【正文】 要求學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛標(biāo)準(zhǔn)及競爭者的市場定位狀況，設(shè)計(jì)“產(chǎn)品定位圖”，分析企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品、符合消費(fèi)者需要的市場競爭位置的決策依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品特色和企業(yè)形象定位。 要求通過“市場定位圖設(shè)計(jì)與分析”課業(yè)實(shí)踐操作，更好地理解市場定位有關(guān)理論知識，掌握市場定位的基本技能。課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)識到市場定位在市場開發(fā)中的重要作用。市場定位是現(xiàn)代市場競爭的重要手段。市場定位可以進(jìn)一步明確企業(yè)的服務(wù)對象，更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。通過市場定位，為產(chǎn)品賦予特色，為企業(yè)確立形象，以特色、形象吸引目標(biāo)顧客群體，這是當(dāng)代企業(yè)的經(jīng)營之道。正確的市場定位有利于企業(yè)深入地了解消費(fèi)者的需求，制定營銷組合策略，在此基礎(chǔ)上制定的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略才具有針對性，才能有的放矢開展?fàn)I銷。通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握市場定位的基本技能。在企業(yè)營銷管理中，市場開發(fā)是極其重要的，而市場定位技能是市場開發(fā)項(xiàng)目的主要內(nèi)容。對產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場定位，以鮮明的特色去開拓市場并非是一件易事。學(xué)生掌握市場定位技能，能夠根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好標(biāo)準(zhǔn)和競爭對手市場定位，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)《市場定位圖》，并進(jìn)行定位分析。這對學(xué)生將來能勝任營銷工作來說是很重要的，也為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。 課業(yè)要求 要求教師對《市場定位圖》的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 要求教師對《市場定位圖》設(shè)計(jì)應(yīng)該把握的步驟、要求進(jìn)行全面指導(dǎo)。 要求教師對《市場定位圖》分析需要運(yùn)用的“定位策略”給予具體指導(dǎo)。 要求教師提供“《市場定位圖》設(shè)計(jì)與分析”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作（一）《市場定位圖》圖式上圖是根據(jù)市場定位理論，聯(lián)系某企業(yè)市場開發(fā)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)的“市場定位圖”。定位圖表明H家電生產(chǎn)廠準(zhǔn)備進(jìn)入電冰箱市場。通過市場調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量水準(zhǔn)和價(jià)格高低；又了解到這一市場上已有A、B、C三個(gè)生產(chǎn)廠家，其市場定位位置如圖所示。 “市場定位圖”以矩陣表為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，圖中圓圈表示競爭對手的定位位置與企業(yè)自己的定位方案；圓圈的大小表示一定的企業(yè)及其占有的市場分額大小。要求定位圖的制作規(guī)范。 （二）《市場定位圖》設(shè)計(jì) 第一步：調(diào)查影響市場定位因素 競爭對手的市場定位狀況。要了解競爭者產(chǎn)品市場定位，產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競爭者在市場中的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。要了解購買者對所要購買的產(chǎn)品的最大愿望和偏好，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。不同產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般來說消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)、節(jié)電、低噪音等。 企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢。一般地說競爭優(yōu)勢有兩種形式：一是在同樣條件下比競爭者價(jià)格可以更低，從而在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢；二是可以提供更多的產(chǎn)品、具備更多的特色，可以更好地滿足顧客需求，從而在產(chǎn)品特色上具有競爭優(yōu)勢。 第二步：確定產(chǎn)品定位的依據(jù) 在對消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品定位的依據(jù)。一般來說產(chǎn)品定位的因素有產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)、節(jié)電、低噪音等。 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)最關(guān)注的因素，根據(jù)這些定位因素的不同組合，可以繪制不同的定位圖。為分析方便，要求采用價(jià)格和功能兩個(gè)變量組合確定的平面定位圖。