【正文】 做底商投資除了要把握不同類(lèi)型底商各自的特點(diǎn)外，其中也有一些共同的規(guī)律需要遵循。有關(guān)人士建議投資者首先應(yīng)選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)和商業(yè)集中區(qū)作為重點(diǎn)參考。其次，在計(jì)算租金回報(bào)時(shí)，如果投資收益少于10%應(yīng)視為投資不佳。其三，要了解周邊人口結(jié)構(gòu)的組成，來(lái)明確投資多大面積的商鋪。因?yàn)槊娣e決定租戶的行業(yè)類(lèi)型，各行業(yè)根據(jù)其利潤(rùn)水平?jīng)Q定對(duì)租金的承受能力。所以商鋪面積會(huì)對(duì)租金水平造成很大影響。周宏 如何實(shí)現(xiàn)“老番街”――成功的底商營(yíng)銷(xiāo)信達(dá)行推廣部/董力 瘋狂的認(rèn)購(gòu) 　　3月16日晚，北京成榮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司與其營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)――北京環(huán)宇信達(dá)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司聯(lián)合舉辦。怡景園客戶聯(lián)誼會(huì) ，會(huì)上有關(guān)人員宣布怡景園的底商將以 老番街 的形象于近日推出。雙方負(fù)責(zé)人還為老番街的效果圖進(jìn)行了揭幕。 　　3月18日夜近10點(diǎn)，由銷(xiāo)售部傳來(lái)消息：由于老番街定于第二天早晨9點(diǎn)整放號(hào)認(rèn)購(gòu)，所以，夜里在售樓處門(mén)口已有20多人排隊(duì)。第二天早晨8點(diǎn)多我才趕到怡景園售樓處，看到已經(jīng)有幾十人在門(mén)口排成了長(zhǎng)隊(duì)，而且還吸引了一些記者前來(lái)采訪。9點(diǎn)整，售樓處準(zhǔn)時(shí)放號(hào)。由于準(zhǔn)備周到，放號(hào)時(shí)間總共持續(xù)了40多分鐘便告結(jié)束，整個(gè)售樓處井然有序。這之后還陸續(xù)有客戶進(jìn)來(lái)咨詢。據(jù)后來(lái)信達(dá)行推廣部提供的資料，這次擬出售的300余個(gè)單位，已經(jīng)有效認(rèn)購(gòu)?fù)戤?00 多個(gè)。先后來(lái)咨詢的客戶已超過(guò)1500人。如果能像大多數(shù)客戶需求的那樣，將目前在售單元的面積分割得再小一些，那么老番街在一個(gè)星期之內(nèi)將被認(rèn)購(gòu)一空。 　　即便如此，老番街也足以讓人瞠目結(jié)舌。特別是在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，其遭遇到的瘋狂認(rèn)購(gòu)不能不說(shuō)是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 　　那么作為物業(yè)配套設(shè)施的底商，老番街緣何受到如此的追捧呢？ 定位依據(jù) 　　我們是今年1月中旬正式接手怡景園的。當(dāng)時(shí)主要的任務(wù)是做怡景園公寓二期的營(yíng)銷(xiāo)。在接到一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們通常的做法是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀進(jìn)行深入的研究、分析，包括它的工程現(xiàn)狀、銷(xiāo)售現(xiàn)狀、推廣現(xiàn)狀等等，然后找出問(wèn)題癥結(jié)所在，在此基礎(chǔ)上提出調(diào)改意見(jiàn)或?qū)?xiàng)目進(jìn)行重新定位。我們?cè)诜治鲡皥@現(xiàn)狀時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的推廣過(guò)程中沒(méi)有塑造一個(gè)非常清晰的項(xiàng)目形象。人們提起怡景園并沒(méi)有一個(gè)很清晰的概念。經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目分析，我們發(fā)現(xiàn)怡景園有著非常明顯的特點(diǎn)或者說(shuō)是優(yōu)勢(shì)。那就是，它的一期作為高檔外銷(xiāo)公寓，是在海外發(fā)售的，并且相當(dāng)成功，所以怡景園目前已入住的一期公寓業(yè)主中已有28個(gè)國(guó)家的120余位外國(guó)公民。這一特點(diǎn)是周邊其他項(xiàng)目所不具備的。