【正文】 了亨利詹姆士的名言“盡情享受，這是一個不能不犯的錯誤” ，恰與當時美國社會重享樂的風(fēng)氣契合。為了迎合車主的尊貴感，勞斯萊斯還嚴格控制新車的供給量，使想購車的美國人要在預(yù)訂半年甚至更長時間后才能拿到車。在一段時間的苦心經(jīng)營和策劃后， “勞斯萊斯”重現(xiàn)了昔日的輝煌與光芒。勞斯萊斯廣告的成功之處，就在于它抓住了上層階層重面子、好顯示自己的成功、地位和身份的欲望，觸到了他們的癢處，其尊貴的形象，怎能讓他們不動心? 擁有一片美國由美國土地公司 1992 年推出的“擁有一片美國”的銷售活動，便是一個很有代表性的商業(yè)策劃的案例?！皳碛幸黄绹边@一頗具吸引力的營銷口號出自美國土地公司的司各特摩格。一個偶然的機會，他從閣樓里翻出一張加拿大出售一平方英寸土地的微型地契。這是五十年代“快克燕麥”藏在食品包裝盒中作促銷用的，是藏在快餐盒里的一個夢想，一個更為龐大的計劃在他腦海中形成。他用了近 10 年時間，在全美 50 個州各購買了 1 英畝的土地。這期間，他完成了繁雜的法律程度。然后，在 1992 年，也就是哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸 500 周年這一年，他推出了這個名為“擁有一片美國”的活動?；顒愉N售的是象征著美國 50 個州共 50 平方英寸的土地證書。這塊土地受美國法律保護,主要具有收藏意義，也可以轉(zhuǎn)讓、饋贈。這件新奇的土地證書印制得十分精美,16 開大小，與美鈔一樣的顏色，加蓋火漆金印，配以據(jù)稱可以壓邪的胡桃木底板，樹脂膜覆面，銅釘鉚入，好像一件完美的工藝品。每份土地證書編號登記，標明土地的經(jīng)緯度及地形、地貌。所有者享有在美國土地公司注冊個人資料的權(quán)利，當然還有身為“美國地主”的榮耀。對一個擁有豪華游艇、高級汽車、家資百萬的富翁來說，花出不到一杯茶水的錢，就可以消卻一個億萬富翁尚未實現(xiàn)每州插針的缺憾?！皳碛幸黄绹笔恰百浗o一個已經(jīng)無所不有人士的最佳禮物” 。而對一位辛苦一輩子才可能付清購房貨款的平民百姓,花一兩個小時的工錢，選擇良辰吉日，送親朋好友一片美國土地，不僅大方，而且非常不俗。當摩格到中國尋求代理時，深圳海王集團總裁張思民敏銳地看出其中巨大的商業(yè)價值。經(jīng)過一系列接觸、談判,特別是認真考察了其法律可行性之后，海王集團獲得了此項活動在中國大陸的獨家代理權(quán)。1992 年 10 月， “擁有一片美國”首次在廣東惠州、深圳和海南省上市，短時間內(nèi)便被炒到了 2022多元?！皳碛幸黄绹彼鍪鄣耐恋丶炔荒荛_發(fā)利用，又不能作為赴美簽證的依據(jù)，因此不具有任何的實用價值。它僅僅是一張貨真價實的地契，上面載有持有者的姓名、編號以及根據(jù)美國哪條法律條文擁有多大面積的土地等，但它卻因此圓了許許多多中國人一個不可望又不可即的遙遠的夢——即使今生今世他們也沒有機會看到自己所擁有的那塊異國土地。這是一個純粹的“美國夢” 。為什么人們對這樣一個近乎飄緲的事物表現(xiàn)出如此的狂熱呢?確切地講， “擁有一片美國”推銷的是一種精神財富，是一種文化觀念。人們購買它并非不知道這份土地財富的名存實亡，但作為一種精神的滿足，對這個發(fā)達資本主義國家產(chǎn)權(quán)形式上的分享，這份土地證書便有了它存在的意義。這份得到中美雙方法律機構(gòu)確認的美國土地證書，因其獨特的文化和歷史背景，隨著時間的推移，將會顯現(xiàn)出非常珍貴的收藏和紀念價值。11 / 166精美貴重的美國土地證書，對擁有者的身份和富有是無聲的炫耀。以地作為饋贈禮品，既顯得高雅洋氣，又很體面大方。人們對這份土地證書的格外親近，毫無疑問是源于其中巨大的精神價值?！皳碛幸黄绹变N售活動的圓滿成功，為營銷策劃開辟了一個嶄新的思路。