能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-wenkub.com
2025-05-14 13:53 本頁(yè)面
【正文】 你沒(méi)定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒(méi)有把狀態(tài)定好，他也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位，結(jié)果找對(duì)人但人家沒(méi)在狀態(tài)，湊個(gè)沒(méi)趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價(jià)值選擇錯(cuò)了，或是你價(jià)值選準(zhǔn)了，但符號(hào)沒(méi)有選準(zhǔn)，還是會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號(hào)對(duì)不上。我們站在后臺(tái)，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯(cuò)，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時(shí)候說(shuō)話還大舌頭，不怎么喜歡得起來(lái)。消費(fèi)者并不懂后臺(tái)怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡(jiǎn)單的去感覺(jué)。你看《鐵達(dá)尼號(hào)》到最后，那個(gè)男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因?yàn)樗霊蛄?。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說(shuō)我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。那么舉例來(lái)說(shuō)，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛(ài)好呢？愛(ài)好主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。 圖3一些符號(hào)圖形的選擇可以來(lái)證明我們的討論。 我們?cè)谇懊嬲业降闹皇且环N符號(hào)素材，而聯(lián)覺(jué)幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號(hào)表現(xiàn)形式。 如果只是塑造出這個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來(lái)的，比較普通，而超常的符號(hào)來(lái)源于什么呢？來(lái)源于符號(hào)聯(lián)覺(jué)。符號(hào)里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號(hào)都用上，因?yàn)橄M(fèi)者的平常是生活是在社會(huì)偏見(jiàn)里面的。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。假如說(shuō)這個(gè)廠家倒了，這個(gè)品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。你跟一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你的品牌的核心價(jià)值是什么——超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒(méi)有用，因?yàn)樗?tīng)不懂。但是如果把茅臺(tái)酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會(huì)認(rèn)為自己還不太行，看來(lái)還要繼續(xù)努力，覺(jué)得自己這口怎么順不上國(guó)酒呢？是你上不去，不是國(guó)酒有問(wèn)題。 香奈5號(hào)是不是代表時(shí)尚？假定香奈5號(hào)里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí)尚就是這個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會(huì)簡(jiǎn)單挑戰(zhàn)它。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。 如果說(shuō)一個(gè)品牌只能簡(jiǎn)單的說(shuō)，我這個(gè)牙刷刷起來(lái)特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來(lái)說(shuō)，品牌是低于消費(fèi)者的。一般來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻x擇這個(gè)價(jià)值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒(méi)被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。在價(jià)值樹(shù)上，我們會(huì)看到不同的路徑。我們看，大家從這里面找出一個(gè)什么東西來(lái)，實(shí)際上它是一個(gè)refresh的價(jià)值，或者renew的價(jià)值。我們找出這個(gè)最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說(shuō)我們找出這個(gè)目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說(shuō)光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個(gè)狀態(tài)是跟我這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。紅牛把他的小商品亭就放在那個(gè)賽場(chǎng)的旁邊，叫“紅牛加油站”。在北京的一些賽場(chǎng)，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號(hào)，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號(hào)，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個(gè)隊(duì)都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。TBBA是用了一個(gè)典型的利用伙伴生存原理的案例。我們說(shuō)一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會(huì)關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)你起著重要的約束作用。因此，我看在座的沒(méi)有一個(gè)人是穿睡衣來(lái)的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個(gè)角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個(gè)人，在生活中，其實(shí)你是在演一個(gè)特定的社會(huì)角色。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首先要找出一個(gè)人群來(lái)，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營(yíng)心在漢”，說(shuō)明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對(duì)于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)非常贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈的追求。但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)義學(xué)上分析，比如說(shuō)手機(jī)，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國(guó)際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但不一定講出時(shí)尚這個(gè)詞來(lái)，我們用時(shí)尚的詞特別多。但是，也不是每
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