【正文】 、新兩地實業(yè)界的佼佼者，有良好的家世背景，亦有豐富的商業(yè)經(jīng)驗。這次收購香港電訊，在狹路相逢、勢均力敵的情況下，盈動后來居上的關鍵是其收購策略及其他配套條件略勝一籌，除整體決策和謀略運用適當外，作為主要決策者的李澤楷，還勝在擁有善用資金，并具有迎難而上的精神。盈動與香港電訊合并后的新公司市值達700億美元。盈動以小取大，成為香港電訊最大的單一股東，取得了企業(yè)的控股權，這是商業(yè)領域中成功的“蛇吞象”個案。這次收購使得近年來在本港創(chuàng)新科技領域異軍突起的盈科數(shù)碼動力，登上了新的業(yè)務高峰。輿論指出，李澤楷投資盈動及盈動取得的成就，已成為發(fā)展創(chuàng)新科技的典范。 　 “盈動現(xiàn)象”給的啟發(fā)甚多。盈動的前身只是市值不足1億港元的上市公司，并沒有任何實質(zhì)性業(yè)務。自盈動推出發(fā)展數(shù)碼港計劃，并成功借殼上市之后，短短數(shù)月間，“盈動概念”亦成為香港股市一顆閃亮耀眼的新星，市值也已經(jīng)上升到2000億港元。尤其是，今次盈動成功購并香港電訊另一個特殊意義是，通過這次購并，盈動已順利完成了“虛擬概念”向“實質(zhì)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型和升華，不僅為社會提供了實質(zhì)效益，也為市場提供了實質(zhì)服務。盈科數(shù)碼動力的崛起與發(fā)展經(jīng)驗，也許應是“科技概念股”和“網(wǎng)絡股”今后發(fā)展的努力方向。兩大品牌的融合，其實就是品牌營銷的結(jié)果。只有建立在資本運營基礎上的形象營銷與傳播，才能激發(fā)出如此大的熱能，產(chǎn)生如此巨大的經(jīng)濟價值。這是網(wǎng)絡公司進行形象推廣的資本擴張極大化。 　　離線營銷模式 　　離線營銷(offline market)是在線營銷(online market)的對稱，亦稱相關產(chǎn)品開發(fā)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一次生產(chǎn)力的巨大飛躍，它的意義甚至可能超過蒸汽機的產(chǎn)生所帶來的革命性的影響。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)聚集財富的方式應當不只是局限在網(wǎng)站本身，相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)在整個社會經(jīng)濟生活中的運用，使得生產(chǎn)經(jīng)營效率得到根本性的提高，就像蒸汽機的發(fā)明一樣，如果你單就蒸汽機本身來論它的意義，那它所增加的產(chǎn)值充其量只是那幾家生產(chǎn)蒸汽機工廠本身而已，但實際情況是，正是由于蒸汽機的運用，才有了整個工業(yè)革命的到來。同樣，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，如果僅僅依靠在線營銷來聚集財富，那么，這就大大誤解了互聯(lián)網(wǎng)的價值。離線營銷，只要運用得好，有時甚至比在線營銷，能帶來很多的利潤。這得從網(wǎng)絡資源說起。網(wǎng)絡資源是一個較為寬泛的概念，具體可分成原生資源和再生資源。原生資源是指網(wǎng)絡資源的主體，即人力資源，也就是網(wǎng)站編輯、網(wǎng)站管理員、程序員和作者，亦指客體，即網(wǎng)絡內(nèi)容，網(wǎng)絡所承載的精神產(chǎn)品，以及物質(zhì)載體和表現(xiàn)手段，也就是促使網(wǎng)絡內(nèi)容得以完成的物化資源。再生資源，指的是已開發(fā)成網(wǎng)絡產(chǎn)品，但仍蘊含著潛在市場價值的資源。如果是網(wǎng)絡小說，可轉(zhuǎn)換成紙上圖書、光盤雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國提供版權，譯成各種語言。通過媒介的轉(zhuǎn)換，可充分挖掘、利用和增加網(wǎng)絡資源的附加值。