寶潔營銷生產(chǎn)洗發(fā)用品的寶潔公司，其之所以能在中國迅速打開市場，在很大程度上依賴于市場營銷策劃。他們首先制定了階段性的目標市場攻堅計劃。然后為配合營銷活動的展開，生產(chǎn)了大量袋裝洗發(fā)精。公司組織了龐大的促銷隊伍，在各個城市深入到千家萬戶，向消費者免費贈送這種袋裝洗發(fā)精，隨附一張意見征詢卡，請消費者將產(chǎn)品的使用效果寫在上面，屆時可憑此卡參加抽獎。一段時間，幾乎家家都用上了寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)精。一段時間后，公司再組織人員到消費者家中，親自征詢他們的意見建議，同時回收意見卡。雖然，組織如此龐大的促銷活動，耗費巨大的人力、物力和財力，但是由此獲得的經(jīng)濟效益卻極為可觀。受傳統(tǒng)的消費習(xí)俗、消費觀念的影響，中國人對頭發(fā)的保護向來不甚重視。而寶潔產(chǎn)品給消費者帶來的全新感受一下子喚醒了人們的消費意識，從而使寶潔產(chǎn)品迅速找開了各地市場。寶潔營銷策劃的成功之處便在于它準確把握了洗發(fā)精這種產(chǎn)品的消費屬性，消費者對這類日用消費品的接納和偏愛，必須基于其自身的消費體驗。而在中國這個新興市場，盡管市場的潛力巨大，前景光明，但重要的是消費者普遍缺乏這種消費意識。頭皮屑或被視為正常的生理現(xiàn)象而置之不理，或是由于無藥對癥而無能為力。于是，寶潔便以無償贈送的方式使消費者在不付任何成本的情況下接受了這種消費方式。產(chǎn)品試用的結(jié)果無疑會使消費者發(fā)現(xiàn)了這種洗發(fā)用品的神奇功效，于是就會產(chǎn)生進一步消費的渴望。寶潔產(chǎn)品以它先入為主、令消費者耳目一新的優(yōu)勢確立了它在消費者心目中的地位。寶潔利用大范圍贈送的促銷手段，實現(xiàn)了消費者的廣泛參與。消費者的參與，給寶潔產(chǎn)品向人們證明自身的品質(zhì)創(chuàng)造了條件，而一旦被消費者認同，就形成了穩(wěn)定的消費市場。所以，企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)是去引導(dǎo)消費，讓消費者接觸產(chǎn)品、試用產(chǎn)品，便是一種喚醒消費者的消費意識，激發(fā)其消費欲望的有效途徑。“未來世界”游樂園的魅力好奇心，人皆有之，這是人的天性使然的緣故。對于新奇的事物，人們總抑制不住好奇的心理，總想窺其全貌，探其究竟，對于文化市場的策劃者來說，如能利用人們這種普遍好奇的心理大作文章，則往往可以起到出奇制勝的效果，給策劃者和經(jīng)營者帶來滾滾的利潤。法國“未來世界”游樂園的魅力，就是來源于這種策略的作用。從巴黎乘車往南，大約行駛 7 至 8 個小時，就會到達法一處新的名勝——“未來世界”大型游樂園。說它為新的名勝毫不為過，10 年前，這座“未來世界”剛剛落成，來這里感受新奇刺激的游人便絡(luò)繹不絕，10 年后的今天，這座別具一格的大型游樂園早已名揚世界，每天都要接待國內(nèi)外游客上萬人次。到法國的觀光者，只要有時間，大概都不會放過專程去“未來世界”一游的良機。據(jù)悉，歐洲的迪斯尼樂園，由于缺乏新意，已到了入不敷出的地步；而法國人的“未來世界”游樂園，卻幾乎沒有淡季。這座游樂園到底有什么奇特魅力，能讓游人們趨之若鶩呢?“未來世界”游樂園緊傍著一條鄉(xiāng)間公路，頗具現(xiàn)代風(fēng)格建筑群和大片翠綠草坪，成為它最醒目的招牌。當?shù)厝苏f，10 年前這里還是一大片荒地，當一座座造型奇特而又賞心悅目的建筑拔地而起時， “未來世界”便成了這里一道絢麗的風(fēng)景。門票是統(tǒng)一的價格，185 法郎一張，約合人民幣 250 元。