點(diǎn)的廣告形式。規(guī)模廣告主開始在廣告?zhèn)鞑?nèi)容上尋求新的突破，把公益廣告和公關(guān)廣告作為品牌形象塑造的重要組成部分。廣告?zhèn)鞑プ鳛閭鞑W(xué)的重要組成部分，也遵循著這個(gè)衍變歷程。隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展，但是面向其他人員的廣告素養(yǎng)教育卻發(fā)展相對(duì)滯后，這引起了一系列的廣告社會(huì)問題。廣告業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率，以及廣告思想所帶給人們知識(shí)的更新和娛樂的多樣化，我們又無法否認(rèn)廣告的積極作用，廣告“性善論”是廣告主體在“廣告社會(huì)”中自我意識(shí)復(fù)蘇的一個(gè)重要的價(jià)值操守和理想追求，也是廣告主體積極與廣告客體進(jìn)行溝通的平臺(tái)，他們以此來改善廣告業(yè)所依賴的生存“軟環(huán)境”的脆弱性和實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第四、廣告理念的轉(zhuǎn)移。因此，廣告媒介面對(duì)廣告收入的誘惑和壓力往往“不遺余力”地進(jìn)行妥協(xié)，廣告媒介迄今尚未探索出成熟的廣告市場與受眾市場良好的協(xié)調(diào)機(jī)制。第二、廣告管理的失控和缺席。因此，廣告“勢能理論”從廣告?zhèn)鞑サ母瓷匣卮鹆藦V告?zhèn)惱頊S喪和缺位的本質(zhì)，也解答了廣告?zhèn)惱懋a(chǎn)生的必要性和緊迫性命題。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)單向信息傳遞活動(dòng)，在這個(gè)傳遞過程中，廣告信息由強(qiáng)勢廣告主單向流向弱勢廣告對(duì)象。二、廣告“勢能理論”與廣告?zhèn)惱淼娜蔽粡V告信息傳播不是一種散發(fā)式的傳播行為，而是一種具有特定指向型的集約式傳播行為，因此廣告信息傳播具有方向性。為了規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃?，降低問題廣告的傷害范圍，國家廣播電影電視總局和國家工商總局于2006年7月19日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，規(guī)定自2006年8月1日起，“所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行”。Advertising Ethic and Advertising Culture ConstructionJournalism and Communication School of Henan University: Haijun YangAbstract: Advertising Ethic is a guarantee of the health and effective development of advertisement, and the confusion of the advertising ethic is the headstream of the Problem Advertisement, it restrict the development of advertisement seriously. The Advertising “Potential Energy Theory” open out the basic causation of the advertising ethic confusion, and the “Advertising Transformation” theory probe into the mech
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