【正文】 。而品牌資源差異化的缺點則包括：各類品牌資源太多，易在消費者中引起混亂，難以迅速識別；品牌的內(nèi)部管理工作量和成本上升；將品牌培植成為名牌有一定的困難。（1）統(tǒng)一品牌名稱決策指企業(yè)為自己所有的產(chǎn)品建立一個統(tǒng)一的品牌名稱，即多種不同門類的產(chǎn)品共用一個品牌。統(tǒng)一品牌（Consolidate brand）又稱家族品牌（Blanket family brand），如同5－6所示。統(tǒng)一品牌產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D市場A市場B市場D市場C圖126 統(tǒng)一品牌名稱決策示意圖日本索尼公司就是成功使用統(tǒng)一品牌決策的企業(yè)，索尼的各種產(chǎn)品都打上SONY的商標，對外傳播都圍繞SONY這個品牌進行。 統(tǒng)一品牌決策，多見為“品牌名＝企業(yè)名”的操作方式。美國通用電器公司，對其產(chǎn)品就只采用一個品牌“CE”。運用這種方法，不僅可以降低營銷費用，還帶來多種好處。但是，使用統(tǒng)一品牌，必須保證各種產(chǎn)品在質(zhì)量、產(chǎn)品形象等方面都基本一致，沒有太大的差異和區(qū)別，以免相互混淆，影響品牌形象。比如一家食品企業(yè)，在同一品牌下既生產(chǎn)貓糧、狗糧，有生產(chǎn)食品糖果，就不利于品牌形象的統(tǒng)一，甚至產(chǎn)生負面影響。使用統(tǒng)一品牌的營銷風險較大，因為在統(tǒng)一品牌下，某一個或某幾個產(chǎn)品項目出現(xiàn)問題，往往會波及其它產(chǎn)品項目。統(tǒng)一品牌名稱決策的優(yōu)點是：大批產(chǎn)品采用同一品牌，既顯示企業(yè)實力，又可以提高企業(yè)聲譽；企業(yè)可以通過各種促銷手段，集中力量突出一個品牌形象，節(jié)省大量的廣告、公共關(guān)系等品牌建設(shè)成本，利用一個大品牌的知名度、信賴感、安全感和高威望帶動品牌下其他產(chǎn)品的銷售；統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品，可以互相獲得支持，有利于市場推廣。其缺點是一個品牌旗下產(chǎn)品太多，會模糊品牌的個性；統(tǒng)一品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要尋找到一種能夠兼顧所有產(chǎn)品特點的共性的東西進行整合，難度較大。倘若沒有一個共性的核心價值兼容不同產(chǎn)品，就很難建立起恒定、統(tǒng)一的品牌形象。運用統(tǒng)一品牌名稱決策的根本提前是品牌核心價值能夠兼容旗下各種產(chǎn)品，另外新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高、企業(yè)的財力不太雄厚或品牌管理能力較弱、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大等情況較適用。（2）個別品牌名稱決策個別品牌是給每一種產(chǎn)品都冠以一個或多個獨立的品牌名稱的做法。如圖128所示。品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C細分市場A細分市場B細分市場C圖128 個別品牌名稱決策示意圖聯(lián)合利華模式是個別品牌名稱決策的典型。聯(lián)合利華的每項產(chǎn)品線都設(shè)有獨立的品牌。如洗發(fā)水就有力士和夏士蓮，各自有特定的品牌訴求，針對不同的細分市場；洗衣粉有奧妙；冰激凌使用和路雪的品牌名稱；紅茶使用的品牌是立頓。個別品牌名稱決策的優(yōu)點是：占據(jù)更多的商場貨架面積,增加了企業(yè)產(chǎn)品被消費者選中的幾率；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；個別品牌可以起到隔離作用，降低企業(yè)風險；鼓勵內(nèi)部合理競爭、提高士氣； 可以為每一種產(chǎn)品找到最合適的、有針對性的品牌名稱。其缺點是增加了品牌設(shè)計、制作、宣傳推廣及其他營銷費用，營銷成本增加；不利于統(tǒng)一的企業(yè)形象的建立；對企業(yè)品牌經(jīng)營管理能力要求較高。個別品牌名稱決策適用于產(chǎn)品或行業(yè)的特性要求品牌采用有個性的形象來幫助搶占市場、各個品牌面對的細分市場具有規(guī)模性、或者是該細分市場有足以支撐品牌生存和發(fā)展的利潤。（3）分類品牌名稱決策分類品牌（Separate family brands）名稱決策是指對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，給一個具有相同功能水平的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。