【正文】 馮諼創(chuàng)造性完成任務(wù)也好，無名老兵創(chuàng)造性不完成任務(wù)也好，他們的自作主張是建立在對上級領(lǐng)導(dǎo)的深刻了解的基礎(chǔ)上，并非任意所為。他們的做法比照搬命令更加符合孟嘗君和韓琦（即企業(yè)）的整體利益或根本利益。 企業(yè)需要三類人，一類是大量羅文式的員工，能夠不折不扣完成各項任務(wù)，另外兩類則是創(chuàng)造性完成任務(wù)和創(chuàng)造性不完成任務(wù)的人。■選擇多了反而壞事 最近由美國哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)共同進(jìn)行的研究表明：選項愈多反而可能造成負(fù)面結(jié)果。實驗在一個以食品種類繁多聞名的超市進(jìn)行。工作人員在超市里設(shè)置了兩個吃攤，一個有6種口味，另一個有24種口味。結(jié)果顯示有24種口味的攤位吸引的顧客較多：242位經(jīng)過的客人中，60%會停下試吃；而260個經(jīng)過6種口味的攤位的客人中，停下試吃的只有40%。不過最終的結(jié)果卻出乎意料：在有6種口味的攤位前停下的顧客30%都至少買了一瓶果醬，而在有24種口味攤位前的試吃者中只有3%的人購買東西。太多的選擇容易讓人游移不定，拿不準(zhǔn)主意。對于管理者，太多的意見也會混淆視聽。不要以為越多的人給出越多的意見就是好事，其實往往適得其反，由于每個人看問題的角度不同，給出意見的動機也不盡相同，所以太注重聽取別人的意見很容易讓自己拿不定主意。在征求意見之前，我們必須要有一個屬于自己的堅定信念，要明確最終的目的是什么，這樣才能在眾多的聲音中保持清醒的頭腦，找出最適合企業(yè)發(fā)展的金玉良言?！龊萌瞬哦寄娜チ恕昂萌瞬哦寄娜チ耍俊边@是所有企業(yè)主管都困惑的問題。為了搶奪頂尖人才，企業(yè)無不絞盡腦汁，運用各種可能的方法攬才，網(wǎng)絡(luò)更是取代了傳統(tǒng)的平面征才管道，成了新的主流。然而，不論是企業(yè)網(wǎng)站或是人力銀行，成效似乎不如預(yù)期。透過企業(yè)網(wǎng)站投遞簡歷的人寥寥無幾，而經(jīng)由人力網(wǎng)站媒介的應(yīng)征者，又常常不符企業(yè)所需。這當(dāng)中最大的問題在于，不論是透過人力網(wǎng)站或是企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)只能接觸到愿意主動投遞簡歷表或是目前急需找工作的人。許多優(yōu)秀的人才目前沒有換工作的意愿，也不愿主動投遞簡歷表或是在人力網(wǎng)站登錄。那么，企業(yè)又該如何精準(zhǔn)掌握這些潛藏的優(yōu)秀人才？近期《Cheers》雜志文章建議，企業(yè)應(yīng)該善用網(wǎng)絡(luò)社群的力量，依據(jù)本身的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)與職缺種類，接觸相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群，主動挖掘優(yōu)秀的人才，而不是被動等待求職者上門。專業(yè)型社群網(wǎng)站作為一個平臺，針對特定的議題或是專業(yè)領(lǐng)域的知識，匯集有興趣的人或?qū)＜夜餐懻摗！陡２妓埂冯s志就從2003年開始，定期評鑒優(yōu)秀的專業(yè)型社群網(wǎng)站。對企業(yè)而言，這些專業(yè)型社群網(wǎng)站，就是發(fā)掘人才的好地方。微軟人才招募專員祖葛德林說，“我可以透過這個人在網(wǎng)站上所張貼的文章，以及他與網(wǎng)友的討論，了解這個人的個性、思想、以及各種信息，這是簡歷表無法達(dá)到的功能。”