細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略[001]-資料下載頁
2025-05-17 13:53本頁面
【正文】 在產品差異程度小，價格敏感度高的行業(yè)，隨時有可能爆發(fā)價格戰(zhàn)，為維護行業(yè)共同的利益，大多數企業(yè)都能夠自覺地保持市場現有的格局，仿效市場領先者向消費者提供產品，以保證獲得長期、穩(wěn)定的市場份額和品牌形象。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個性的品牌形象。 2 、市場追隨者的競爭任務 在大多數行業(yè)里，甚至包括在少數控制的市場上，市場追隨者也并非沒有競爭任務和競爭戰(zhàn)略。 （1）追隨者最起碼必須保持其現有市場份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務、方便的地點和商業(yè)信貸。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進攻的對象，因此必須保持低成本、高質量產品和服務，確保不出現大的疏漏。（3）當有新市場出現時，它也必須跟進，否則就保不住市場份額。 可見，市場追隨者并不是被動的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報復的增長方針。 3 、追隨者的競爭戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競爭戰(zhàn)略有以下三種。 （1）緊緊追隨。緊緊追隨即在盡可能的細分市場和在市場營銷組合的各要素方面模仿領先者。因為跟得很緊，所以看起來像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場領先者，不與領先者發(fā)生直接沖突。他們緊跟領先者，從領先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動刺激需求，所以有時被稱為市場寄生者。 （2）保持距離的追隨。有些追隨者注意同領先者保持一定距離，在重要市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道開拓上追隨領先者，但很少干預領先者的市場開拓計劃，所以受到領先者的歡迎，這時，領先者樂意讓其占有一定的市場份額，以免遭受“獨占市場”的指責。這樣的追隨者，在領先者心目中屬于“好競爭者”，對他們一般報寬容態(tài)度。但是有時，他們也可能以吞并同行業(yè)中的小企業(yè)而獲得增長。 （3）有選擇的追隨。有些追隨者在有些方面追隨領先者，但有時又走自己的路。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競爭，在有明顯好處時就追隨領先者，在對自己沒有多大好處時就不追隨（二）市場補缺者（利基市場）策略 市場補缺者定義大多數行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經營的小事業(yè)部或分公司，他們總是避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，專門為生產的某些部分服務，占據著市場的各個角落，這些市場部分或角落通常是那些大企業(yè)忽視、顧及不到或放棄的小市場。這些小企業(yè)初創(chuàng)被成為市場補缺者。 補缺者的競爭任務 補缺者的主要任務是尋找一個或幾個能夠立足和盈利的補缺點。這樣的補缺點應有以下特點：（1）有足夠的市場規(guī)模，為其服務有一定的營業(yè)額，能獲得利潤。（2）有成長潛力或發(fā)展前途。（3）被大企業(yè)所忽視，以免遭受反擊。（4）企業(yè)有能力為其服務。（5）能靠顧客信譽保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進攻時能站穩(wěn)腳跟。 補缺者的競爭策略由于任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。因此，市場需要那些服務于某個特殊領域的產品和品牌。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領域又恰恰是領先者。，企業(yè)可以采取的營銷對策有： （1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務于大型、中型或小型客戶。許多補缺者為小客戶服務，因為小客戶常被大企業(yè)所忽視。這種情況使用的細分依據是客戶規(guī)模。 （2）特定顧客專門化，即把服務對象限定在少數幾個有共同特點的顧客上。如《讀書》雜志以社會科學學術界人士為目標消費群。 （3）地域專門化，即把銷售集中于某個地區(qū)。細分市場時使用地理依據，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。 （4）產品或產品線專門化，即生產一種產品或一類產品，如在實驗室設備領域，有的小企業(yè)只生產顯微鏡，甚至只生產顯微鏡鏡片。 （5）某種產品特色專門化，即專門化生產和供應具有某種特色的產品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。 （6）定制專門化，即專門為顧客定做產品，如定做服裝或皮鞋等。（7）產品品質專門化，如波導手機的“掃除通話盲區(qū)”的特點； （8）服務專門化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場急需的服務，如家庭勞務小時工或清洗油煙機服務等。 復習思考題： 1 、 市場競爭環(huán)境與市場競爭戰(zhàn)略的關系是什么？ 2 、 什么是兩類競爭手段和四種性質的競爭？ 3 、 競爭戰(zhàn)略有幾種基本類型？ 4 、 什么是市場領先者戰(zhàn)略？市場領先者的競爭戰(zhàn)略表現在哪些方面？ 5 、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的定義及其任務是什么？ 6 、 內蒙古青松制衣有限公司生產的“仕奇”牌西服公然挑戰(zhàn)國內、國外名牌：“即同等質量的產品價格最低，同等價格水平質量最好”。從而在國內外企業(yè)界和輿論界激起很大反響?！笆似妗蔽鞣惨云涓咂焚|、價格合理的特征躋身于國內名牌西服之列。試分析仕奇西服采取的是何種營銷戰(zhàn)略？其成功的原因是什么？7 市場追隨者和補缺者有哪些具有可操作性的戰(zhàn)略？參考書目：1．《營銷管理*亞洲版》 （美）、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國人民大學出版社，1997年版2．《營銷管理》（美）菲里普科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學出版社2001年版3．《市場營銷學》 吳健安主編 郭國慶 鐘育贛副主編 高等教育出版社 2000年版4．《營銷在中國2001營銷報告》 盧泰宏 主編 秦朔副主編 廣州出版社 2001年版5．《競爭戰(zhàn)略》邁克爾*波特 華夏出版社，1997年版15 / 15
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