【正文】 實(shí)屬性隱藏起來(lái)，以別致的外觀，打破了指甲鉗笨重、不方便攜帶的歷史。 “以前指甲鉗都是三片鋼的，沒(méi)有人能想到可以做成漂亮的心型掉墜?！敝猩绞パ艂惾沼弥破酚邢薰臼袌?chǎng)部經(jīng)理魏歷自豪地說(shuō)，“我們現(xiàn)在的科研人員不光是技術(shù)專家，更重要的還是美容專家，他們要考慮指甲鉗該如何成為更好的美容工具?！? 改容換貌 指甲鉗在世界各地都被列為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，即使在指甲鉗生產(chǎn)量最大的韓國(guó)。甚至連世界上最好的指甲鉗，德國(guó)“雙立人”指甲鉗，也只是一個(gè)附屬產(chǎn)品?？v觀全球，沒(méi)有一家企業(yè)愿意做指甲鉗的品牌。而中山圣雅倫日用制品有限公司在這個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)品中看到了利潤(rùn)點(diǎn)。 “指甲鉗是一個(gè)低價(jià)值的耐用消費(fèi)品，在生活中廣泛被人們接受，但在市場(chǎng)中的面孔來(lái)來(lái)去去總是那幾種，要想取得市場(chǎng)突破，必須給產(chǎn)品改容換貌?！笔パ艂愂袌?chǎng)部經(jīng)理魏歷說(shuō)，“給老產(chǎn)品注入新元素，才能顯出新意，才能增值。如果僅僅只是把指甲鉗當(dāng)成‘指甲鉗’，那要是想賣出10萬(wàn)個(gè)，即使放在北京王府井生意最好的商場(chǎng)里，10萬(wàn)人沒(méi)日沒(méi)夜地買，也需要整整10天。可見(jiàn)，按照傳統(tǒng)方法，這市場(chǎng)根本沒(méi)得做?！? 為了讓指甲鉗更結(jié)實(shí)耐用，又能擺脫老指甲鉗的外貌，變成“此指非彼指”，圣雅倫開(kāi)始在公司內(nèi)征集創(chuàng)意。隨后又聯(lián)合多所著名院校舉行了廣告語(yǔ)大賽，凡是大賽中勝出的廣告語(yǔ)，圣雅倫都會(huì)將廣告創(chuàng)意中的產(chǎn)品付諸設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，這個(gè)廣告的創(chuàng)意人就會(huì)從產(chǎn)品的銷售收入中提1%傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)，直至這款產(chǎn)品不再生產(chǎn)為止?！斑@種模式一方面可以激發(fā)創(chuàng)造性思維，另一方面可以幫助不少缺資金而又想創(chuàng)業(yè)的人獲得一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)”，魏歷說(shuō)。大賽每年都為圣雅倫提供了很多好的創(chuàng)意，包括心型掉墜也是大賽的杰作。 將指甲鉗做成名片的創(chuàng)意，讓圣雅倫一下子收獲了3個(gè)億，并且媒體送給這種“名片”一個(gè)好聽(tīng)的名字：第六媒體。將指甲鉗打造成時(shí)尚都市麗人情感信物的創(chuàng)意，讓圣雅倫一下子紅遍了全世界：“‘鉗’系緣分，今生約定”、“送禮就用‘鉗’“。此時(shí)的“鉗”已化身為愛(ài)情的信物和送禮的佳品，變成了與愛(ài)情有極大關(guān)系的“前世”和每個(gè)人都很喜歡的“錢”。 圣雅倫還把各種主題活動(dòng)的標(biāo)志、各種卡通人物的形象、世界各國(guó)的旅游風(fēng)光等文化因素都附著在了指甲鉗上。 “讓指甲鉗非指甲鉗，而是一件件漂亮的飾品”是圣雅倫追求的目標(biāo)。 重塑定位 好的產(chǎn)品誕生了，但是沒(méi)有好的市場(chǎng)定位仍舊無(wú)法凸現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。 歐洲的指甲鉗在藥店或個(gè)人護(hù)理用品店出售，其身份是“美容工具”，和非處方藥一起銷售；而在國(guó)內(nèi)，指甲鉗只是與菜刀、鑰匙扣等為伍，身份是“日用小五金”。這種定位的差別和目標(biāo)市場(chǎng)的差異決定了國(guó)產(chǎn)指甲鉗的低價(jià)位和發(fā)達(dá)國(guó)家指甲鉗的高價(jià)位。 認(rèn)清這一點(diǎn)的圣雅倫將其生產(chǎn)的指甲鉗定位為“有文化內(nèi)涵的美容工具”，以禮品銷售的方式定購(gòu)或與瑞士軍刀等精品放在一起銷售。公司銷售人員問(wèn)一位買了多把圣雅倫指甲鉗的大學(xué)女生：“我們沒(méi)有做電視廣告、報(bào)紙廣告，也沒(méi)有做燈箱之類的戶外廣告，你怎么會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是名牌產(chǎn)品呢？”她說(shuō)：“因?yàn)樗鹗寇姷丁瘮[放在一起?！? 除此以外，圣雅倫還與世界著名品牌Kitty貓、迪斯尼、維尼熊等10多個(gè)世界知名品牌建立了品牌合作關(guān)系，借助這些大品牌提升自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了渠道嫁接、資源共享——國(guó)際客戶不僅是爭(zhēng)取世界冠軍稱號(hào)的需要，如今也成了圣雅倫利潤(rùn)的主要源頭?！