（如下圖）第三步：明確目標(biāo)市場競爭狀況 在對競爭者調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有競爭者的定位情況在定位圖上標(biāo)示出來。 上圖中三個(gè)圓圈表示三家競爭對手， A企業(yè)生產(chǎn)的是中等價(jià)格、較少功能的產(chǎn)品，市場規(guī)模最大；B企業(yè)生產(chǎn)的是高價(jià)、多功能的產(chǎn)品，市場規(guī)模一般；C企業(yè)生產(chǎn)的是低價(jià)、少功能的產(chǎn)品，市場規(guī)模最小。 第四步：確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位 企業(yè)根據(jù)市場、競爭狀況，準(zhǔn)確判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場定位。圖中HHH3表示三種市場定位方案。 （三）《市場定位圖》分析 運(yùn)用“填補(bǔ)定位”策略，采用“H2”定位方案 填補(bǔ)定位可以避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 如果本企業(yè)能以較低的成本，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品的話，采用“填補(bǔ)定位策略”，應(yīng)該采用H2定位方案，在這個(gè)市場上沒有競爭對手，有利于企業(yè)成功。 定位注意：（1）研究市場的空白處是因?yàn)闆]有潛在的需求，還是競爭對手無暇顧及。（2）如果確定存在潛在需求，就要考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，是否足以使企業(yè)有利可圖。(3)要客觀地考慮企業(yè)的營銷管理能力是否能勝任市場部分的開發(fā)，自身是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去提供足夠的產(chǎn)品。 運(yùn)用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案 并列定位有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)自己奮發(fā)向上的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因?yàn)檫@個(gè)市場部分肯定是最有利可圖的部分。如果本企業(yè)能實(shí)力有限的話則可以采用“并列定位策略”，應(yīng)該采用H3定位方案，在這個(gè)市場上競爭對手力量也很有限，有利于小企業(yè)成功。 定位注意的是必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價(jià)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。 運(yùn)用“對抗定位”策略，采用“H1”定位方案 對抗定位的目的在于企業(yè)準(zhǔn)備擴(kuò)大自己的市場份額，決心并且有能力擊敗競爭者。 如果市場上對優(yōu)質(zhì)高價(jià)電冰箱需求量較大；且本企業(yè)具有比B企業(yè)實(shí)力更強(qiáng)，能開發(fā)出更好的產(chǎn)品的優(yōu)勢，采用“對抗定位策略”，應(yīng)該采用H1定位方案。 定位注意在以下情況企業(yè)可以采用對抗定位：(1)實(shí)力比競爭者雄厚。所謂實(shí)力，是指企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、科研、銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略諸方面的綜合體現(xiàn)。(2)企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場區(qū)域已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)有把握贏得市場。 運(yùn)用“重新定位”策略，重新采用“新”方案 重新定位需要根據(jù)具體變化的情況以及企業(yè)的設(shè)計(jì)情況重新制定新方案，進(jìn)行重新定位。 定位注意有以下情況采用該方案：(1)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化。(2)企業(yè)面臨激烈的市場競爭。（3）目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求的發(fā)展變化的。 課業(yè)評價(jià)“《市場細(xì)分表》設(shè)計(jì)的準(zhǔn)時(shí)完成”評價(jià)，分值比重在評價(jià)總分中占20%。 “《市場定位圖》制作規(guī)范性”評價(jià)，評價(jià)分值比重在評價(jià)總分中占20%。 “市場定位操作的完整性”評價(jià)，評價(jià)分值比重在評價(jià)總分中占10%。 “市場定位操作的正確性”評價(jià)，評價(jià)分值比重在評價(jià)總分中占10%。 “市場定位方案分析” 評價(jià)，評價(jià)分值比重在評價(jià)總分中占40%。 課業(yè)范例 上海奉浦地區(qū)“創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧”市場定位圖“創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧”市場定位分析 針對上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競爭狀況，制定了以上的市場定位圖。該圖說明了我們創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧項(xiàng)目要進(jìn)入的目標(biāo)市場。該圖中橫坐標(biāo)代表功能的多少，縱坐標(biāo)代表價(jià)格的高低，其中A代表上海商學(xué)院食堂三樓的動(dòng)漫小店，其功能主要是外借動(dòng)漫書籍和少量的周邊產(chǎn)品，功能不是很多，價(jià)格比較低，且輻射范圍只有商學(xué)院學(xué)生相對比較狹窄。