市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)和原則[001]-資料下載頁(yè)
2025-06-27 08:33本頁(yè)面
【正文】 口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o(wú)甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是，你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況?！ ?．測(cè)試產(chǎn)品大類 “戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂(lè)都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂(lè)，心里想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè)”。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂(lè)的成功，是以可口可樂(lè)的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長(zhǎng)關(guān)系并不太容易觀察出來(lái)?！ 懊桌崭咂肺渡睢薄ⅰ懊桌盏【啤币约啊懊桌丈【啤敝皇峭粋€(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降。“庫(kù)爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫(kù)爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說(shuō)明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫(kù)爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫(kù)爾斯普通啤酒。 “百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟布斯公司正在努力將“百威淡啤酒”塑造成為一流的雅皮士啤酒，但斯幫茲麥肯茨及其3名漂亮助手的表現(xiàn)，卻使得“百威淡啤酒”顯得有些走樣。布斯公司難道真的認(rèn)為啤酒的老主顧對(duì)這些騙人的把戲不屑一顧嗎？是的，他們會(huì)這樣認(rèn)為，但“百威”遲早也會(huì)走上“米勒”和“庫(kù)爾斯”的老路——開(kāi)始走下坡路?！ ‘?dāng)兩個(gè)品牌標(biāo)上同樣的名字時(shí)，在消費(fèi)者心目中它們是聯(lián)系在一起的，因此，你必須兩者都加以測(cè)試。麥肯茨或許是百威淡啤酒的破壞者，但問(wèn)題是，從長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)對(duì)百威品牌造成何種傷害？如果坐在BMW牌小汽車?yán)锏男』镒雍鹊氖前偻【疲敲醋诟Ｌ亍安祭士恕迸菩∑嚴(yán)锏娜诉€會(huì)喝百威嗎？8 / 8
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