也就是說，針對同一類消費者需求的產(chǎn)品使用同一個品牌，而不屬于該類消費需求的產(chǎn)品則使用其他品牌名稱，見圖1210。 分類品牌名稱決策的優(yōu)點在于：眾多的產(chǎn)品分擔品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；品牌內(nèi)各產(chǎn)品消費者群需求相近，利于整合傳播品牌的核心價值；各產(chǎn)品知名度能為所有產(chǎn)品共享，推動品牌成長和促進品牌麾下其他產(chǎn)品銷售，降低營銷費用。其缺點是分類品牌決策會模糊品牌核心價值，對進行品牌延伸有限制；品牌內(nèi)若存在某種強勢品牌產(chǎn)品，將不利于其企 業(yè)消費者需求A消費者需求B消費者需求C品牌A品牌B品牌C品牌核心價值A(chǔ)品牌核心價值B品牌核心價值C產(chǎn)品A1產(chǎn)品A2產(chǎn)品B2產(chǎn)品B1產(chǎn)品C2產(chǎn)品C1圖12－10 分類品牌名稱決策示意圖他產(chǎn)品的銷售。使用分類品牌名稱決策首先要求其品牌大類中的產(chǎn)品有鮮明的細分特點，才有易于利用分類品牌突出其差異性；品牌下的產(chǎn)品應(yīng)該保持面對相同或相近的消費需求，不能盲目進行品牌延伸。（4）統(tǒng)一的個別品牌名稱決策統(tǒng)一的個別品牌名稱決策（又稱公司名稱加個品牌名稱）是指把公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱組合起來。其做法是對企業(yè)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但在各產(chǎn)品的品牌前面加上企業(yè)名稱，見圖1211。統(tǒng)一的個別名稱決策的優(yōu)點是使新老產(chǎn)品統(tǒng)一化，共享有企業(yè)已有的聲譽，利于銷售；企業(yè)統(tǒng)一品牌后跟上個別品牌，使產(chǎn)品更富于個性化；公司名稱使品牌利用公司名稱提企 業(yè)品牌A品牌B品牌C品牌N…消費者需求A消費者需求B消費者需求C消費者需求N…圖12－11 統(tǒng)一的個別品牌名稱決策示意圖供品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的信任感；分散品牌風險，當某個品牌發(fā)生危機時，對公司其他品牌的影響明顯低于統(tǒng)一品牌名稱。這種名稱決策兼?zhèn)浣y(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，在品牌名稱策略中經(jīng)常使用。其缺點是協(xié)調(diào)個別品牌核心價值與公司品牌核心價值需要較高的專業(yè)性思考和高超的管理智慧，對企業(yè)品牌經(jīng)營者的管理及決策水平要求較高。統(tǒng)一的個別品牌名稱決策的適用于企業(yè)的規(guī)模比較大、產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域比較廣的情況。品牌擴展決策 當企業(yè)決定品牌擴展時，有幾種方案可供選擇。其中包括：產(chǎn)品線擴展，是在現(xiàn)有的品牌下增加新規(guī)格、新品位等以擴大產(chǎn)品目錄；品牌延伸，是把現(xiàn)有的品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品目錄中；多品牌，是在現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄中引進新的品牌名稱；新品牌，是專門為新產(chǎn)品設(shè)計新的品牌名稱；合作品牌，是把兩個或更多的著名品牌組合起來。（1）產(chǎn)品線擴展（Product Line Extension）企業(yè)在同樣的品牌名稱下面。在相同的產(chǎn)品名稱中引進增加的項目內(nèi)容，如新的口味、形式、顏色、成分包裝規(guī)格等等。產(chǎn)品線擴展可以是創(chuàng)新、仿制或填補空缺等。企業(yè)要充分利用自己的制造能力擴大產(chǎn)品生產(chǎn)、或是滿足新的消費需求、或是與競爭者進行競爭，因此，企業(yè)大部分的產(chǎn)品開發(fā)活動都是圍繞產(chǎn)品線擴展進行的。（2）品牌延伸（Brand Extension）品牌延伸是企業(yè)對新投資的產(chǎn)品沿用過去的品牌。使用品牌延伸戰(zhàn)略可以使新產(chǎn)品較快地打入市場，消費者容易接受；可以節(jié)約新產(chǎn)品的推廣費用。使用品牌延伸戰(zhàn)略的弊端也不少，倘若原有品牌名稱不適合新產(chǎn)品，將會引起消費者的誤解以及對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋作用。（3）多品牌（Multibrands）多品牌指企業(yè)在相同的產(chǎn)品目錄中引進多個品牌。