【正文】 點擊率、注冊會員作為衡量網(wǎng)絡營銷效果的兩個重要指標，是基于這樣的深層營銷戰(zhàn)略：首先通過獲得消費者足夠的注意力來打開市場渠道，自己網(wǎng)站訪問的人數(shù)一旦達到臨界點，網(wǎng)站不僅可以獲得大量的廣告收入，而且可以通過建立數(shù)據(jù)庫凝聚大量的個性化的消費者信息，以開展一對一的市場營銷，電子商務也可以做到有的放矢。 其實，點擊率、瀏覽數(shù)在網(wǎng)絡營銷中所發(fā)揮的作用遠不如風險投資家們和網(wǎng)站掌門人預想的那么重要?；蛘邇?nèi)容大而全，或者引擎應有盡有，有的高喊要做中國最大的網(wǎng)絡門戶，有的則宣稱要做就做某一專門領域的老大，推廣手段更是五花八門。 網(wǎng)絡營銷傳播從本質上來說，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受眾的注意力，實現(xiàn)網(wǎng)站信息的流暢傳播。 對于注意力導向的網(wǎng)絡營銷首先應考慮的營銷要素是點擊率、注冊會員、合作伙伴和廣告收入。 這是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，網(wǎng)絡整合營銷告訴我們的。但這種靠包裝做企業(yè)“秀”的方式，如同一個人靠漂亮混飯吃的道理一樣，一定會有用，但作用終究有限——因為我們能測算出生活中一個人僅靠包裝得漂亮究竟能帶來多少經(jīng)濟效益。大家不再討論ISP們應該如何賺錢和錢如何難賺，紛紛棄財務收益于腦后，轉向品嘗股市收益的甘甜。 應該說現(xiàn)在的ICP們已經(jīng)不再迷信“內(nèi)容就是一切”這一最高訓詣，因為他們曾經(jīng)苦中有樂地對網(wǎng)上信息內(nèi)容傾注過激情，但是內(nèi)容并沒有給企業(yè)的發(fā)展帶來生機和活力，網(wǎng)上廣告也沒有像人們預期的那樣潮水般涌來。在網(wǎng)絡時代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終將以失敗而告終。可見，注意力作為一個個體資源雖然是有限的，但如果從全社會總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計，從而引發(fā)的經(jīng)濟效益是具有倍增的乘數(shù)作用。戈德海伯進而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡為基礎的“新經(jīng)濟”的本質從本質上講就是“注意力經(jīng)濟”，在這種經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。試問，“.”公司這四條神奇的馬尾巴真的能夠點石成金，在注意力經(jīng)濟的呵護下，為現(xiàn)在及未來網(wǎng)絡公司帶來滾滾的財源? 　　一、 網(wǎng)絡狂潮：志在爭奪注意力最早提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的是邁克爾現(xiàn)在被各家網(wǎng)站看成命根子的“點擊率”、“pageview”就是注意力的數(shù)字化形態(tài)。于是，不管做內(nèi)容的，還是做商務的，國內(nèi)網(wǎng)站的目光整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的過程中，往往還連著誘人的“經(jīng)濟”二字。表面看來，大家是在一拼點擊率和瀏覽量的高低，實際上爭奪的是網(wǎng)民的注意力。戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。 英特爾前董事長格羅夫說：“未來因特網(wǎng)之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭”。這就是為什么網(wǎng)絡的點擊率、瀏覽量往往比利潤更受到風險投資者的重視的原因。 當然，注意力資源日益受到重視，與Yahoo、AOL、“奇跡”與“神話”也不無關系。這就意味著，并不是所有的注意力后面都跟著消費能力，并不是有了注意力就能有財務收益。 許多資本家經(jīng)營網(wǎng)絡的目的正是為了在資本市場這一舞臺上完成一次把丑小鴨變成天鵝的探險游戲，這是網(wǎng)絡時代的炒作特征的根源，因為在大多情況下，這僅僅是一次快速的包裝過程，所以，大筆投入、瘋狂炒作，待到知名度大幅提高，大眾的投資熱情空前高漲，再迅速撤離。 　　二、注意力營銷的特征　　注意力經(jīng)濟理論認為，網(wǎng)絡受眾的注意力比信息更重要，所以，網(wǎng)絡營銷的目的，應該是充分調(diào)動各種營銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費者的注意力，并將它變成網(wǎng)絡企業(yè)看得見、摸得著的經(jīng)濟效益。也只有網(wǎng)絡營銷傳播有著這樣的理論指導思想。這是由注意力經(jīng)濟所決定的。在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他們的注意力。由于新聞是惟一能夠吸引幾乎所有人注意的內(nèi)容，所以，它成了各個網(wǎng)站迅速提高點擊率、瀏覽率和注冊會員的不二法門。在判斷網(wǎng)絡營銷傳播的效果時，消費者在網(wǎng)頁上的“粘住時間”和注冊會員從某種意義上講比“點擊率”更重要，也就是說，用戶的眼睛在網(wǎng)站上停留的時間越長，這個網(wǎng)站就越值錢。這種決勝于未來的策略確實顯得老媒深算。掌握了點擊率和注冊會員就好像擁有了一座金礦，栽種了一棵搖錢樹，它無法直接變成現(xiàn)金，而是要看你如何開采它，而且這個效益的體現(xiàn)也是需要一個厚積薄發(fā)的過程。 所以，網(wǎng)站營銷人員應連同合作伙伴和廣告收入，將營銷的側重點更多地放在如何獲取并保持點擊率、瀏覽量和注冊會員上，從而有效地開展網(wǎng)上營銷活動和傳播活動。根據(jù)國內(nèi)890萬上網(wǎng)人群來測算，每天50萬的點擊率對于再也沒有“回頭客”的網(wǎng)站來說最多能夠維持不到18天。如果品牌忠誠度發(fā)展為負值時，品牌的知名度越大，對企業(yè)造成的負面影響也就越深。轟動一時的pointcast網(wǎng)站，訪問量曾達數(shù)千萬人次之多，在美國首屈一指，轟然倒下也是水波不起。在網(wǎng)絡上，一個人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間，每個網(wǎng)站都留下記錄，并且堅持是屬于自己的，以此去向其他廠商開價。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念，在點擊網(wǎng)站的用戶中，能產(chǎn)生商業(yè)價值的“有效用戶”只占1/3。爭奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠度”而非一時的知名度、美譽度，說到底，網(wǎng)絡企業(yè)提供的是一種信息服務類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價實。服務對網(wǎng)絡企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，因為手握鼠標的顧客實施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低，如果你就實避虛，缺乏科學的企業(yè)經(jīng)營思想和營銷策略，他可以在幾秒鐘內(nèi)“點”進你對手的網(wǎng)站。轉換一下思維次序，可以使我們少付學費，少走本來可以避免的彎路。 誤區(qū)二：廣告之于互聯(lián)網(wǎng)，較之傳統(tǒng)媒介，能帶來更好的經(jīng)濟效益。 “傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出——像太陽光一樣，只是給予，沒有回收。他指出，電視臺實際上是在免費地租用我們的眼睛和耳朵做生意。對于廣告主而言，做廣告就是在高價購買注意力。信息和信道數(shù)量的無限增長,使得在信息接收者絕對數(shù)量不斷增長的情況下,有效注意力反而越來越稀少。 片面強調(diào)注意力很容易將一些網(wǎng)站引入歧途，這些網(wǎng)站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播計劃，沒有將主要精力放在實質內(nèi)容上，而是放在做表面文章和打宣傳廣告上，其策劃思路是，等吸引