另一方面，有些公司已開始在企業(yè)網(wǎng)站中架設(shè)專業(yè)社區(qū)，對外開放，做為企業(yè)與工作者之間的橋梁，是更為人性化的溝通管道。透過企業(yè)的專業(yè)社區(qū)，對這家企業(yè)有興趣的人可以自由地與內(nèi)部員工討論，更深入了解這家企業(yè)的內(nèi)部情況。甚至可以直接與人力資源主管溝通，直接就應(yīng)征的事情進(jìn)行討論。事實上，網(wǎng)絡(luò)可以有各種可能性，也充滿了各種機會，關(guān)鍵在于，企業(yè)是否能真正的善用網(wǎng)絡(luò)的力量?！觥局匕跣轮磕阌兴恢摹懊赓M贈品”編語：我們頭腦中一定早有一個“免費贈品”的概念，通常都是對商家而言花費不大，對消費者來說可有可無的東西。但《內(nèi)附免費贈品》一書作者戈汀卻賦予“免費贈品”全然不同的內(nèi)涵，顛覆了我們原有的觀感。不僅如此，你將會看到，“免費贈品”在被定義成“軟性創(chuàng)新”之后，竟成為一個革命性的行銷手段，有可能改變既有的行銷游戲規(guī)則。一年前，亞馬遜書店宣布全面停止廣告活動，決定把廣告經(jīng)費轉(zhuǎn)為回饋顧客，提供免運費服務(wù)。此舉使行銷界一片嘩然。把全部廣告經(jīng)費投入于使產(chǎn)品／服務(wù)變得更好，乃是異端之見。權(quán)威人士再度看衰亞馬遜書店的未來。12個月后，結(jié)果出爐了，亞馬遜書店這一年的營收成長了37％，國際市場的成長高達(dá)81％！顯然，貝佐斯和他的股東們了解：這是個不能再以廣告一再騷擾人們的時代，廣告無法再吸引人們青睞你的產(chǎn)品。亞馬遜書店的“免運費”，是一項“免費贈品”，是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，也是一種行銷方法。暢銷書《紫?！纷髡吒晖≡谄湫聲秲?nèi)附免費贈品》中指出，花大錢的廣告與研發(fā)，它們的投資報酬往往不成比例，也難以使你的產(chǎn)品和其它競爭者差異化。這不是說研發(fā)創(chuàng)新不重要，但是談到市場占有率、獲利、非大宗商品化，你需要的是其它工夫：人人都能從事的軟性創(chuàng)新。軟性創(chuàng)新指洞察、了解顧客想要什么，把它變成附加在產(chǎn)品中的“免費贈品”。免費贈品是“紫牛”（指與眾不同、出類拔萃的產(chǎn)品——編注）的精髓，內(nèi)含免費贈品的產(chǎn)品或服務(wù)，就會變成市場上的“紫牛”。免費贈品有兩項重要特性：它是你的產(chǎn)品、服務(wù)或組織值得人們談?wù)?、購買的東西（可惜的是，大多數(shù)軟性創(chuàng)新未能變成“免費贈品”，因為它們不夠突出、顯著）。免費贈品非關(guān)個人需求，而是滿足人們的欲望，例如流行、樂趣、驚訝、愉快或悲傷；免費贈品提供的是“額外的東西”。有時候，“免費贈品”比產(chǎn)品或服務(wù)本身還來得重要。一個小朋友吵著去吃麥當(dāng)勞兒童餐，到底意在餐點本身抑或內(nèi)附的玩具？“免費贈品”也會失去吸引力。在競爭激烈的時代，退出流行的速度愈來愈快，因此你需要不斷提出軟性創(chuàng)新。所幸，人人都能從事軟性創(chuàng)新；所幸，大多數(shù)公司與個人偏向維持現(xiàn)狀，他們不了解軟性創(chuàng)新的效能有多大，風(fēng)險有多低，也不知道他們可以從事創(chuàng)新，因此，龐大的機會就在那兒。如何產(chǎn)生軟性創(chuàng)新？一談到創(chuàng)意構(gòu)想，絕大多數(shù)人都會想到腦力激蕩法。相信大多數(shù)公司都采用過這個方法，有效嗎？如果腦力激蕩非常有成效，就不會有那么多公司天天喊著要創(chuàng)新、創(chuàng)意。