進了大門這道關(guān)卡，園內(nèi)便可暢通無阻，10 多個娛樂場館任游客選擇。進門后，游客能自取得到一份“未來世界”導(dǎo)游圖，通過分辯形狀各異地場館建筑，能夠一目了然12 / 166你自己所處的方位，哪個娛樂項目在哪一座場館里。除了一座大型游藝廳，其他娛樂項目大都是觀賞性的，比如有環(huán)幕電影廳、立體電影廳、動感電影廳、立體籃球游樂館、超大銀幕放映廳等。表面看似乎并無太大吸引力，可是，當你經(jīng)過耐心排隊，走進一座座奇特的場館，親自置身于哪怕只有十幾分鐘的夢幻世界中時，才會真切感受到它的新奇、刺激和趣味盎然。你會由衷驚嘆高科技帶來的影像世界是如此生動和神奇。超大屏幕放映廳：逼真放映一只蝴蝶的蛻變誕生過程，色彩絢爛而不炫目，她飛越山川城市時，你能緊隨她的視野。此時，山川城市從銀幕流出，流到了你的腳下，觀眾座位下是透明有機玻璃，透過玻璃，你看到的是比銀幕更逼真的風(fēng)景。此時，仿佛你就是那只蝴蝶……動感電影廳：你隨著從飛馳列車跳下趕往婚禮現(xiàn)場的新郎一起經(jīng)歷乘賽車、坐飛艇、穿越激流的驚險刺激。從廳內(nèi)陣陣驚呼中，足能驗證一流的動感效果。立體影像廳：銀幕中的魔術(shù)場景，一下變成現(xiàn)場魔術(shù)表演，現(xiàn)場表演和銀幕場景相互聯(lián)接，魔術(shù)師忽為真人忽為影像，奇妙的幻覺效果讓人嘆為觀止。遺憾的是，即使在游樂園里馬不停蹄轉(zhuǎn)上一天，也來不及親身去體驗所有的娛樂項目。園中工作人員告訴我們，要把“未來世界”玩?zhèn)€遍，起碼得有兩天時間?！拔磥硎澜纭敝車陆ǖ馁e館、飯店、夜總會，如今已成為這個樂園的配套設(shè)施，生意也隨著“未來世界”不斷擴大的知名度，日益興隆。帶著未盡的游興告別了“未來世界” ，我也對這個樂園獨樹一幟的經(jīng)營理念有了感性認識。其一，策劃超前，把最新領(lǐng)域的高科技成果以娛樂方式傳導(dǎo)出來，符合了現(xiàn)代人求知求新的審美趣味；其二，每個娛樂節(jié)目力求精益求精，確定在“未來世界”的感官體驗是在別處無法享受的。有了這兩點，無須添加水分的炒作，市場自會給她留下廣闊的地盤。摘自“由荒地到樂園——法國‘未來世界’印象” ，江心/文， 《中國文化報》1998 年 11 月 4 日。香奈兒香奈兒是一個鼎鼎有名的品牌。香奈兒公司認為他們總是在一些大眾化的雜志上做廣告，象《工作女性》 、 《滾石》等。當時香奈兒在香水市場上的占有率是 %，該公司試圖通過在那些高品味的雜志上做廣告來提高其市場份額。于是，市場調(diào)研人員提出了如下的提問和假設(shè)：提問：香奈兒給人一種高級的印象嗎?假設(shè) 1：香奈兒是一種昂貴的牌子。假設(shè) 2：用香奈兒的人比一般人掙錢多。假設(shè) 3：用香奈兒的人把這種香水和地位聯(lián)系起來。如果要檢驗假設(shè) 1，調(diào)研者就得去調(diào)查和測評香奈兒香水的價格。如果要檢驗假設(shè) 2，調(diào)研者就要分別調(diào)研用香奈兒的人和不用香奈兒的人他們各自的收入狀況。如果要檢驗假設(shè) 3，調(diào)研者就要去調(diào)查了解和香奈兒有聯(lián)系的地位的各種因素。調(diào)研的結(jié)果支持了假設(shè) 1 和假設(shè) 3，但沒有跡象表明假設(shè) 2 成立。香奈兒確實給人一種高級的印象，但它的使用者并不僅限于上層的階級。有了這種認識后，香奈兒公司擴大了它的國際市場，放心大膽地在那些大眾化的雜志上做廣告。香奈兒的市場份額果然得以提高。先聲奪人新企業(yè)新產(chǎn)品剛出現(xiàn)時，一定要有聲勢逼人的廣告宣傳，樹立名牌形象。美國的一種叫做 TIMEX 的手表就是這樣。TIMEX 在香港早已上市銷售，就又想開拓臺灣市場。