最高層次的營銷理念－－事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷-資料下載頁
2025-05-27 22:41本頁面
【正文】 果農(nóng)夫山泉說 “向貧困地區(qū)捐贈500萬體育器材”、“向中國奧申委捐贈400萬”，盡管承擔(dān)的社會責(zé)任價值是一樣的，但對農(nóng)夫山泉來說，其營銷效果是很有限的。除了贊助者自己關(guān)注之外，消費者不會有什么深的印象。而農(nóng)夫山泉數(shù)月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。同樣道理，寶潔為什么不直接捐錢建希望小學(xué)，還要通過義賣的形式，這不會是因為可以減少庫存，獲得較多的捐贈金額的原因，根本原因是企業(yè)既要承擔(dān)社會責(zé)任，還要體現(xiàn)一種營銷的思想，實現(xiàn)社會和企業(yè)的雙贏。 對我國企業(yè)的啟示 農(nóng)夫山泉開展“一分錢”活動后，有人給予了不好的評價，說是利用社會公眾的良心來推銷自己的產(chǎn)品。如果把思想停留在這樣一個層面上，只能說是根本沒有認(rèn)識事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷所致。其實，只要看一看可口可樂、寶潔，就明白，它們捐贈希望小學(xué)，都是冠名“可口可樂希望小學(xué)”和“寶潔希望小學(xué)”，如果他們僅僅是做“好事”，就不會冠名了。但對于它們的冠名，我想沒有人會反對，而對農(nóng)夫山泉的廣告片卻“看不慣”。其實，它們本質(zhì)上沒有什么不同，我們對這種社會和企業(yè)雙贏的事情為什么不予接受呢？從營銷的角度上看，農(nóng)夫山泉的手法對國內(nèi)的企業(yè)都應(yīng)是一個借鑒，一個參考，而不應(yīng)是一種偏見。 如今，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷都是一些跨國企業(yè)唱主角，而中國的本土企業(yè)在這方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。是不是因為勢力不夠？我看未必，可口可樂十年總計捐贈3000萬元，國內(nèi)企業(yè)很多都可以承擔(dān)的。是不是因為國內(nèi)的企業(yè)不夠慈善？當(dāng)然也不是，許多的企業(yè)都有社會責(zé)任心。如2003年“非典”時期，無數(shù)企業(yè)出錢出力，為國家排憂解難，可歌可泣。比如中國電信捐贈1100萬元，中國聯(lián)通捐贈700萬元，中國移動捐贈1200萬元。拿聯(lián)想來說，聯(lián)想曾經(jīng)捐贈1200萬元幫助北京申奧，這次抗擊“非典”又捐獻(xiàn)了1000萬元，但是媒體幾乎沒有宣傳，公眾也不知道，聯(lián)想如此低調(diào)原因何在？ 楊元慶說：“做公益事業(yè)當(dāng)然只要做到就行，不能拜個佛，非得讓全世界都知道?！笨磥韲鴥?nèi)企業(yè)的思想還停留在中國的優(yōu)良傳統(tǒng)上，認(rèn)為做好事就不應(yīng)留名，并沒有上升到事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的角度。社會營銷觀念是必然趨勢，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一種長期的投資。企業(yè)是“社會公民”，發(fā)展到一定的規(guī)模，就需要承擔(dān)社會責(zé)任，這不僅能回饋社會，也為企業(yè)的長遠(yuǎn)利益著想，使社會和企業(yè)和諧發(fā)展?！白龊檬虏涣裘钡钠髽I(yè)精神固然可貴，但難以帶來企業(yè)利益的增加。10 / 10
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