房地產(chǎn)業(yè)特色底商銷售成為京城熱點-資料下載頁
2025-05-27 22:46本頁面
【正文】 做底商投資除了要把握不同類型底商各自的特點外，其中也有一些共同的規(guī)律需要遵循。有關(guān)人士建議投資者首先應(yīng)選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)和商業(yè)集中區(qū)作為重點參考。其次，在計算租金回報時，如果投資收益少于10%應(yīng)視為投資不佳。其三，要了解周邊人口結(jié)構(gòu)的組成，來明確投資多大面積的商鋪。因為面積決定租戶的行業(yè)類型，各行業(yè)根據(jù)其利潤水平?jīng)Q定對租金的承受能力。所以商鋪面積會對租金水平造成很大影響。周宏 如何實現(xiàn)“老番街”――成功的底商營銷信達行推廣部/董力 瘋狂的認購 3月16日晚，北京成榮房地產(chǎn)開發(fā)公司與其營銷顧問――北京環(huán)宇信達行房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司聯(lián)合舉辦。怡景園客戶聯(lián)誼會 ，會上有關(guān)人員宣布怡景園的底商將以 老番街 的形象于近日推出。雙方負責人還為老番街的效果圖進行了揭幕。 3月18日夜近10點，由銷售部傳來消息：由于老番街定于第二天早晨9點整放號認購，所以，夜里在售樓處門口已有20多人排隊。第二天早晨8點多我才趕到怡景園售樓處，看到已經(jīng)有幾十人在門口排成了長隊，而且還吸引了一些記者前來采訪。9點整，售樓處準時放號。由于準備周到，放號時間總共持續(xù)了40多分鐘便告結(jié)束，整個售樓處井然有序。這之后還陸續(xù)有客戶進來咨詢。據(jù)后來信達行推廣部提供的資料，這次擬出售的300余個單位，已經(jīng)有效認購完畢200 多個。先后來咨詢的客戶已超過1500人。如果能像大多數(shù)客戶需求的那樣，將目前在售單元的面積分割得再小一些，那么老番街在一個星期之內(nèi)將被認購一空。 即便如此，老番街也足以讓人瞠目結(jié)舌。特別是在房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的今天，其遭遇到的瘋狂認購不能不說是創(chuàng)造了一個奇跡。 那么作為物業(yè)配套設(shè)施的底商，老番街緣何受到如此的追捧呢？ 定位依據(jù) 我們是今年1月中旬正式接手怡景園的。當時主要的任務(wù)是做怡景園公寓二期的營銷。在接到一個項目時，我們通常的做法是對這個項目的現(xiàn)狀進行深入的研究、分析，包括它的工程現(xiàn)狀、銷售現(xiàn)狀、推廣現(xiàn)狀等等，然后找出問題癥結(jié)所在，在此基礎(chǔ)上提出調(diào)改意見或?qū)椖窟M行重新定位。我們在分析怡景園現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)原來的推廣過程中沒有塑造一個非常清晰的項目形象。人們提起怡景園并沒有一個很清晰的概念。經(jīng)過對項目分析，我們發(fā)現(xiàn)怡景園有著非常明顯的特點或者說是優(yōu)勢。那就是，它的一期作為高檔外銷公寓，是在海外發(fā)售的，并且相當成功，所以怡景園目前已入住的一期公寓業(yè)主中已有28個國家的120余位外國公民。這一特點是周邊其他項目所不具備的。去年以來，怡景園周邊半徑3公里內(nèi)有8個項目都以國際社區(qū)作為賣點。我們研究發(fā)現(xiàn)，那些項目全都是沒有入住的期房或準現(xiàn)房。因此他們的國際社區(qū)是將來時態(tài)的，而怡景園一期則是完成時態(tài)的。這就是差異。雖然僅僅是個時間差異，但這卻是我們對怡景園進行準確定位的基礎(chǔ)。定位時主要考慮到以下幾個因素：項目周邊的人文環(huán)境和商業(yè)環(huán)境、怡景園二期公寓3萬多平方米的面積和8600平方米的底商以及未來三、四期還規(guī)劃有公寓、酒店、寫字樓、商場等。通盤考慮下來，決定給怡景園整體形象定位為 國際都會 。當時對底商已經(jīng)考慮到可能會經(jīng)營一些與國際化生活有關(guān)的東西，但還沒有明確形成老番街的概念。 今年春節(jié)之后，我們對怡景園的前期營銷準備工作結(jié)束，公寓正式進入銷售環(huán)節(jié)。這時開發(fā)商提出要迅速解決底商問題，因為底商對他們的資金壓力很大。當時開發(fā)商對這8600平方米的底商的確有些老虎吃天、無從下嘴的感覺。因為怡景園所處的朝外地區(qū)各類商業(yè)形態(tài)都已具備了。在任何一個商業(yè)形態(tài)上怡景園底商都會遇到強勁的對手。那么我們的底商究竟應(yīng)該怎樣定位呢？