能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-資料下載頁
2025-05-17 13:53本頁面
【正文】 源于符號(hào)聯(lián)覺。我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有2個(gè)人有這個(gè)聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。 我們?cè)谇懊嬲业降闹皇且环N符號(hào)素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號(hào)表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 圖3一些符號(hào)圖形的選擇可以來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識(shí)普遍是錢眼的變形，這個(gè)符號(hào)的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂。 平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有1015%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價(jià)值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動(dòng)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說我們是一個(gè)伙伴營銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場景。 符號(hào)表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個(gè)人那么著名的話，你大概就不要去注明了。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過他來傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個(gè)人的真名真姓。你看《鐵達(dá)尼號(hào)》到最后，那個(gè)男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因?yàn)樗霊蛄?。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。他是一個(gè)使者嘛，一個(gè)符號(hào)嘛，你并不是幫他拍一個(gè)照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實(shí)際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號(hào)是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。 說到底，消費(fèi)者在市場上的行動(dòng)跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺(tái)，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個(gè)相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。消費(fèi)者并不懂后臺(tái)怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號(hào)的意義是否滿足他所要的價(jià)值。認(rèn)識(shí)到這個(gè)前后臺(tái)的關(guān)系非常重要，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在后臺(tái)當(dāng)然有很多技術(shù)專家進(jìn)行定位，但是這個(gè)方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會(huì)接受的。定位，站在從消費(fèi)者這個(gè)角度來說，是指那些能夠正面觸動(dòng)他的MOT的因素：表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)和銷售場所。我們站在后臺(tái)，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯(cuò)，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時(shí)候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。有一個(gè)老總說，他在營銷實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個(gè)是處的話，那幾個(gè)是處就是產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)。只有這樣，上了架的貨物才會(huì)被消費(fèi)者搬走。 如果從我們這個(gè)四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生決定性影響。你沒定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位，結(jié)果找對(duì)人但人家沒在狀態(tài)，湊個(gè)沒趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價(jià)值選擇錯(cuò)了，或是你價(jià)值選準(zhǔn)了，但符號(hào)沒有選準(zhǔn)，還是會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號(hào)對(duì)不上。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。21 / 21
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