B代表南橋動(dòng)漫吧，它的輻射范圍比較廣，南橋鎮(zhèn)的居民及流動(dòng)人口都是他們的顧客，而且價(jià)格適中，但功能和商學(xué)院動(dòng)漫小店差不多。C代表舒馨書吧，是專門外借書籍的店鋪，功能較少，且規(guī)模不大，價(jià)格也偏低。H代表我們創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧項(xiàng)目，定位在價(jià)格中等，功能較多那一欄，欲以特色服務(wù)來打開市場。 “市場定位圖”顯示，我們創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧的市場定位方案采用的是“填補(bǔ)定位”策略。即為避開市場已有競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立新的品牌。這一方案風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。而且我們也有多功能經(jīng)營的能力，在奉浦地區(qū)也有足夠的需求規(guī)模，能夠達(dá)到我們的經(jīng)營目標(biāo)。為此，創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧的市場定位是正確的、可行的。 ——摘自“上海商學(xué)院031商業(yè)信息管理胡佳穎課業(yè)”課業(yè)12 《市場開發(fā)分析報(bào)告》撰寫指導(dǎo) 課業(yè)任務(wù) 本課業(yè)是綜合實(shí)踐課業(yè)，要求學(xué)生以小組為單位，把目標(biāo)市場定位理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目，完成約8000字的《店鋪開發(fā)項(xiàng)目分析報(bào)告》。要求學(xué)生綜合運(yùn)用“市場細(xì)分”、“目標(biāo)市場選擇”、“市場定位”理論，對小組擬定的店鋪開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行“目標(biāo)市場”、“選址環(huán)境”、“項(xiàng)目損益”、“項(xiàng)目定位”的分析，評估開發(fā)項(xiàng)目可行與否，從而掌握市場開發(fā)分析技能。小組可以進(jìn)行分工撰寫，每個(gè)學(xué)生對自己完成的撰寫任務(wù)必須負(fù)責(zé)。要求通過《市場營銷調(diào)研報(bào)告》實(shí)踐操作，認(rèn)識市場開發(fā)分析在營銷實(shí)踐中的重要作用，掌握市場開發(fā)分析報(bào)告撰寫步驟、內(nèi)容和格式的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) （一）幫助學(xué)生認(rèn)識市場開發(fā)分析的重要作用 通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能夠幫助學(xué)生認(rèn)識市場開發(fā)分析的重要作用。市場開發(fā)分析是企業(yè)經(jīng)營決策的重要內(nèi)容，分析發(fā)生錯(cuò)誤了，企業(yè)就不能擁有自己真正的消費(fèi)群體，就不能擁有足量的市場，就不能長期立足于市場。市場開發(fā)的正確分析有利于企業(yè)提高銷售力和獲利力，選擇市場最重要的要素是市場需求規(guī)模和對消費(fèi)者的吸引力。市場開發(fā)分析還有利于企業(yè)產(chǎn)品的正確定位，增強(qiáng)市場競爭力，使自己處于十分有利的競爭位置上。 （二）幫助學(xué)生掌握市場開發(fā)分析技能 通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握項(xiàng)目開發(fā)分析報(bào)告撰寫的步驟。可以了解市場開發(fā)分析必須進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查同類市場的銷售資料，搜集消費(fèi)者需求資料；以調(diào)查資料分析為基礎(chǔ)，開展小組討論、提出分析方案；才能撰寫完成“分析報(bào)告”。通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握項(xiàng)目可行性分析內(nèi)容。市場開發(fā)分析必須以目標(biāo)市場定位理論為指導(dǎo)，對項(xiàng)目的目標(biāo)市場、店址選擇、經(jīng)營損益和經(jīng)營定位進(jìn)行全方位分析，論證項(xiàng)目開發(fā)方案的可行性。 通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，學(xué)生在項(xiàng)目可行性分析中能夠充分發(fā)揮學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，使學(xué)生個(gè)性得到張揚(yáng)，也增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。這為他們將來走向工作崗位，體現(xiàn)自身能力展現(xiàn)自我打下基礎(chǔ)。 課業(yè)要求 要求教師對《市場開發(fā)分析報(bào)告》的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 要求教師對“市場細(xì)分”、“目標(biāo)市場選擇”、“市場定位”理論在《市場開發(fā)分析報(bào)告》中的實(shí)踐運(yùn)用給予說明，幫助學(xué)生了解理論的指導(dǎo)作用。 要求教師對《市場開發(fā)分析報(bào)告》撰寫的具體內(nèi)容、規(guī)范格式給予重點(diǎn)指導(dǎo)。 要求教師提供《市場開發(fā)分析報(bào)告》課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 一、《店鋪開發(fā)項(xiàng)目分析報(bào)告》撰寫的程序 （一）開展調(diào)查、收集資料 第一手資料收集。