皬哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，外國(guó)人的錢比中國(guó)人的更好賺?！蔽簹v笑著說(shuō)。 事實(shí)證明這種定位是成功的，能夠成功的根本原因是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。隨著生活水平的日益提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活品質(zhì)，這使他們樂(lè)于接受指甲鉗是“美容工具”的概念，也喜歡產(chǎn)品精美的外觀和包裝，以及其中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。這種產(chǎn)品定位如果產(chǎn)生于80年代，就會(huì)因不合時(shí)宜而失敗。 悄聲營(yíng)銷 新產(chǎn)品剛上市，就是要“高調(diào)推廣”！這是很多企業(yè)認(rèn)定的新產(chǎn)品宣傳的最佳途徑。 于是，一輪又一輪的廣告攻勢(shì)，大面積、密集地鋪貨，花樣百出的強(qiáng)勢(shì)促銷……就怕牌兒不亮、名兒不響、產(chǎn)品不熱、局面不火，希望以此換得一個(gè)轟轟烈烈、如火如荼的營(yíng)銷旺勢(shì)。相對(duì)這種轟轟烈烈的用巨資換取知名度，圣雅倫采取的是一種隱匿的推廣戰(zhàn)略，悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品推廣到了全世界。 圣雅倫將免費(fèi)贈(zèng)送作為自己的推廣措施：對(duì)于第一次使用圣雅倫指甲鉗的人，幾乎都是免費(fèi)奉送?！暗谝慌覀兯土?0萬(wàn)個(gè)，全部免費(fèi)。你可以算算，即使我免費(fèi)送你1000個(gè)，才三、四千塊錢。第一、你送這個(gè)東西給人家會(huì)留下更深印象，對(duì)你自己有好處；第二、我堅(jiān)信派送完這1000個(gè)指甲鉗，起碼直接或間接地帶來(lái)200筆新生意。”魏歷說(shuō)。 圣雅倫的“名片”指甲鉗也是很好的宣傳渠道。 圣雅倫要求自己的員工無(wú)論到哪里都要帶上自己獨(dú)特的名片——印有“贈(zèng)圣雅倫公司尊敬的朋友”的兩片式指甲鉗。有一次，圣雅倫的員工拿自己這“特殊”名片與一位家電老板互換時(shí)，家電老板被圣雅倫的創(chuàng)意感動(dòng)了，當(dāng)時(shí)就決定訂購(gòu)一萬(wàn)個(gè)“名片”指甲鉗當(dāng)作贈(zèng)送給顧客的禮品?！八嗁?gòu)了一萬(wàn)個(gè)指甲鉗，等于至少增加我們產(chǎn)品的三萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。市場(chǎng)是有限的，也就相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少了，降低了對(duì)方的市場(chǎng)占有率，減弱對(duì)手的生產(chǎn)能力。”魏歷說(shuō)。 鏈接 隱匿定位戰(zhàn)略：企業(yè)可以采取一種較為隱蔽的策略，刻意掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)屬性，把它喬裝打扮成另一種產(chǎn)品，以便讓多疑的消費(fèi)者更加容易接受它。當(dāng)某類產(chǎn)品存在一些不利因素的時(shí)候，采用隱匿定位戰(zhàn)略會(huì)十分有效，它可以巧妙地將產(chǎn)品悄然推入市場(chǎng)，為消費(fèi)者所接受。 當(dāng)然，隱匿定位絕不等同于欺騙。在縝密思考的基礎(chǔ)上合法地使用隱匿定位，可以驅(qū)散消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的成見(jiàn)，促使他們接受該產(chǎn)品或企業(yè)，并為他們帶來(lái)價(jià)值。但是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是在利用這種方法騙取他們的信任，那么運(yùn)用這種戰(zhàn)略就無(wú)異于引火燒身。 案例一：作為手機(jī)行業(yè)的后來(lái)者，TCL依靠一種鑲鉆石的手機(jī)成功實(shí)現(xiàn)突圍。手機(jī)本來(lái)是一種通訊工具，然而，在中國(guó)市場(chǎng)，它的時(shí)尚化特點(diǎn)表現(xiàn)的越來(lái)越明顯，TCL干脆通過(guò)運(yùn)用隱匿定位策略使鑲鉆石的手機(jī)成為女性消費(fèi)者的一種時(shí)尚佩飾。 案例二：索尼和本田公司都在開(kāi)發(fā)會(huì)做家務(wù)的機(jī)器人，但索尼公司開(kāi)發(fā)的第一代機(jī)器人AIBO并不完善，做不了家務(wù)，它索性將AIBO定位成寵物機(jī)器人推出，獲得了巨大的成功。19 / 19