【正文】 靠的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售、提升需求。正因?yàn)檫@些革新的緣故，家電零售商售出了新產(chǎn)品，而各地的承包廠也能輕易地進(jìn)行安裝。 　　1982年，三菱推出了新款的空調(diào)器；提高性能的技術(shù)改進(jìn)是這款產(chǎn)品的特色。高效率的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)取代了落伍的往復(fù)式壓縮機(jī)。冷凝器帶有散熱片和內(nèi)襯管，導(dǎo)熱效果更好。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線路都得改變。結(jié)果，機(jī)器的能效得到了顯著提高。 　　1983年，三菱在產(chǎn)品上添加了傳感器，加強(qiáng)了微處理器的運(yùn)算能力，從而更多地采用電子方式控制冷熱循環(huán)，進(jìn)一步提高了效能。 　　1984年，三菱又推出了一款新產(chǎn)品；這款產(chǎn)品安裝了換流器，可以把能效提得更高。換流器使產(chǎn)品增加了電子部件，能用異步方式控制馬達(dá)的轉(zhuǎn)速，急劇提高了產(chǎn)品的效率。 　　由于采用了基于時(shí)間的創(chuàng)新，三菱使其空調(diào)器產(chǎn)品煥然一新。這些創(chuàng)新是慢慢積累、穩(wěn)步提高的。整體來說，這些創(chuàng)新使三菱以及同一條跑道上的其他日本公司在全球家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)中取得了技術(shù)領(lǐng)先的地位。 　　直到1985年，一家美國空調(diào)器生產(chǎn)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭論不休。以它長達(dá)4~5年的產(chǎn)品開發(fā)周期來看，必須等到1989乃至1900年后才能完成這項(xiàng)革新。這將使美國公司落后日本公司達(dá)10年之久。面對這種情形，這家美國空調(diào)器公司只好隨波逐流，像其他許多失去了領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新地位的美國制造商那樣，決定從日本競爭對手那里購買所需的空調(diào)器及部件。 　　2．新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排 　　對許多新產(chǎn)品開發(fā)成功案例研究表明，有兩個(gè)關(guān)鍵因素起到了決定性的作用：首先有一個(gè)快速反應(yīng)的跨職能工作小組，其次是最高管理階層的強(qiáng)大支持。 　　跨職能小組一開始就要參與研究、開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財(cái)務(wù)，這樣，新品開發(fā)就能最有效地進(jìn)行。例如日本新產(chǎn)品開發(fā)成功在很大程度上得益于采用了跨職能小組的工作。 　　案例 跨職能團(tuán)隊(duì)　　90 年代伊始，克萊斯勒公司僅僅擁有兩條有利可圖的生產(chǎn)線，即小型貨車和吉普車；而幾條轎車和卡車生產(chǎn)線都已過時(shí)。公司急需新的具有競爭力的產(chǎn)品，并且面臨著生死攸關(guān)的決擇，要改革新車研制流程，將研制時(shí)間從過去的4~6年縮短為39個(gè)月。 　　依照公司傳統(tǒng)的做法，新的概念車從選型、設(shè)計(jì)、零部件加工到組裝，一切都要按部就班、精打細(xì)算。采納了時(shí)間競爭機(jī)制后，每輛新車的研發(fā)平臺都有一個(gè)由數(shù)百人組成的團(tuán)隊(duì)，這些人從開始就在一起工作。每個(gè)人，包括供應(yīng)商在內(nèi)，都能獲得相同的信息。團(tuán)隊(duì)的所有職能都集中在一起，打破了過去各部門辦公室之間的隔閡，促成了更為廣泛的直接交流，每支新車研制隊(duì)伍都有一名副總裁統(tǒng)一指揮，以確保工作不受陳規(guī)陋習(xí)和推諉扯皮的阻礙。 　　在研制LH大型車平臺的團(tuán)隊(duì)中，克萊斯勒首先采用了這種方法。LH系列面世的車型有“無極者（Interpid）”、“遠(yuǎn)景（Vision）”、“紐約豪客（New Yorker）”和“君王（Concorde）”。與以前的項(xiàng)目相比，研制隊(duì)伍少花了25%的時(shí)間，節(jié)約了30%的投資，但卻贏得了如潮的好評，贏得了比自小型貨車以來任何克萊斯勒新車型都要多的訂單。 　　另外，在開發(fā)時(shí)尚小型轎車“霓虹”的過程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結(jié)果“霓虹”的研制只用了31個(gè)月。 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制 　　新產(chǎn)品開發(fā)可分為八個(gè)階段：即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略擬定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、試銷和全面推向市場。 　　創(chuàng)意產(chǎn)生：客戶、雇員、供應(yīng)商、貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會，甚至是競爭者，都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，你可以通過對客戶、雇員或者供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)研；在客戶或其他人中間展開新產(chǎn)品創(chuàng)意競賽；閱讀行業(yè)出版物，出席貿(mào)易展覽會；或者觀察競爭者行動(dòng)等方式獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。 　　閱讀材料 創(chuàng)新的動(dòng)力和源泉　　在每一項(xiàng)成功的背后，都可以看到創(chuàng)新的蹤影。當(dāng)某項(xiàng)創(chuàng)新成為行業(yè)的突破性進(jìn)展時(shí)，市場將騰飛。然而，即使在最好的公司里，大多數(shù)創(chuàng)新的事業(yè)都以失敗告終。由于缺乏系統(tǒng)性開發(fā)新創(chuàng)意的流程，公司過分依賴隨機(jī)性的個(gè)人靈感。 　　事實(shí)上，創(chuàng)新是可以培養(yǎng)的，只要采用系統(tǒng)的方法，不需要天才，凡夫俗子也能產(chǎn)生突破性的構(gòu)想。