即通過市場實(shí)地調(diào)查、觀察、召開座談會等形式，對店鋪的商圈情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集有關(guān)資料。第二手資料收集。包括查找有關(guān)市場和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表、經(jīng)營計(jì)劃等等。（二）營銷環(huán)境與機(jī)會分析 對收集的市場、消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)的各資料要求進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以客觀分析。從繁雜的材料、數(shù)據(jù)中把握住項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境的客觀狀況，為項(xiàng)目開發(fā)分析提供依據(jù)。環(huán)境分析要求“明了”、“準(zhǔn)確”。（三）對項(xiàng)目進(jìn)行分析 項(xiàng)目開發(fā)需要分析，因?yàn)轫?xiàng)目開發(fā)決策是建立在項(xiàng)目的可行性分析上的。項(xiàng)目分析的要求分析指導(dǎo)性。要求運(yùn)用目標(biāo)市場策略理論進(jìn)行分析。根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特定、消費(fèi)者的需求差異情況確定細(xì)分市場。根據(jù)市場的評估條件，對各細(xì)分市場分析。選擇目標(biāo)市場。根據(jù)市場競爭狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭地位，確立產(chǎn)品的特色，形成企業(yè)形象。分析多維性。項(xiàng)目開發(fā)的可行性分析是多方面的：（1）項(xiàng)目目標(biāo)市場分析；（2）項(xiàng)目環(huán)境分析；（3）項(xiàng)目經(jīng)營損益分析；（4）項(xiàng)目市場定位分析。分析原則性。項(xiàng)目開發(fā)的可行性分析要強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是、客觀可行集思廣益，這是項(xiàng)目分析的基本原則。在課業(yè)訓(xùn)練中，應(yīng)該與同學(xué)、老師多商榷，聽取不同意見，對分析方案多修改、使分析趨于成熟和完善。 （四）提出項(xiàng)目分析結(jié)論 項(xiàng)目開發(fā)可行性分析的主要內(nèi)容是在營銷環(huán)境與機(jī)會的分析基礎(chǔ)上，對店鋪開發(fā)進(jìn)行客觀、全面、可行的分析，目的在于論證項(xiàng)目投資的有效性，為決策提供依據(jù)。這一步驟是項(xiàng)目分析報(bào)告所作的結(jié)論部分。它是報(bào)告的最后一個(gè)部分。要對此項(xiàng)目的立項(xiàng)與否表明自己的態(tài)度，是整個(gè)項(xiàng)目分析內(nèi)容的核心。 （五）《項(xiàng)目開發(fā)分析報(bào)告》撰寫 項(xiàng)目開發(fā)可行性分析最終要形成一份書面報(bào)告。要明確以下要求： （1）了解撰寫內(nèi)容結(jié)構(gòu)。要求對營銷環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)對項(xiàng)目開發(fā)的各方面進(jìn)行判斷分析。報(bào)告結(jié)構(gòu)一般分為：前言、目標(biāo)市場分析、選址環(huán)境分析、項(xiàng)目損益分析、市場定位設(shè)計(jì)、結(jié)論分析等六個(gè)部分。 （2）案頭資料及時(shí)準(zhǔn)備。撰寫要有寫作資料，把搜集的資料、小組的討論、個(gè)人分析意見及時(shí)匯總起來，整合為方案設(shè)計(jì)所需材料。 （3）撰寫時(shí)間合理安排。基本寫作資料已經(jīng)具備，就需花費(fèi)一定時(shí)間完成初稿，再經(jīng)過修改校對，正式打印，設(shè)計(jì)封面，進(jìn)行裝訂，一份完整的計(jì)劃書就完成了。這些撰寫環(huán)節(jié)都需要一定時(shí)間，因此要求合理安排。 二、《店鋪開發(fā)項(xiàng)目分析報(bào)告》撰寫的內(nèi)容（一）項(xiàng)目目標(biāo)市場分析 市場環(huán)境分析。對被選的項(xiàng)目的市場環(huán)境進(jìn)行分析，對總體市場狀況、消費(fèi)者需求情況、競爭對手狀況進(jìn)行客觀、重點(diǎn)分析。市場商機(jī)分析。對被選的項(xiàng)目（業(yè)態(tài)）進(jìn)行，要求說明（1）該項(xiàng)目具有值得開發(fā)的價(jià)值；（2）該項(xiàng)目具有很大的發(fā)展空間。 目標(biāo)顧客分析。采用市場細(xì)分表，進(jìn)行目標(biāo)顧客的選擇，確定本項(xiàng)目的目標(biāo)顧客是哪些對象，對他們的年齡、性別、職業(yè)、收入及購買特點(diǎn)等情況進(jìn)行分析，論證目標(biāo)市場選擇的準(zhǔn)確性。 （二）項(xiàng)目選址環(huán)境分析 針對項(xiàng)目開發(fā)一般以商業(yè)店鋪開發(fā)為主，店址選擇是店鋪開發(fā)項(xiàng)目的重要內(nèi)容。理想的店址一般都選擇在交通便利、人群密集的商圈中。商圈是指店鋪能夠吸引消費(fèi)者購買的地理區(qū)域。店鋪選址必須分析商圈。一般以店鋪設(shè)定的地點(diǎn)為圓心，周圍一定距離為半徑，作為店鋪環(huán)境分析的范圍。商圈半徑的確定視不同店鋪而定，一般來說便利店、小商鋪的商圈半徑在500～800公尺，而大賣場、大型商場在5公里，甚至更遠(yuǎn)。商圈根據(jù)具體情況再可以分為中心商圈、次級商圈和邊緣商圈。 店鋪選址初步確定。確定所選店鋪的具體地址和方位，一般的項(xiàng)目報(bào)告都要求設(shè)計(jì)店鋪地址的方位示意圖，這樣可以對店鋪選址一目