去年以來(lái)，怡景園周邊半徑3公里內(nèi)有8個(gè)項(xiàng)目都以國(guó)際社區(qū)作為賣(mài)點(diǎn)。我們研究發(fā)現(xiàn)，那些項(xiàng)目全都是沒(méi)有入住的期房或準(zhǔn)現(xiàn)房。因此他們的國(guó)際社區(qū)是將來(lái)時(shí)態(tài)的，而怡景園一期則是完成時(shí)態(tài)的。這就是差異。雖然僅僅是個(gè)時(shí)間差異，但這卻是我們對(duì)怡景園進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)。定位時(shí)主要考慮到以下幾個(gè)因素：項(xiàng)目周邊的人文環(huán)境和商業(yè)環(huán)境、怡景園二期公寓3萬(wàn)多平方米的面積和8600平方米的底商以及未來(lái)三、四期還規(guī)劃有公寓、酒店、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等。通盤(pán)考慮下來(lái)，決定給怡景園整體形象定位為 國(guó)際都會(huì) 。當(dāng)時(shí)對(duì)底商已經(jīng)考慮到可能會(huì)經(jīng)營(yíng)一些與國(guó)際化生活有關(guān)的東西，但還沒(méi)有明確形成老番街的概念。 　　今年春節(jié)之后，我們對(duì)怡景園的前期營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作結(jié)束，公寓正式進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。這時(shí)開(kāi)發(fā)商提出要迅速解決底商問(wèn)題，因?yàn)榈咨虒?duì)他們的資金壓力很大。當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)商對(duì)這8600平方米的底商的確有些老虎吃天、無(wú)從下嘴的感覺(jué)。因?yàn)殁皥@所處的朝外地區(qū)各類(lèi)商業(yè)形態(tài)都已具備了。在任何一個(gè)商業(yè)形態(tài)上怡景園底商都會(huì)遇到強(qiáng)勁的對(duì)手。那么我們的底商究竟應(yīng)該怎樣定位呢？定位就必須找到我們項(xiàng)目自身的特點(diǎn)。我們的特點(diǎn)是什么？是底商，而且是怡景園高檔外銷(xiāo)公寓的底商，更重要的是怡景園一期已經(jīng)有28個(gè)國(guó)家的120余位外國(guó)業(yè)主居住了。這一點(diǎn)，使怡景園的底商與周邊商業(yè)形態(tài)相比具有了唯一性和排他性。這一點(diǎn)也正是我們給怡景園底商定位的基礎(chǔ)。底商，首先要滿足本社區(qū)居民的消費(fèi)需求。這是底商在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)環(huán)境中賴以生存的基礎(chǔ)。 　　明確了這些，再經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)研究，最終我們給怡景園底商下了一個(gè)清晰的定位――老番街。顧名思義，番，就是外國(guó)、異邦，老番，也就是我們通常說(shuō)的老外的意思。由于怡景園一期公寓的外國(guó)業(yè)主90％以上是來(lái)自歐美國(guó)家，因此老番街首先是要以滿足歐美人的消費(fèi)需求為主。這就要求商品種類(lèi)的選擇、商業(yè)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)、商業(yè)的經(jīng)營(yíng)手法等都要完全按照歐美人在自己國(guó)內(nèi)習(xí)慣的那樣來(lái)安排、布置。也就是說(shuō)，老番街對(duì)歐美人而言就像國(guó)外的唐人街對(duì)中國(guó)人的感覺(jué)一樣。 　　有了這樣的定位，老番街一下子就從朝外地區(qū)商業(yè)林立的環(huán)境中凸顯出來(lái)。在老番街這一案例中，準(zhǔn)確的定位顯示出了強(qiáng)大的威力。準(zhǔn)確的定位為后期的推廣工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 實(shí)現(xiàn) 老番街 　　在平常處理各種營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們常強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)意珍貴，但能夠?qū)崿F(xiàn)的創(chuàng)意最珍貴。列寧也說(shuō)過(guò)： 一個(gè)成功的實(shí)踐勝過(guò)一千打理論 。這就是說(shuō)，做定位創(chuàng)意時(shí)，為了發(fā)散自己的思維，大家可以天馬行空，但是真正做出定位選擇時(shí)，這一創(chuàng)意必須是可以實(shí)現(xiàn)的，必須具備很強(qiáng)的操作性。 　　