【正文】 教學(xué)方案設(shè)計(jì)八：目標(biāo)市場(chǎng)策略STP（市場(chǎng)定位）涉及內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐目的： 掌握運(yùn)用STP營(yíng)銷制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略的方法、步驟 掌握產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法和技巧實(shí)踐背景資料：英國(guó)一家小油漆廠，在投產(chǎn)之前對(duì)室內(nèi)裝飾用漆市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分：一是油漆市場(chǎng)的60％，是一個(gè)大的普及市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，這家油漆廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)；二是還存在四個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)：①?zèng)]有勞動(dòng)力的家庭主婦市場(chǎng)，她們希望油漆質(zhì)量好，效果美觀，占1 0％；②油漆工助手市場(chǎng)，他們一向從老式金屬器具店或術(shù)材廠購(gòu)買，占1 0％；②老油漆技工市場(chǎng)，他們一向不購(gòu)買已調(diào)好的油漆，占1 0％；④對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦市場(chǎng)，他們購(gòu)買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷漿的效果稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格要便宜，占1 0％。 該廠經(jīng)過研究，根據(jù)自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，井制定了一套營(yíng)銷策略。 實(shí)踐任務(wù)：將自己置身于案例當(dāng)中，分析該目標(biāo)市場(chǎng)確定的合理性。如果合理，在根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)主要注意從哪些方面來(lái)策劃?結(jié)合本案例分析完成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告。實(shí)踐要求及步驟：要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第七章時(shí)在十堰電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)論壇區(qū)發(fā)布。要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對(duì)此問題進(jìn)行討論交流。要求教師參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思維并最終進(jìn)行總結(jié)。要求學(xué)員以學(xué)習(xí)小組的形式完成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告并發(fā)至老師的郵箱中。提交時(shí)間：學(xué)完第七章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：世界上任何一個(gè)企業(yè)，不論其資源如何雄厚都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求，更何況每個(gè)顧客對(duì)任何一種產(chǎn)品的需求都是不同的。因而有人稱現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。企業(yè)如果希望在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中取得成功，就必須首先了解分析顧客的不同需求情況，然后根據(jù)企業(yè)的具體條件，選擇哪些最能發(fā)揮自己差別優(yōu)勢(shì)的顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的對(duì)象，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而市場(chǎng)細(xì)分則是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般由以下幾部分組成：（1）題目 確定主題以便確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容。（2）正文前言：主要是背景介紹或者說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹＜?xì)分市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位。（3）結(jié)論 確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。實(shí)踐評(píng)價(jià) ：目標(biāo)市場(chǎng)策略STP（市場(chǎng)定位）實(shí)踐課的評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 實(shí)踐準(zhǔn)時(shí)完成，得50分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 在電大論壇上進(jìn)行案例討論交流，得20分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 完成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告得30分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)九：企業(yè)產(chǎn)品組合策略確定涉及內(nèi)容：產(chǎn)品策略實(shí)踐目的：明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容，掌握產(chǎn)品線決策的各種策略內(nèi)容。實(shí)踐背景資料：在2002年全國(guó)主要城市洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名中，寶潔公司旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”獨(dú)占三元，而另一位新寵“沙宣”也是直線上升。四大品牌分頭出擊，各展風(fēng)姿，使寶潔公司牢牢地坐在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)霸主的寶座上。實(shí)踐任務(wù)：對(duì)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析各公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略。評(píng)價(jià)寶潔公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略，其市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析，有沒有需要改進(jìn)的地方。實(shí)踐要求及步驟：要求學(xué)員以小組為單位進(jìn)行討論。要求每個(gè)小組成員都通過訪問相關(guān)網(wǎng)站或到大型超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集洗發(fā)水市場(chǎng)信息，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)各公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略進(jìn)行分析討論（必要時(shí)可帶學(xué)員到商場(chǎng)調(diào)研）。要求學(xué)員對(duì)寶潔公司產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。