但是臺灣的銷售總代理認為香港的譯名為“大力”的名字欠佳，覺得這兩個字有“粗”的感覺，與精工細作的 TIMEX 手表有沖突之處，影響銷售量。于是他們就策劃了公開征求商品譯名的有獎聯(lián)合行動，以此來提高這種品牌的手表的知名度。他們投入了 50 萬元的廣告費和 300 只手表以及一只高級電子表作為獎品，大力推廣此項活動。當時臺灣市場上已經(jīng)有了許多品牌的手表，TIMEX 最重要的就是打開知名度。人們在參加命名活動時，會主動和家人親友們商討一番，一人帶動五六人，這樣就擴大了宣傳效果。13 / 166廠商一日在七家主要的報紙上刊登出巨幅廣告：TIMEX 表，請大家賜一個中文名字。同時說明：有特優(yōu)獎一名，獎現(xiàn)金一萬元及 TIMEX 牌精美手表一只。優(yōu)秀獎共 100 名，各獎 TIMEX 手表一只。參加獎 5 萬名，各獎有兌獎機會的紀念獎一份。同時還介紹了生產(chǎn)這種手表的廠，年產(chǎn)量 2500 萬只，是世界上銷路最大的手表，在美國市場占有80%，歐洲市場占有 30%，同時規(guī)定這次活人有 18 天期限。這個聲勢浩大的活動，廣泛吸引消費者的注意，活動結(jié)束時，共收到 87000 多封來信，這意味著至少有 25 萬人參加議論過這種手表，有上百萬人知道這件事。最后，總代理商選中了“天美時”這三個字做中文譯名。這套點子不僅給手表取了一個很好聽的中文名字，而且使品牌知名度和銷售量有很大改觀。這是一個綜合運用多種營銷武器的戰(zhàn)術(shù)，很值得營銷者分析學(xué)習(xí)。寶麗來百彩企劃紀實美國寶麗來遠東有限公司的“百彩”系統(tǒng)(SpectreSystem)的上市宣傳，策劃得相當出色，為新產(chǎn)品的銷售立下了汗馬功勞。一開始，公司公關(guān)部就訂下了一系列可行的宣傳目標：向目標公眾介紹“百彩”這個新型即拍即有系統(tǒng)的誕生；介紹它的革命性創(chuàng)新；在人們心目中樹立高檔、獨特的形象；在社會上掀起即拍即有攝影新潮流。早在系統(tǒng)推出前一年，公司就召集國際上許多著名公關(guān)策劃專家商議，試圖找到一種最新穎、最具震撼效果的方式打響宣傳戰(zhàn)的第一炮。最后確定的高招是：制作一個世界上最大的相機模型供人們參觀。當模型制造出來后，它真的讓所有的人嚇了一大跳：它是“百彩”相機的巨型版，高 21 英尺，長72 英尺，寬 30 英尺，像一座兩層樓房，里面有復(fù)雜的機械和電子裝置，可以像真相機一樣工作；機內(nèi)是一個可容 50、60 人展廳，有專人講解相機的原理和特點。這個“巨無霸”相機造價 40 萬美元，耗電量可供 8 所房子需要。模型最先在洛杉磯展出，每天游人絡(luò)繹不絕，成了大眾的一個流行話題。第一步計劃成功了。接下來，公司舉辦了一個讓人們很久之后還津津樂道的世界性新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會為期 3 天，參加人數(shù)超過 1000 人，包括世界上最有影響的傳媒代表、國際性市場推廣人員、大經(jīng)銷商等。主辦人極盡奢華之能事，不僅包下豪華的世紀大酒店作會議專用，還租了拍攝著名電視劇《豪門恩怨》的大宅舉行晚宴，這是一場真正的“豪門夜宴” ，讓見多識廣的人們都大開眼界。新聞界搶著報道了這次發(fā)布會， “百彩”的名聲就隨之遠揚。兩次轟動效應(yīng)之后，公司趁熱打鐵又推出了一項影響深遠的活動：請各路名人自攝私生活影集。許多名人很不喜歡記者拍攝自己，一個重要原因是這些照片未必符合自己的心意。而即拍即有的相機就可以讓他們盡情拍攝滿意的照片，既不用擔心拿到街上沖洗不小心向外流傳，又可以馬上看到效果。最后，他們總是很放心地把最能體現(xiàn)自己風(fēng)采的作品拿出來參展。這個影展明星薈萃，