老番街定位完成后，接下來(lái)就是如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。按照經(jīng)驗(yàn)，如果想固定一個(gè)商業(yè)設(shè)施的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，該商業(yè)設(shè)施是不能夠銷(xiāo)售的。因?yàn)橐坏╀N(xiāo)售，產(chǎn)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，開(kāi)發(fā)商便對(duì)產(chǎn)權(quán)人的正常經(jīng)營(yíng)內(nèi)容無(wú)權(quán)干涉。因此，老番街只能通過(guò)出租來(lái)確保商業(yè)內(nèi)容和形式的統(tǒng)一完整。但這時(shí)開(kāi)發(fā)商提出資金壓力較大，必須完成一部分銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)回款額。與此同時(shí)，銷(xiāo)售部也反饋回信息，幾家對(duì)老番街表示了濃厚興趣的商家目前還在觀望。他們?cè)谟^望老番街聚攏的人氣究竟如何。 　　綜合了這些情況，我們迅速做出決定，拿出一半的面積進(jìn)行銷(xiāo)售，首先滿足開(kāi)發(fā)商的回款要求。另一半用來(lái)出租，確保老番街實(shí)現(xiàn)。決定做出后，銷(xiāo)售人員拿著老番街的招貼去雅寶路市場(chǎng)試探，反應(yīng)出人意料的熱烈。于是我們堅(jiān)定了銷(xiāo)售的決心，迅速在媒體上發(fā)布了老番街的廣告。然后就出現(xiàn)了火爆的認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面。由于認(rèn)購(gòu)人數(shù)太多，開(kāi)發(fā)商也曾同我們商量是否全部放開(kāi)銷(xiāo)售，但考慮到許多購(gòu)買(mǎi)者之所以一擲千金，是看中了老番街未來(lái)的經(jīng)營(yíng)前景，如果完全放開(kāi)，有可能實(shí)現(xiàn)不了老番街的創(chuàng)意，這樣不僅失去了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，還有可能因?yàn)榛靵y的經(jīng)營(yíng)而影響了二期公寓的銷(xiāo)售。因此，我們決定不為所動(dòng)，另一半面積仍然招租。目前，由于銷(xiāo)售帶來(lái)了旺盛的人氣，許多準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)老番街的租賃者也都進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的談判階段。老番街的實(shí)現(xiàn)指日可待。 　　總結(jié)這一成功的底商營(yíng)銷(xiāo)案例，我想對(duì)底商的營(yíng)銷(xiāo)可能有很多有益的借鑒。北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)四年多的高速發(fā)展，居住類(lèi)物業(yè)的投資回報(bào)率已越來(lái)越低。許多個(gè)人投資者開(kāi)始轉(zhuǎn)向商鋪。但是商鋪的投資風(fēng)險(xiǎn)性極大。特別是北京那些集群性的商鋪，由于經(jīng)營(yíng)品種高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，經(jīng)營(yíng)者和投資者的收益都越來(lái)越低。但是底商卻不同，由于它是作為其他物業(yè)的配套設(shè)施而建，因此天生就有了一定的顧客源。如果開(kāi)發(fā)商能夠因勢(shì)利導(dǎo)，根據(jù)物業(yè)使用人員的特點(diǎn)對(duì)底商做出準(zhǔn)確的定位，就確保了底商的經(jīng)營(yíng)具有了一定的排他性。這樣的底商，無(wú)論是對(duì)投資者還是經(jīng)營(yíng)者都減少了風(fēng)險(xiǎn)。反過(guò)來(lái)，低風(fēng)險(xiǎn)的底商也就容易銷(xiāo)售或出租，又降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得雙贏的局面。 　　我相信，隨著老番街的成功運(yùn)作，一定會(huì)有越來(lái)越多具有鮮明風(fēng)格的底商出現(xiàn)，北京的底商市場(chǎng)將會(huì)擺脫競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的場(chǎng)面，逐漸興旺起來(lái)。