要求學(xué)員在討論的基礎(chǔ)上，每組擬寫一份洗發(fā)水市場(chǎng)幾家主要公司的產(chǎn)品組合策略分析報(bào)告。以小組為單位在電大網(wǎng)站上進(jìn)行交流展示。教師進(jìn)行講評(píng)。 提交時(shí)間：學(xué)完第八章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：波士頓距陣法：這種方法是由20世紀(jì)70年代初由美國(guó)波士頓咨詢公司（BCG）首先創(chuàng)立的，簡(jiǎn)稱為BCG方法。用銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略，如圖下圖所示。也被用來(lái)分析企業(yè)產(chǎn)品組合的合理性。圖中的8個(gè)圓圈代表公司現(xiàn)存的8種產(chǎn)品，圓圈的大小代表該產(chǎn)品銷售額的大小。企業(yè)產(chǎn)品的分布雖不是最理想，而銷售額尚差強(qiáng)人意，特別是擁有1個(gè)銷量頗大的金牛產(chǎn)品，可供其它三類產(chǎn)品的現(xiàn)金需要。如果圖上沒有或明星產(chǎn)品很少，或是瘦狗類產(chǎn)品太多，或是金牛類產(chǎn)品太少卻銷售額較小，則企業(yè)的處境極為不利，需對(duì)其不合理的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。 實(shí)踐評(píng)價(jià) ：企業(yè)產(chǎn)品組合策略確定實(shí)踐課的評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 實(shí)踐準(zhǔn)時(shí)完成，得20分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 在電大論壇上進(jìn)行交流展示，得20分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 完成產(chǎn)品組合策略分析報(bào)告得20分。主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點(diǎn)得20分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。分析方法正確、提出策略合理得20分。實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)十：4PS營(yíng)銷組合策略涉及內(nèi)容：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略實(shí)踐目的：通過訓(xùn)練指導(dǎo)，使學(xué)員更好理解4PS營(yíng)銷組合策略理論，幫助學(xué)員較全面地掌握營(yíng)銷策略使用技能，增強(qiáng)各項(xiàng)通用能力，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。通過指導(dǎo)學(xué)員將“產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷”營(yíng)銷組合策略（也稱4PS）運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，在實(shí)踐運(yùn)用中理解營(yíng)銷組合策略，可以對(duì)學(xué)員的“統(tǒng)籌安排能力”、“開拓創(chuàng)新能力”進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。實(shí)踐任務(wù)：走訪當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)有代表性商場(chǎng)（高中低檔、綜合、專業(yè)及超市），就某一類商品（如家電、服裝、化妝品、床上用品、鐘表眼鏡、首飾等），選擇其中的三到四個(gè)品牌，就其品牌知名度、產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量、定價(jià)情況、促銷手段，以及在不同商場(chǎng)的分布進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)對(duì)商場(chǎng)的情況進(jìn)行判斷（包括地理位置、檔次、規(guī)模、專業(yè)化程度、裝修情況、服務(wù)水平、在人們心中的印象等）。根據(jù)調(diào)查資料，分析不同品牌采用的有特色的營(yíng)銷策略，并評(píng)價(jià)其營(yíng)銷策略的有效程度。實(shí)踐要求及步驟：要求學(xué)員可以獨(dú)立完成，也可24人為一組完成（最多不超過四人），單獨(dú)完成的學(xué)員提交一份不少于2000字的調(diào)查報(bào)告；以小組為單位完成的學(xué)員提交一份不少于3000字的調(diào)查報(bào)告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本觀點(diǎn)以佐證。要求學(xué)員將報(bào)告提交到朱延青老師的郵箱中，郵箱為：zyqz1234@要求教師對(duì)報(bào)告予以點(diǎn)評(píng)。提交時(shí)間：學(xué)完八、九、十、十一、十三章后兩周內(nèi)實(shí)踐操作：資料的搜集 （1）市場(chǎng)需求調(diào)查。使產(chǎn)品能夠很好地滿足消費(fèi)者的需要，必須進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)生活中提取素材，引發(fā)創(chuàng)意。尤其要重視零售點(diǎn)、購(gòu)買對(duì)象進(jìn)行實(shí)地訪問，組織產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，收集有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求資料。 （2）產(chǎn)品資料收集。要熟悉該行業(yè)的最新研究情況、產(chǎn)品的發(fā)展方向。了解產(chǎn)品的功能、性能和質(zhì)量，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道和促銷手段。 （3）企業(yè)情況調(diào)查。可以選擇有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。了解企業(yè)現(xiàn)有資源情況；了解有關(guān)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、品牌建設(shè)；了解企業(yè)在人們心目中的印象。資料整理與分析 在獲取大量資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行資料的整理與分析。對(duì)企業(yè)狀況進(jìn)行客觀的分析，對(duì)4PS的有關(guān)資料進(jìn)行歸納分析，對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量、定價(jià)情況、促銷手段，分銷渠道等進(jìn)行歸納分析。集體討論，尋求創(chuàng)意 以小組為單位完成的學(xué)員可以隨意發(fā)揮自己的想象，開拓思路，進(jìn)行創(chuàng)意。在創(chuàng)意討論中， 按產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)層次來(lái)討論。 撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告內(nèi)容包括調(diào)查背景、調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品市場(chǎng)存在問題、營(yíng)銷策略分析等。實(shí)踐評(píng)價(jià)：4PS營(yíng)銷組合策略實(shí)踐課評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為：調(diào)查準(zhǔn)時(shí)完成，得50分。沒有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 完成營(yíng)銷策略分析報(bào)告得30分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。分析緊扣主題，客觀、正確、有條理，得20分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。25