使用多品牌戰(zhàn)略不但可以為不同質(zhì)量的產(chǎn)品確定不同的品牌，還可以為不同類型的顧客和細分市場確立不同的品牌，具有較強的營銷針對性。（4）新品牌（New Brand）當企業(yè)在新產(chǎn)品目錄中推出新產(chǎn)品時，可能會發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱不太適合新產(chǎn)品，有可能損害原有的品牌形象，還會對新產(chǎn)品的推廣帶來一定的困難。這時就有可能為新產(chǎn)品進行新品牌名稱的命名。（5）復(fù)合品牌（Complex Brand）復(fù)合品牌指對同種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上的品牌，也即一種產(chǎn)品同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系，復(fù)合品牌可以細分為注釋品牌和合作品牌。注釋品牌注釋品牌又稱副品牌（Auxilary brand），指一種產(chǎn)品上同時出現(xiàn)兩個或兩個以上的品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品功能、價值及購買對象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。（或者是用一個主品牌涵蓋企業(yè)的產(chǎn)品系列，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌以突出不同產(chǎn)品的個性形象。）一般地，注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)眾多產(chǎn)品中均有出現(xiàn)。注釋品牌策略可以將具體的產(chǎn)品與企業(yè)組織聯(lián)系在一起，從而用企業(yè)品牌增強商品信譽。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette,Sensor”，其中“Gillette”是注釋品牌，表明由吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用及品質(zhì)支持；而“Sensor”則是主導(dǎo)品牌。顯示該產(chǎn)品的特點。注釋品牌策略可以集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，節(jié)約廣告費用，有利于新產(chǎn)品推廣。合作品牌合作品牌（Cobranding）又稱雙品牌（Dual branding），主要是兩個（或兩個以上）企業(yè)品牌出現(xiàn)在同一個產(chǎn)品上。合作品牌的具體形式有組成的（制造企業(yè)與中間商的）合作品牌、同一公司的合作品牌、合資合作品牌、人合作品牌等多種。品牌再定位決策（Brand Repositioning decision）品牌再定位策略又稱品牌重新定位策略。消費者的需求是不斷變化的，市場形勢也變化莫測。因此，每經(jīng)過一段時間之后，企業(yè)就有必要重新檢討自己的品牌運作情況，是否符合目標市場的要求，是否需要對品牌進行重新定位。（1）對品牌重新定位的判斷企業(yè)判斷品牌是否需要重新定位一般從以下情況進行：競爭者推出了新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的附近，影響了企業(yè)品牌的市場份額，致使本企業(yè)品牌的市場占有率下降；有新產(chǎn)品問世，消費者的品牌偏好發(fā)生變化，企業(yè)品牌的市場需求下降；經(jīng)濟環(huán)境變化，人們對產(chǎn)品要求發(fā)生變化，該定位的產(chǎn)品市場縮小等等，凡此種種，不一而足?？傊?，當宏觀或微觀環(huán)境發(fā)生變化，且這種變化與企業(yè)品牌相關(guān)時，品牌經(jīng)營者就應(yīng)當及時考慮是否要對原有品牌定位進行變更。品牌重新定位一般從兩個角度進行：一是利用競爭者的品牌定位為自己的品牌重新定位，以獲得本企業(yè)品牌的發(fā)展空間；二是通過市場調(diào)查，研究消費者需求，為本企業(yè)品牌重新定位。應(yīng)當注意的是，品牌重新定位并不意味著品牌的更新，也不意味著品牌經(jīng)營者要完全放棄現(xiàn)有品牌的定位，而是要通過解決一些實際問題，獲得品牌的穩(wěn)定和繼續(xù)發(fā)展。（2）品牌再定位的步驟企業(yè)再定位時，不能盲目地進行，必須按照一定的程序及步驟來操作、一般來說，品牌定位的基本步驟如圖1212所示。確定品牌再定位的原因調(diào)查分析及形勢評估，明確企業(yè)競爭優(yōu)勢分析目標顧客，選擇競爭優(yōu)勢定位傳播、鞏固新定位圖1212 品牌再定位的步驟第三節(jié) 品牌管理一、品牌管理的基本內(nèi)容與組織形式品牌管理是一項重要而又復(fù)雜的工作。