細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[001](已修改)
2025-05-29 13:53 本頁(yè)面
【正文】 細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目的和要求：本章主要介紹了市場(chǎng)細(xì)分的概念及其市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般過程和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、采取怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)定位的概念與主要定位策略。介紹了概念化生存的基本內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、概念化生存的定義和內(nèi)涵、細(xì)分市場(chǎng)的模式、市場(chǎng)細(xì)分的程序。教學(xué)難點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷“三化”即STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning） 一、 細(xì)分市場(chǎng)的概念 是企業(yè)從市場(chǎng)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和欲望進(jìn)行分類的過程。擁有相同或相似需求和欲望的的消費(fèi)者群體屬于同一細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。二、細(xì)分市場(chǎng)的模式同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好；分散偏好：消費(fèi)者的偏好差別很大；集群偏好：市場(chǎng)中出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體三、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)地理細(xì)分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等人口細(xì)分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度（絕對(duì)忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者、易變者）、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度四、 有效細(xì)分市場(chǎng)的條件可測(cè)量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性五、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式單一市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化整體市場(chǎng)化二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略特點(diǎn)：成本低，可吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群，但易導(dǎo)致“多數(shù)謬誤” 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：成本高（產(chǎn)品改造＋生產(chǎn)＋管理＋庫(kù)存＋促銷），通?？備N售額也會(huì)增加集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、 定義：定位是為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)合適的位置。定位極具創(chuàng)造性，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的思想。 案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù) 通常研究定位首先應(yīng)了解差別化的種類：（1）產(chǎn)品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護(hù)、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務(wù)差別化送貨服務(wù)安裝服務(wù) 顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)修理服務(wù)其他服務(wù) （3）形象差別化 視覺、聽覺，如標(biāo)志、色彩環(huán)境，包括建筑設(shè)計(jì)、布局、內(nèi)部裝飾活動(dòng)項(xiàng)目，如贊助體育、音樂會(huì)（4）一種產(chǎn)品差別化值得開發(fā)的前提條件是：重要性l 獨(dú)特性l 優(yōu)越性l 溝通性l 先發(fā)制人l 盈利性定位易出現(xiàn)的錯(cuò)誤：過分定位，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象認(rèn)識(shí)不足，過于狹窄不充分定位，品牌形象模糊混淆定位，品牌定位改變太過頻繁可疑定位，消費(fèi)者難以相信對(duì)產(chǎn)品特性、價(jià)格的宣傳產(chǎn)品定位策略n 屬性定位，如尼康可變焦距300QD型相機(jī)宣稱是世界上最小的35mm自動(dòng)焦距可變焦距相機(jī)n 利益定位n 用途定位n 用戶定位n 產(chǎn)品種類定位n 迎頭定位n 避強(qiáng)定位n 明星俱樂部定位n 重新定位中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告n 2001年12月，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，紅塔山為我國(guó)價(jià)值最高品牌。n 據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告發(fā)布，紅塔山作為我國(guó)價(jià)值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價(jià)值439億元。其后是海爾，價(jià)值330億元；長(zhǎng)虹價(jià)值260億元；；。n 研究報(bào)告共發(fā)布了32個(gè)在各個(gè)行業(yè)中有影響的品牌的價(jià)值。這個(gè)報(bào)告是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司參照世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)價(jià)值品牌進(jìn)行的一項(xiàng)跟蹤研究。報(bào)告顯示，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段。三、定位與概念化生存 概念化生存的定義：是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所圍繞的最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。概念是營(yíng)銷工作的靈魂； 概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性 概念的挖掘消費(fèi)者心中是否存在與您的產(chǎn)品相關(guān)的、長(zhǎng)期未得到滿足的潛在欲望。n 能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實(shí)話；n 你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？n 你的概念有與生將俱來的對(duì)立面嗎？n 你的概念具有激發(fā)人立即行動(dòng)的欲望嗎？n 對(duì)游戲規(guī)則有適應(yīng)能力？概念定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略l 根據(jù)產(chǎn)品的類別和屬性的定位l 根據(jù)無形因素的定位l 競(jìng)爭(zhēng)者l 生產(chǎn)國(guó)l 相對(duì)價(jià)格l 與分銷商的聯(lián)系l 分銷商的地理位置和服務(wù)能力l 名人和形象代言人l 生活方式或人格（2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：錦江假日酒店（3）焦點(diǎn)戰(zhàn)略案例：招商銀行“一卡通”復(fù)習(xí)思考題：參考書目：1．《營(yíng)銷管理*亞洲版》 （美
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