德州大學(xué)的一位教授研究腦力激蕩法長達(dá)十四年，他發(fā)現(xiàn)，四個人個別獨立思考所提出的構(gòu)想數(shù)量，是四個人一起腦力激蕩所產(chǎn)生數(shù)量的兩倍。腦力激蕩或許能產(chǎn)生一些突破性的創(chuàng)意，但你需要的是公司所有人源源不絕地提出創(chuàng)意，對此，戈汀提出“尖鋒優(yōu)勢”。這是一種非常直接的流程：一、找出某個優(yōu)勢。一種可以使你的產(chǎn)品或服務(wù)顯著突出的免費贈品；二、創(chuàng)造最頂尖優(yōu)勢。你的免費贈品必須是最頂尖、最佳者，不要當(dāng)次佳者。如果你開餐廳，“免費贈品”是與眾不同的服務(wù)人員，那就找超美、超帥，或雙胞眙，那才夠顯著突出，只有一點點吸引力不足以創(chuàng)造免費贈品優(yōu)勢，不足以使你的餐廳變成“紫牛”。關(guān)于創(chuàng)造免費贈品，以使產(chǎn)品／服務(wù)變成“紫?！?，有幾點迷思值得一提：□“尖鋒優(yōu)勢”是要找出免費贈品，不是創(chuàng)造差異化?；旧?，差異化系指人們已經(jīng)對你的產(chǎn)品／服務(wù)領(lǐng)域感興趣，他們要拿你和其它競爭者的產(chǎn)品／服務(wù)作比較。所以，差異化是一種零和游戲，差異化并不代表你的產(chǎn)品顯著突出。要變成市場上真正的“紫?！?，不能只是與眾不同，還要出類拔萃，變成頂尖者?！?價格與價值。光是降低價格以提高價值，并不能創(chuàng)造免費贈品，最終只會引發(fā)價格戰(zhàn)。西南航空的成功不是靠賣便宜的機票，沃爾瑪百貨也不是靠“天天最低價”策略長期取勝。透過價格來創(chuàng)造價值是非常困難的策略，所幸，你還可以選擇其它許多創(chuàng)造免費贈品的優(yōu)勢領(lǐng)域?！?品質(zhì)。品質(zhì)是必要，但不是創(chuàng)造免費贈品的領(lǐng)域，不是帶動成長的引擎。財力雄厚、有足夠時間的市場龍頭可以訴諸品質(zhì)，但對大多數(shù)企業(yè)而言，品質(zhì)已經(jīng)變成“今天我比較好，明天你比較好，大家的品質(zhì)一樣好”的戰(zhàn)場，已經(jīng)近似價格戰(zhàn)的本質(zhì)。□ 最大、最快、最便宜、最便利、最新．．．．．這些“最”通常不會創(chuàng)造免費贈品，真正的免費贈品是顧客在意的東西。大陸航空標(biāo)榜它的機齡最年輕（事實上，機齡最年輕者恐怕是捷藍(lán)航空，乘客會那么在意你的飛機比其它航空公司年輕幾個月或兩年嗎？）那么，你可以發(fā)掘、創(chuàng)造免費贈品的領(lǐng)域在哪里？且聽戈汀的一些獻(xiàn)計：□ 溝通分享的網(wǎng)絡(luò)。使顧客在使用你的產(chǎn)品／服務(wù)的同時，可促進(jìn)更多分享與溝通，例如移動電話上加裝數(shù)位照像功能，就是一個例子。有人在日本地鐵站擺設(shè)的快速照相亭加裝一臺電腦，當(dāng)你拍快照時，不僅可以立即獲得四張相片，還可以打印出十六張小相片貼紙，結(jié)果造成日本青少年的一片熱潮，因為他們可以把這些個人照片貼紙分送給好友?！?人體工程學(xué)。重新設(shè)計你的產(chǎn)品或接口、重新定義使用者經(jīng)驗，使你的產(chǎn)品變得顯著突出。無線鼠標(biāo)、嬰兒與小孩的奶瓶（也許你沒有注意到，改良式奶瓶有曲線與凹槽設(shè)計，小孩的小手不必再使勁握住寬奶瓶）等，就是好例子。□ 吸引公眾注目。豐田汽車公司推出新款Scion小型客貨車時，同時推出普通款式設(shè)計的xA和超嬉皮設(shè)計的xB兩種車型，結(jié)果，xB的銷售量比xA的銷售量多出一倍。