所需要的是構(gòu)思新創(chuàng)意的演進(jìn)方法，以及以客戶為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測試和挑選新的創(chuàng)意。 　　有一家公司定期把各種機(jī)會描繪在一個(gè)立方體上，三根軸分別代表某個(gè)類別產(chǎn)品的潛在使用者、產(chǎn)品的潛在用途和可能帶給客戶的好處。每個(gè)方格代表一種可能的機(jī)會，找出空白的方格，構(gòu)思可能彌補(bǔ)這些空白的產(chǎn)品。利用立方體，公司找到了創(chuàng)新機(jī)制的方向，并照此前進(jìn)。 　　體察客戶的經(jīng)歷，找出他們最不滿意的地方。不要指望向客戶詢問他們需要什么，他們幾乎從來都不知道答案。很少有人能預(yù)知自己的行為，或了解激發(fā)購買行為的初始情緒；也沒有客戶能預(yù)計(jì)為了一種獨(dú)特的新產(chǎn)品，他們愿意付多少錢。他們所能做的就是表達(dá)心中的不滿。讓這些不滿引導(dǎo)你找出創(chuàng)新的機(jī)會，激發(fā)新的創(chuàng)意。最重要的不是現(xiàn)有產(chǎn)品的某些特定的不足，而是更廣泛意義上的客戶不滿。 例如，因無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、產(chǎn)品使用不便、或者未從產(chǎn)品中獲得歸屬感。在這些不滿的背景之下，來探討客戶如何看待目前你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　要了解這些不滿，就要和客戶面對面地做深入的交流。務(wù)必在真實(shí)的環(huán)境中作實(shí)地接觸?？纯纯蛻羧绾卧诰幼?、生活、娛樂的地方使用你的產(chǎn)品。這樣做的目的不僅僅是接近客戶，更是體察客戶的經(jīng)歷。要做到這一點(diǎn)，必須走出公司，到“前線”親身體驗(yàn)一下一般客戶在銷售服務(wù)過程中的經(jīng)歷。你將獲得寶貴的信息，刺激你產(chǎn)生新的想法。 　　按照客戶的方式來買東西。事實(shí)上，這是研究整個(gè)購買和使用的過程。在制造業(yè)中就要看看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、原料采購、購買行為、產(chǎn)品的接受和存放、安裝與維修，以及在達(dá)到使用期限后的回收。在消費(fèi)性行業(yè)中，則要觀察客戶如何購買與使用產(chǎn)品，并在用后如何清洗或丟棄。了解客戶實(shí)際如何使用產(chǎn)品，他們是否會經(jīng)常忽略產(chǎn)品使用說明書或擅自更改使用方式，他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你始料未及的產(chǎn)品新用途，以及他們?nèi)绾味x產(chǎn)品的質(zhì)量，如何確認(rèn)產(chǎn)品是否性能優(yōu)異。 　　了解客戶的全程經(jīng)歷，就可以從中找到線索來嘗試產(chǎn)品的捆綁銷售，縮短產(chǎn)品所需時(shí)間，或更直接地提交解決方案。這樣，你就能從根本上找出新產(chǎn)品及其價(jià)值定位，而不必在質(zhì)量、成本和時(shí)間做權(quán)衡取舍，而這種取舍被視為理所當(dāng)然。 　　要勇于面對創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。所有上述那些都要求投入大量的個(gè)人精力，也要面對巨大的挑戰(zhàn)。新創(chuàng)意來之不易，但揮之即去。他們必須不斷克服障礙，才能獲得批準(zhǔn)，而這一漫長的過程常常使這些構(gòu)想化為常物。 　　最接近客戶的人最可能有第一手資料，但這些資料往往不被人所知。高高在上的人由經(jīng)驗(yàn)形成的想法，于實(shí)際有一定的差距。其實(shí)，對他們來說，協(xié)助前線人員傾聽客戶到底再說什么，并跳出框框作決策，往往會更容易。當(dāng)然，高級主管需要更敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，并能使想法付諸實(shí)施。 　　突破性的創(chuàng)新者在創(chuàng)意產(chǎn)生的每一個(gè)階段，都需要管理高層的支持和參與。當(dāng)主管們承擔(dān)了創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任時(shí)，他們將會發(fā)現(xiàn)世上根本沒有完全成熟而不需要發(fā)展的公司，只要有創(chuàng)新，公司就會不斷獲得成長。 　　創(chuàng)意篩選：篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。只有那些與公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源相一致的創(chuàng)意才獲得保留。 　　產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：經(jīng)篩選的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 　　營銷戰(zhàn)略擬定：對于可能的新產(chǎn)品擬定一個(gè)初步的營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開始階段的利潤目標(biāo)，產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算，預(yù)測長期的銷售量、利潤目標(biāo)以及不同時(shí)間的銷售策略組合等等。 　　商業(yè)分析：主要是對新產(chǎn)品的預(yù)測銷售量、成本和利潤進(jìn)行評估，判定其是否具有商業(yè)價(jià)值。 　　產(chǎn)品開發(fā)：一旦通過商業(yè)分析測試，研發(fā)或工程部門就會將實(shí)體的產(chǎn)品制造出來。 　　試銷：試銷的目的在于能夠獲得有價(jià)值的信息，包括購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛力等等。其重點(diǎn)在于測試的次數(shù)和選用的方式。 　　全面推向市場：試銷成功后，下一步就是產(chǎn)品全面推向市場。在這個(gè)過程中要特別注意產(chǎn)品推出的時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)市場的選擇以及市場導(dǎo)入策略的配合，如廣告和促銷活動(dòng)。在新產(chǎn)品首次展示里，公司必須把它的分銷和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買群體。第 1 2 3 4 5 6 7 頁21 /