找到產(chǎn)品利潤點(diǎn)-wenkub
2023-06-11 22:47:26 本頁面
【正文】 、碳酸飲料與茶飲料、茶飲料與礦泉水在各個(gè)區(qū)間市場打得你死我活、難解難分之際，農(nóng)夫果園悄無聲息地在中國飲料市場上確立了自己的位置。在眾多果汁為標(biāo)榜“一種水果一種營養(yǎng)，一種營養(yǎng)全面吸收”而源源不斷地推出橙汁、荔汁、椰奶等新產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)夫果園反其道而行卻推出了三種果蔬合而為一的果汁。企業(yè)在使用定位戰(zhàn)略成功地破壞原有類別之后，會(huì)開辟出一個(gè)利潤豐厚的市場，并讓原來的競爭對(duì)手陷入手忙腳亂的尷尬境地。 同樣，指甲鉗一向被歸類為日用小五金，但當(dāng)它的外形酷似掉墜的時(shí)候，它的產(chǎn)品價(jià)值也就隨之得到最大限度地釋放，從而其生命周期也獲得了提升。有些家庭過去常常每次只買一瓶番茄醬，然后吃上好幾個(gè)月，現(xiàn)在，他們開始每次買上好幾瓶不同顏色的番茄醬，在幾天之內(nèi)就吃個(gè)精光。這種番茄醬有綠色、紫色、橘黃色、粉紅色和深青色等多種顏色，可謂是色彩斑斕；裝在艷麗的、可積壓的塑料瓶中銷售，瓶嘴的設(shè)計(jì)也很適合孩子們使用。 在接下來的案例中，我們將會(huì)看到一家糅合了數(shù)碼體驗(yàn)中心的烤魚店——漁家坊，它在傳統(tǒng)烤魚店的價(jià)值方面獨(dú)樹一幟，其結(jié)果自然而然也就是放大了而不是縮小了這種店鋪價(jià)值。當(dāng)大家都在慢慢排隊(duì)時(shí)，可以欣賞廣告片。 關(guān)聯(lián)定位：放大價(jià)值 關(guān)聯(lián)定位就是有意使產(chǎn)品與不同的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競爭方式。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在營銷上也實(shí)行了環(huán)環(huán)相扣的整合：以學(xué)生為初始切入人群，因?yàn)榧议L更擔(dān)心純凈水缺乏微量元素會(huì)影響孩子生長與發(fā)育；產(chǎn)品價(jià)格明顯高出純凈水，凸現(xiàn)出天然水比之更適合人體需要因而更好；推廣上加強(qiáng)天然水與純凈水比較，增進(jìn)大眾對(duì)飲用水成份的關(guān)注意識(shí)。 2000年前的飲用水領(lǐng)域由純凈水主導(dǎo)，樂百氏、娃哈哈是兩大領(lǐng)先品牌，跟進(jìn)品牌無數(shù)，均難有大的作為。換句話說它永遠(yuǎn)都活在別人的生命周期里，它在新陳代謝方面總是比別人慢半拍。一個(gè)企業(yè)的壽命和它產(chǎn)品的壽命息息相關(guān)，而產(chǎn)品的壽命即生命周期似乎永遠(yuǎn)也逃脫不了一個(gè)看似難以改變的宿命：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。韋爾奇說，在被迫改變之前，要主動(dòng)改變自己。NEC的眼光確實(shí)很獨(dú)到，但它有些過于自信了。對(duì)于新產(chǎn)品，則可以使其躍過可能延緩消費(fèi)者接受的種種障礙，迅速進(jìn)入成長期。 現(xiàn)在是“速食市場”的天下：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期被不斷壓縮，需求則是越來越挑剔。 如何才能找到產(chǎn)品利潤點(diǎn)？ 這個(gè)問題的潛臺(tái)詞其實(shí)就是如何保證產(chǎn)品不斷重演生命周期的成長期亦或成熟期。 綜述 定位改變命運(yùn) 在產(chǎn)品的世界里，從搖籃到墳?zāi)沟纳芷谝咽窃絹碓蕉虝海@種短暫有時(shí)都會(huì)令消費(fèi)者感到窒息，一種產(chǎn)品的歡歌往往就是另外一種產(chǎn)品的悼詞。隨后不出一年，摩托羅拉V3就為這個(gè)市場再次奉獻(xiàn)了一款世界上最薄的手機(jī)。事實(shí)上，無論是摩托羅拉還是NEC，這些久經(jīng)沙場的創(chuàng)新原教旨主義者從來就不敢在“改變”一事上怠慢自己，而問題在于如何迅捷、有效地“改變”。 對(duì)于企業(yè)來說，把命運(yùn)掌握在自己手里首先就是把產(chǎn)品的命運(yùn)掌握在自己手里。跟隨者若想成為領(lǐng)先者，就需要重構(gòu)產(chǎn)品屬性，從而超越生命周期的限制。農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2000年4月24日，經(jīng)過細(xì)密的籌劃，當(dāng)天企業(yè)宣布停產(chǎn)純凈水，開始了“天然水”定位品牌的打造。