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或者品牌管理的有關(guān)人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和決策方式，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等等具體情況來設(shè)置合理的品牌管理組織形式，有效地對品牌進行管理。品牌管理的內(nèi)涵品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到自己品牌資產(chǎn)、打造品牌的目的的一系列品牌管理活動的總稱。品牌管理的最終目的是形成品牌的相對競爭優(yōu)勢，使品牌在整個企業(yè)運營中起到良好的驅(qū)動作用，使企業(yè)行為更服從和體現(xiàn)品牌的核心價值與精神，不斷提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金子招牌打下堅實的基礎(chǔ)。品牌管理的基本內(nèi)容品牌管理的具體活動貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長全過程的每一個環(huán)節(jié)，是一項長期、系統(tǒng)的工作。當企業(yè)建立起品牌管理體系，其品牌經(jīng)營就逐步從純粹的產(chǎn)品管理、市場管理中超越出來，進而將產(chǎn)品經(jīng)營與品牌這一無形資產(chǎn)結(jié)合成統(tǒng)一整體。同時，品牌管理的業(yè)務(wù)活動也超出了品牌命名、品牌推廣，擴大為涉及品牌創(chuàng)造的全過程的各方面的工作。一般而言， 品牌管理的基本內(nèi)容如圖1216所示。（1）制定品牌管理的方向及目標根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌管理的目標是通過研究目標消費者的需求，通過整合企業(yè)資源和有效運用各種營銷手段，使目標消費者對品牌有深入的了解，在消費者心目中建立起品牌地位，促進品牌忠誠。（2）建立品牌管理組織品牌管理組織由企業(yè)內(nèi)部與外部組織構(gòu)成。就品牌管理外部組織而言，可以選擇專業(yè)機構(gòu)介入方式，請其擔任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。（3）品牌決策 隨著需求日益多樣化及產(chǎn)品種類的增加，品牌決策者面臨著很多難題，需要企業(yè)高層關(guān)注市場的變化，及時對品牌競爭態(tài)勢做出判斷和決策。（4）品牌定位面對眾多同類產(chǎn)品和競爭性品牌，企業(yè)的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發(fā)展的潛力。品牌定位必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對準目標顧客，體現(xiàn)差異，凸顯個性。（5）品牌設(shè)計通過品牌命名與設(shè)計工作，企業(yè)制定以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動具有可操作性。（6）品牌推廣品牌推廣的主要工作是通過營銷傳播活動影響目標顧客。品牌管理人員應(yīng)當力圖使每一綜合分析綜合分析企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標建立品牌管理組織改變調(diào)整品牌管理組織品牌決策品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣延伸品牌延伸品牌監(jiān)控改變品 牌 再 定 位是否否是否圖1216 品牌管理的基本內(nèi)容次營銷行為都傳達品牌的核心價值，不折不扣地在任何一次營銷和廣告活動中演繹出品牌的核心價值，使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到品牌的核心價值。（7）品牌延伸品牌延伸是品牌管理中的重要決策。品牌延伸應(yīng)用廣泛，但也存在風險。當企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，高層管理者可能考慮選擇品牌延伸策略以開發(fā)新的市場。（8）品牌監(jiān)控通過品牌監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對品牌定位、品牌設(shè)計以及品牌的整合傳播等做出全面、客觀評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進而不斷地完善與提升品牌。企業(yè)還可以通過權(quán)威機構(gòu)對品牌的評估，把品牌確定為量化的資本財富，這是將品牌資產(chǎn)運用到融資與合作、合資上的必要手段。