這也正是網(wǎng)絡離線營銷的立足點和價值生長點。 　　如何利用知識產(chǎn)權法律，對網(wǎng)絡資源進行在線產(chǎn)品和離線產(chǎn)品開發(fā)，充分挖掘網(wǎng)絡的潛在和顯現(xiàn)價值，好萊塢的經(jīng)驗值得借鑒。 　　美國電影海外票房和本土票房每年總有60億美元的進帳。這個數(shù)字初聽起來十分驚人，但如果較之賣座影片所衍生的相關產(chǎn)品銷售額，實在是小巫見大巫。據(jù)統(tǒng)計，僅1994年這一年，相關產(chǎn)品收入就高達70億美元之巨；《星球大戰(zhàn)》三部曲自70年代公映以來，除18億美元的全球票房以外，其主題產(chǎn)品、玩具、游戲、圖書和唱片等，銷售總額竟高達45億美元。正是電影相關產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，使得原來把授權產(chǎn)品生產(chǎn)視為副業(yè)的電影公司，也開始重視這個以前一直被忽略的領域。 　　離線營銷模式所涉及的網(wǎng)絡相關產(chǎn)品開發(fā)可分成以下三個層次： 　　 　　網(wǎng)絡小說、光盤雜志、圖書報刊、電子出版物、電視節(jié)目、游戲軟件…… 　　 　　VCD、DVD、CD、錄像帶、電視劇、音樂劇、話劇、電影和明星包裝…… 　　 　　 主要指推廣授權，如玩具、時尚產(chǎn)品(化妝品)、家具、插花、婚禮、服飾和科技產(chǎn)品…… 　　雅虎公司全球銷售與業(yè)務拓展副總裁Michael Nelson不久前向業(yè)界介紹了雅虎公司的綜合在線市場推廣策略。它通過向客戶提供量身定做的市場營銷策劃方案，幫助他們在互聯(lián)網(wǎng)上樹立品牌形象，最終達到促進銷售的目的。它與傳統(tǒng)營銷推廣手段最大的不同在于它所提供的是一個包含了在線和離線營銷手段的整合營銷方案，目前雅虎與福特、百事可樂等企業(yè)開展的合作，就是基于這種策略實施的。雅虎公司總部設在美國加州，目前在全球共有22個網(wǎng)站。 　　對于網(wǎng)絡營銷人員來說，如何利用網(wǎng)絡資源，按完整的網(wǎng)絡價值鏈，開發(fā)出相關網(wǎng)絡產(chǎn)品，以及如何整合在線營銷和離線營銷，全面實施“一網(wǎng)打盡”的營銷傳播戰(zhàn)略，無疑是一個挑戰(zhàn)，更是難得的市場機會。 　　五、結(jié)束語　　把注意力營銷與“沒落”二字連在一起，也許有悖于某些人的情感，甚至有人會跟我急。他們正情陷注意力經(jīng)濟不能自拔，自然無法接受這樣一個事實。但如果我們冷靜下來審視一下網(wǎng)絡界的現(xiàn)狀，就會深深體會到，網(wǎng)絡企業(yè)要走出困境，注定要對自己目前正在操練的營銷戰(zhàn)略和方法作深刻的反省。 　　注意力營銷確有它的迷人之處，比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、重視數(shù)據(jù)庫和互動性、重視企業(yè)未來預期的判斷和企業(yè)現(xiàn)實價值的高估、一切以消費者為重、在線營銷與離線傳播緊密結(jié)合，但也有不少“誤人子弟”之虞。我們對它說“不”，并非全盤否定，而是認為注意力營銷在中國而不是美國的運用，應該是有條件的，它在特定的歷史階段、在某些時間范圍內(nèi)，確實效果不凡，也仍然有用武之地，但決不能將它吹上了天，更不能將它作為神靈頂禮膜拜。網(wǎng)絡市場有其自身的發(fā)展規(guī)律，如果能將有限的注意力資源轉(zhuǎn)化為品牌忠誠力營銷，轉(zhuǎn)化為實實在在的企業(yè)盈利，而不是將可觀的價值放飛在云里霧里，美亦美矣，只是可望而不可及，那么，網(wǎng)絡新經(jīng)濟的未來無疑會令人歡呼雀躍。不盈利，就沒有資格稱為新經(jīng)濟；無法創(chuàng)造利潤，就不能說是有效的網(wǎng)絡整合營銷；只有價值落地式的品牌忠誠度營銷傳播，才是網(wǎng)絡企業(yè)“芝麻開門”的秘訣，其他的只能作為輔助或補充。17 / 17