找到產(chǎn)品利潤點-文庫吧
2025-05-12 22:47 本頁面
【正文】 在，他們開始每次買上好幾瓶不同顏色的番茄醬，在幾天之內(nèi)就吃個精光。 此后，其他公司紛紛效仿亨氏的做法，推出一些顏色稀奇古怪的食品，但都沒有成功。因為他們沒有弄清楚：這種番茄醬的成功，跟標新立異的顏色并無多大的關(guān)系，真正起作用的是通過隱匿定位改變了產(chǎn)品類別。它已不再是單純的食品，更是一種玩具。 同樣，指甲鉗一向被歸類為日用小五金，但當它的外形酷似掉墜的時候，它的產(chǎn)品價值也就隨之得到最大限度地釋放，從而其生命周期也獲得了提升。在這方面，圣雅倫公司對指甲鉗的首飾化改造正體現(xiàn)了隱匿定位的真意。 現(xiàn)有產(chǎn)品給新的定位留下了可乘之機，本文介紹的這3種戰(zhàn)略恰恰能夠幫助企業(yè)抓住這種機會。條件成熟時，企業(yè)可以利用它們發(fā)動攻勢，打破產(chǎn)品類別的傳統(tǒng)界限，從而改造這個類別。企業(yè)在使用定位戰(zhàn)略成功地破壞原有類別之后，會開辟出一個利潤豐厚的市場，并讓原來的競爭對手陷入手忙腳亂的尷尬境地。 現(xiàn)在看來，對于手中的產(chǎn)品來說，不是缺少利潤機會，而是缺少發(fā)現(xiàn)。給產(chǎn)品加一雙想象的翅膀，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利潤將源源不斷。 路徑 農(nóng)夫果園：穿別人的鞋，走自己的路 農(nóng)夫果園能夠在百花齊放的中國飲料市場中別開天地，就在于它堅持對產(chǎn)品屬性的特異追求。在眾多果汁為標榜“一種水果一種營養(yǎng)，一種營養(yǎng)全面吸收”而源源不斷地推出橙汁、荔汁、椰奶等新產(chǎn)品時，農(nóng)夫果園反其道而行卻推出了三種果蔬合而為一的果汁。農(nóng)夫果園的這種追求完全是開放式的，在某種程度上它不是在創(chuàng)造個性，而是棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項只有增強型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，使得農(nóng)夫果園在入市以后很快確立了自己的勢力范圍 因為一瓶果汁，促成了一段戀情的死灰復燃。這是一個真實的故事，故事的女主角在她的博客里寫道：握著他在烈日里遞給我的這瓶果汁，讓我想起了兩年前我們邂逅時的那一幕，當時他也是遞給我一瓶農(nóng)夫果園…… 這有點像一個廣告片斷，但不可否認的是，農(nóng)夫果園本身的電視廣告的的確確要高明許多，簡直就是深入人心。這種號召力完全可以歸結(jié)為一句話：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖！ 當百事與可口可樂、碳酸飲料與茶飲料、茶飲料與礦泉水在各個區(qū)間市場打得你死我活、難解難分之際，農(nóng)夫果園悄無聲息地在中國飲料市場上確立了自己的位置。農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是當年最為成功的飲料新品牌之一，列2003年市場綜合占有率第七位，作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當成功的。而在這一兩年里，農(nóng)夫果園更是高歌猛進，市場份額穩(wěn)步提升。 有人說這應該歸功于產(chǎn)品廣告的策劃宣傳，畢竟對于一瓶新飲料將近1億元的廣告投入這在國內(nèi)并不多見；也有人說這應得益于農(nóng)夫果園的“哥哥”——農(nóng)夫山泉，認為沒有“農(nóng)夫”系列的前期造勢，就不會有農(nóng)夫果園的今天。事實上，這些說法都不無道理，無論是對策劃營銷的大力栽培，還是對品牌鏈條的充分利用，農(nóng)夫果園的成功肯定是有跡可循的，但真正能夠讓它落地生根、自成一派的理由，恐怕怎么也脫離不了它與生俱來的產(chǎn)品屬性。 伺機而動 從競爭的角度看，農(nóng)夫果園在進入市場之前早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都強勢進入并占領(lǐng)了果汁飲品市場。但這并不意味著市場已經(jīng)飽和。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，自2000年開始，我國飲料家庭購買率中比重增長最快的飲料就是果汁類飲料，而同期另有數(shù)據(jù)表明，近年我國飲料平均每戶購買金額支出增幅最大的也是果汁類飲料。 從飲料發(fā)展的階段看，果汁飲料即將進入快速的發(fā)展階段，在20012002年茶飲料大行其道的同時，果汁飲料也正在快速發(fā)展，并大有成為主角之意。同時，果汁飲品無論在增長速度還是消費量都已經(jīng)開始進入了黃金時段，也就是進入了收獲期。也就是說產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進入市場收獲期的時段即金牛期。而處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家蜂擁而至，果汁飲料層出不窮。 事實上，在2002年的時候，果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁勢頭已經(jīng)蓋過了茶飲料，在2001年到2002年短短的兩年時間里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過了200萬噸。 然而，金牛期還有一個更大的特點就是競爭激烈。聚集了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢。國際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。 在這樣的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，幾乎再現(xiàn)了農(nóng)夫山泉上市時的黑馬角色。所以，市場在競爭對手的培育下，已經(jīng)趨于成熟，但漏洞似乎同時顯現(xiàn)。 見招拆招 索尼創(chuàng)始人井深大一曾說，對索尼，對從事任何商業(yè)的企業(yè)來說，成功的關(guān)鍵是不要永遠跟著別人走。事實上，一個新產(chǎn)品的命運更是如此。當某種新產(chǎn)品在原有的市場格局中破繭而出，決定它命運的“關(guān)鍵”就是它與同類產(chǎn)品在客戶或消費者心中有多強的替換關(guān)系。這種替換關(guān)系越強，這個新產(chǎn)品的特異性就越弱；相反，這種關(guān)系越弱，這個產(chǎn)品的特異性也就越強。農(nóng)夫果園能夠在百花齊放的中國飲料市場中別開天地，就在于它堅持對產(chǎn)品屬性的特異追求。實際上，這種追求完全是開放式的，在某種程度上它不是在創(chuàng)造個性，而是在借鑒、利用、整合別人的個性，進而開拓和確立了自己的勢力范圍。 在飲料市場上，以果汁飲料為代表的第四代飲品可謂琳瑯滿目、花樣繁多，但這些同類產(chǎn)品之間的區(qū)分度基本也很清晰，一種果汁來自一種果子。因為橙子有了橙汁，因為荔枝有了荔汁，因為椰子有了椰奶。這種產(chǎn)品分布業(yè)態(tài)表面上棱角分明，實際上反映的是一種產(chǎn)品概念，一種商業(yè)模式。 在這種局面下，農(nóng)夫果園的一炮打響顯然有了可能。因為它是中國市場上第一次明確提出將三種果蔬合而為一的果汁。番茄＋胡蘿卜＋橙子，這種三位一體的果蔬組合打破了市場上“一種水果一種營養(yǎng)”的單一格局，提出了“多種水果多種營養(yǎng)”的營銷概念。且不說多種水果比一種水果究竟有多大意義上的營養(yǎng)價值，單是這種令人耳目一新的產(chǎn)品構(gòu)造及其消費體驗，就足以彰顯自己不同凡響的市場角色。事實上，農(nóng)夫果園對這種產(chǎn)品屬性的集成創(chuàng)新并沒有停頓下來，番茄＋草莓＋山楂，菠蘿＋芒果＋番石榴等等產(chǎn)品類
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