定位就必須找到我們項目自身的特點。我們的特點是什么？是底商，而且是怡景園高檔外銷公寓的底商，更重要的是怡景園一期已經(jīng)有28個國家的120余位外國業(yè)主居住了。這一點，使怡景園的底商與周邊商業(yè)形態(tài)相比具有了唯一性和排他性。這一點也正是我們給怡景園底商定位的基礎(chǔ)。底商，首先要滿足本社區(qū)居民的消費需求。這是底商在商業(yè)競爭高度激烈的市場環(huán)境中賴以生存的基礎(chǔ)。 明確了這些，再經(jīng)過仔細的市場研究，最終我們給怡景園底商下了一個清晰的定位――老番街。顧名思義，番，就是外國、異邦，老番，也就是我們通常說的老外的意思。由于怡景園一期公寓的外國業(yè)主90％以上是來自歐美國家，因此老番街首先是要以滿足歐美人的消費需求為主。這就要求商品種類的選擇、商業(yè)場所經(jīng)營風格的設(shè)計、商業(yè)的經(jīng)營手法等都要完全按照歐美人在自己國內(nèi)習慣的那樣來安排、布置。也就是說，老番街對歐美人而言就像國外的唐人街對中國人的感覺一樣。 有了這樣的定位，老番街一下子就從朝外地區(qū)商業(yè)林立的環(huán)境中凸顯出來。在老番街這一案例中，準確的定位顯示出了強大的威力。準確的定位為后期的推廣工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。 實現(xiàn) 老番街 在平常處理各種營銷案例中，我們常強調(diào)：創(chuàng)意珍貴，但能夠?qū)崿F(xiàn)的創(chuàng)意最珍貴。列寧也說過： 一個成功的實踐勝過一千打理論 。這就是說，做定位創(chuàng)意時，為了發(fā)散自己的思維，大家可以天馬行空，但是真正做出定位選擇時，這一創(chuàng)意必須是可以實現(xiàn)的，必須具備很強的操作性。 老番街定位完成后，接下來就是如何實現(xiàn)的問題。按照經(jīng)驗，如果想固定一個商業(yè)設(shè)施的經(jīng)營風格，該商業(yè)設(shè)施是不能夠銷售的。因為一旦銷售，產(chǎn)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，開發(fā)商便對產(chǎn)權(quán)人的正常經(jīng)營內(nèi)容無權(quán)干涉。因此，老番街只能通過出租來確保商業(yè)內(nèi)容和形式的統(tǒng)一完整。但這時開發(fā)商提出資金壓力較大，必須完成一部分銷售來實現(xiàn)回款額。與此同時，銷售部也反饋回信息，幾家對老番街表示了濃厚興趣的商家目前還在觀望。他們在觀望老番街聚攏的人氣究竟如何。 綜合了這些情況，我們迅速做出決定，拿出一半的面積進行銷售，首先滿足開發(fā)商的回款要求。另一半用來出租，確保老番街實現(xiàn)。決定做出后，銷售人員拿著老番街的招貼去雅寶路市場試探，反應(yīng)出人意料的熱烈。于是我們堅定了銷售的決心，迅速在媒體上發(fā)布了老番街的廣告。然后就出現(xiàn)了火爆的認購場面。由于認購人數(shù)太多，開發(fā)商也曾同我們商量是否全部放開銷售，但考慮到許多購買者之所以一擲千金，是看中了老番街未來的經(jīng)營前景，如果完全放開，有可能實現(xiàn)不了老番街的創(chuàng)意，這樣不僅失去了獨特的經(jīng)營風格，還有可能因為混亂的經(jīng)營而影響了二期公寓的銷售。因此，我們決定不為所動，另一半面積仍然招租。目前，由于銷售帶來了旺盛的人氣，許多準備經(jīng)營老番街的租賃者也都進入了實質(zhì)性的談判階段。老番街的實現(xiàn)指日可待。 總結(jié)這一成功的底商營銷案例，我想對底商的營銷可能有很多有益的借鑒。北京的房地產(chǎn)市場經(jīng)過四年多的高速發(fā)展，居住類物業(yè)的投資回報率已越來越低。許多個人投資者開始轉(zhuǎn)向商鋪。但是商鋪的投資風險性極大。特別是北京那些集群性的商鋪，由于經(jīng)營品種高度同質(zhì)化，競爭異常激烈，經(jīng)營者和投資者的收益都越來越低。但是底商卻不同，由于它是作為其他物業(yè)的配套設(shè)施而建，因此天生就有了一定的顧客源。如果開發(fā)商能夠因勢利導，根據(jù)物業(yè)使用人員的特點對底商做出準確的定位，就確保了底商的經(jīng)營具有了一定的排他性。這樣的底商，無論是對投資者還是經(jīng)營者都減少了風險。反過來，低風險的底商也就容易銷售或出租，又降低了開發(fā)商的風險，從而獲得雙贏的局面。 我相信，隨著老番街的成功運作，一定會有越來越多具有鮮明風格的底商出現(xiàn)，北京的底商市場將會擺脫競爭無序的場面，逐漸興旺起來。
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