當(dāng)在天然水定位上形成較強(qiáng)的戰(zhàn)略配稱，甚至影響到競爭對(duì)手犯錯(cuò)跟進(jìn)時(shí)，農(nóng)夫山泉拉低價(jià)格，迅速坐穩(wěn)飲用水第一品牌交椅。 NEC在手機(jī)領(lǐng)域嘗了敗仗，但它的POS(收款機(jī))機(jī)在業(yè)內(nèi)卻是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 而現(xiàn)在，NEC公司把POS機(jī)當(dāng)作廣告牌操作，它的利潤來源就不再是微薄的、一次性的機(jī)器銷售，而是源源不斷的廣告收入。 隱匿定位：一石二鳥 有些產(chǎn)品容易讓人不識(shí)廬山真面目，但它們卻取得了成功。亨氏公司在廣告中強(qiáng)調(diào)了這種產(chǎn)品的創(chuàng)造性用途：鼓勵(lì)孩子們用它在面包上寫自己的名字，或者畫畫。 此后，其他公司紛紛效仿亨氏的做法，推出一些顏色稀奇古怪的食品，但都沒有成功。在這方面，圣雅倫公司對(duì)指甲鉗的首飾化改造正體現(xiàn)了隱匿定位的真意。 現(xiàn)在看來，對(duì)于手中的產(chǎn)品來說，不是缺少利潤機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)。農(nóng)夫果園的這種追求完全是開放式的，在某種程度上它不是在創(chuàng)造個(gè)性，而是棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動(dòng)，是當(dāng)年最為成功的飲料新品牌之一，列2003年市場綜合占有率第七位，作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)成功的。 伺機(jī)而動(dòng) 從競爭的角度看，農(nóng)夫果園在進(jìn)入市場之前早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都強(qiáng)勢進(jìn)入并占領(lǐng)了果汁飲品市場。同時(shí)，果汁飲品無論在增長速度還是消費(fèi)量都已經(jīng)開始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也就是進(jìn)入了收獲期。 然而，金牛期還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是競爭激烈。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。事實(shí)上，一個(gè)新產(chǎn)品的命運(yùn)更是如此。實(shí)際上，這種追求完全是開放式的，在某種程度上它不是在創(chuàng)造個(gè)性，而是在借鑒、利用、整合別人的個(gè)性，進(jìn)而開拓和確立了自己的勢力范圍。 在這種局面下，農(nóng)夫果園的一炮打響顯然有了可能。事實(shí)上，農(nóng)夫果園對(duì)這種產(chǎn)品屬性的集成創(chuàng)新并沒有停頓下來，番茄＋草莓＋山楂，菠蘿＋芒果＋番石榴等等產(chǎn)品類別迅速推向市場，基本上已經(jīng)斷絕了后來者的市場空間。 對(duì)使用價(jià)值來源的多樣性選擇，其實(shí)也體現(xiàn)了農(nóng)夫果園整合產(chǎn)品屬性的一個(gè)方面。我們知道，農(nóng)夫果園的果汁濃度為30%，與100%果汁相比，30%農(nóng)夫果園混合果汁口感更清爽；與10%果汁含量飲料相比，30%農(nóng)夫混合果汁營養(yǎng)更豐富，口味更濃郁。比如說舌尖是感受甜味的，舌的兩側(cè)是感受酸味的，舌根是感受苦味的。這種打破常規(guī)的屬性組合，能夠改變產(chǎn)品在同一個(gè)類別中的競爭地位，并促使產(chǎn)品從生命周期的成熟期重返成長期。但宜家內(nèi)卻設(shè)有雅致的餐廳用餐；除了家具以外，顧客還可以在這里買到色彩明快的家用器皿和設(shè)計(jì)精巧的玩具，這些東西在其他大多數(shù)家具店里是買不到的。漁家坊的數(shù)碼體驗(yàn)中心，不但幫助漁家坊輕松擺脫了一直虧損的狀態(tài)，最重要的是顛覆了烤魚店的盈利模式，神話般地創(chuàng)造了一種全新的“烤魚＋數(shù)碼”的方式：等烤魚的時(shí)間到體驗(yàn)中心感受時(shí)下最流行的數(shù)碼產(chǎn)品；一邊吃烤魚，一邊聽著三星MP3放出的悠揚(yáng)音樂；
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