細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略[001]-資料下載頁
2025-05-17 13:53本頁面
【正文】 在產(chǎn)品差異程度小，價(jià)格敏感度高的行業(yè)，隨時(shí)有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場現(xiàn)有的格局，仿效市場領(lǐng)先者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，以保證獲得長期、穩(wěn)定的市場份額和品牌形象。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊(duì)的各個(gè)品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個(gè)性的品牌形象。 2 、市場追隨者的競爭任務(wù) 在大多數(shù)行業(yè)里，甚至包括在少數(shù)控制的市場上，市場追隨者也并非沒有競爭任務(wù)和競爭戰(zhàn)略。 （1）追隨者最起碼必須保持其現(xiàn)有市場份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務(wù)、方便的地點(diǎn)和商業(yè)信貸。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的對象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。（3）當(dāng)有新市場出現(xiàn)時(shí)，它也必須跟進(jìn)，否則就保不住市場份額。 可見，市場追隨者并不是被動的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報(bào)復(fù)的增長方針。 3 、追隨者的競爭戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競爭戰(zhàn)略有以下三種。 （1）緊緊追隨。緊緊追隨即在盡可能的細(xì)分市場和在市場營銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。因?yàn)楦煤芫o，所以看起來像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動刺激需求，所以有時(shí)被稱為市場寄生者。 （2）保持距離的追隨。有些追隨者注意同領(lǐng)先者保持一定距離，在重要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道開拓上追隨領(lǐng)先者，但很少干預(yù)領(lǐng)先者的市場開拓計(jì)劃，所以受到領(lǐng)先者的歡迎，這時(shí)，領(lǐng)先者樂意讓其占有一定的市場份額，以免遭受“獨(dú)占市場”的指責(zé)。這樣的追隨者，在領(lǐng)先者心目中屬于“好競爭者”，對他們一般報(bào)寬容態(tài)度。但是有時(shí)，他們也可能以吞并同行業(yè)中的小企業(yè)而獲得增長。 （3）有選擇的追隨。有些追隨者在有些方面追隨領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競爭，在有明顯好處時(shí)就追隨領(lǐng)先者，在對自己沒有多大好處時(shí)就不追隨（二）市場補(bǔ)缺者（利基市場）策略 市場補(bǔ)缺者定義大多數(shù)行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨(dú)立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的小事業(yè)部或分公司，他們總是避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，專門為生產(chǎn)的某些部分服務(wù)，占據(jù)著市場的各個(gè)角落，這些市場部分或角落通常是那些大企業(yè)忽視、顧及不到或放棄的小市場。這些小企業(yè)初創(chuàng)被成為市場補(bǔ)缺者。 補(bǔ)缺者的競爭任務(wù) 補(bǔ)缺者的主要任務(wù)是尋找一個(gè)或幾個(gè)能夠立足和盈利的補(bǔ)缺點(diǎn)。這樣的補(bǔ)缺點(diǎn)應(yīng)有以下特點(diǎn)：（1）有足夠的市場規(guī)模，為其服務(wù)有一定的營業(yè)額，能獲得利潤。（2）有成長潛力或發(fā)展前途。（3）被大企業(yè)所忽視，以免遭受反擊。（4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。（5）能靠顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進(jìn)攻時(shí)能站穩(wěn)腳跟。 補(bǔ)缺者的競爭策略由于任何品牌也無法涵蓋所有的消費(fèi)群體，滿足所有消費(fèi)者的需要。因此，市場需要那些服務(wù)于某個(gè)特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。換個(gè)角度，市場補(bǔ)缺者在自己活動的市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。，企業(yè)可以采取的營銷對策有： （1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶。許多補(bǔ)缺者為小客戶服務(wù)，因?yàn)樾】蛻舫１淮笃髽I(yè)所忽視。這種情況使用的細(xì)分依據(jù)是客戶規(guī)模。 （2）特定顧客專門化，即把服務(wù)對象限定在少數(shù)幾個(gè)有共同特點(diǎn)的顧客上。如《讀書》雜志以社會科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標(biāo)消費(fèi)群。 （3）地域?qū)ｉT化，即把銷售集中于某個(gè)地區(qū)。細(xì)分市場時(shí)使用地理依據(jù)，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。 （4）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門化，即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，如在實(shí)驗(yàn)室設(shè)備領(lǐng)域，有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡，甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。 （5）某種產(chǎn)品特色專門化，即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽(yù)為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。 （6）定制專門化，即專門為顧客定做產(chǎn)品，如定做服裝或皮鞋等。（7）產(chǎn)品品質(zhì)專門化，如波導(dǎo)手機(jī)的“掃除通話盲區(qū)”的特點(diǎn)； （8）服務(wù)專門化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場急需的服務(wù)，如家庭勞務(wù)小時(shí)工或清洗油煙機(jī)服務(wù)等。 復(fù)習(xí)思考題： 1 、 市場競爭環(huán)境與市場競爭戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？ 2 、 什么是兩類競爭手段和四種性質(zhì)的競爭？ 3 、 競爭戰(zhàn)略有幾種基本類型？ 4 、 什么是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略？市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪些方面？ 5 、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的定義及其任務(wù)是什么？ 6 、 內(nèi)蒙古青松制衣有限公司生產(chǎn)的“仕奇”牌西服公然挑戰(zhàn)國內(nèi)、國外名牌：“即同等質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格最低，同等價(jià)格水平質(zhì)量最好”。從而在國內(nèi)外企業(yè)界和輿論界激起很大反響。“仕奇”西服也以其高品質(zhì)、價(jià)格合理的特征躋身于國內(nèi)名牌西服之列。試分析仕奇西服采取的是何種營銷戰(zhàn)略？其成功的原因是什么？7 市場追隨者和補(bǔ)缺者有哪些具有可操作性的戰(zhàn)略？參考書目：1．《營銷管理*亞洲版》 （美）、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國人民大學(xué)出版社，1997年版2．《營銷管理》（美）菲里普科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學(xué)出版社2001年版3．《市場營銷學(xué)》 吳健安主編 郭國慶 鐘育贛副主編 高等教育出版社 2000年版4．《營銷在中國2001營銷報(bào)告》 盧泰宏 主編 秦朔副主編 廣州出版社 2001年版5．《競爭戰(zhàn)略》邁克爾*波特 華夏出版社，1997年版15 / 15
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