當(dāng)然，你也知道那些名牌為何要把產(chǎn)品上的商標(biāo)標(biāo)示得特別醒目。□ 種類。非常多種類和非常少種類都可以創(chuàng)造顯著突出的效果。洛杉磯的變形蟲唱片行出售的CD，比其它唱片行多出三十萬張（新的、二手的、稀有的、絕版的）；相反地，聆聽唱片行只出售幾千張 CD，但張張都很棒，絕大多數(shù)是你從來沒有聽過的歌手錄制的CD。這兩家唱片行都很成功?！?時間。節(jié)省顧客時間或讓顧客等待，都可能創(chuàng)造突出產(chǎn)品。你要買詹姆斯純手工打造的摩托車，得等上十二個月；在日本，男士理個發(fā)通常得花上一小時，Qbnet連鎖理發(fā)店則標(biāo)榜十分鐘理一個頭（價格從約50美元降至8美元左右），七年的光景，已經(jīng)開張了兩百家連鎖店。它只有一個核心概念：節(jié)省寶貴時間，不洗頭，中央真空吸塵系統(tǒng)把剪下來的發(fā)屑吸得清潔溜溜，店外有號志顯示，還需要等待多少時間才能輪到你，你在自動化票亭購票?！?包裝。戈汀的這本《內(nèi)附免費贈品》比一般書籍的尺寸還小，沒有章節(jié)目錄，裝在一只麥片粥盒子里出售。他的上一本書《紫牛》裝在一只牛奶盒里出售。包裝可以創(chuàng)造顯著突出的“免費贈品”效果，許多產(chǎn)品的顧客不是想買產(chǎn)品本身，而是為了包裝而購買產(chǎn)品?！?感官。視覺、味覺、嗅覺、聽覺、口感，全都是可以創(chuàng)造免費贈品的領(lǐng)域，不然，怎么會有那么多小吃店，讓師傅在店門口秀工夫？□ 做更少?！靶⊥呷素惖佟保ㄍㄓ檬称菲煜碌牡案夥燮放疲┮恢睙o法成功說服家庭主婦購買完全調(diào)配妥當(dāng)?shù)牡案夥?，直到它改變蛋糕粉配方，把加入蛋的這道手續(xù)留給家庭主婦們，這才使銷售業(yè)績顯著成長。很簡單，把這道手續(xù)留給家庭主婦們，使她們感覺自己仍然很賢慧，不是只有加水調(diào)粉而已！加州的四姊妹餐廳連開帳單的手續(xù)都免了，讓顧客自己決定這一餐值多少錢?！?不同待遇。例如，美國運通發(fā)行的“Centurion Cad”，只有極少數(shù)獲邀請的人士才能申請。還有一個奇怪現(xiàn)象，所有超級市場的快速結(jié)帳柜臺都是懲罰好顧客，因為只有購買件數(shù)少的顧客才能使用此柜臺，怎么就沒有一家超級市場采取相反，但真正合邏輯的做法呢？□ 打破產(chǎn)業(yè)規(guī)則，重新定義價值鏈。嘉信理財?shù)氖召M與服務(wù)方式顛覆了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)；西南航空決定不供應(yīng)餐點，把降低的成本還給乘客；吉列公司免費送給顧客刮胡刀，從刮胡刀片上賺錢?！?把看不見的變成看得見，把看得見的變成看不見。戴森牌吸塵器不像一般吸塵器那樣附有裝塵袋，它附的是透明的塑膠容器，讓你清清楚楚看見這臺小機器，為你清除掉哪些臟東西。家樂氏在開發(fā)出早餐麥片粥時，一反往常開放參觀工廠的做法，把麥片粥的制造過程變成秘密，讓人們把全部注意力集中在產(chǎn)品本身。最后，值得一提的是，大多數(shù)公司把注意力放在滿意的顧客身上，戈汀認(rèn)為，這是公司開始惹麻煩的征兆之一。搜索引擎網(wǎng)站雅虎和Google之間的競爭優(yōu)勢消長，就是一個好例子。當(dāng)雅虎志得意滿地專注于提供滿意的顧客更好的服務(wù)時，Google專注于那些不滿意的搜索引擎使用者，所以，最早投向Google懷抱的是對雅虎不滿意的使用者。奉勸那些想藉由創(chuàng)造免費贈品，以創(chuàng)造市場“紫?！钡钠髽I(yè)，把更多注意力放在那些不滿意的顧客，及尚未獲得滿足的消費者身上，那才是更大片的商機所在。■31 / 3