【正文】 各個項目的銷售策略，銷售價格；協(xié)調(diào)項目之間的銷售速度； 目前桂芳園與可園項目已成為片區(qū)市場上的翹楚，可園項目在開盤銷售時即達到了超過 50％的銷售率、 2個月內(nèi) 90％以上的銷售業(yè)績，同時桂芳園 6期也基本售罄，從這一案例也說明在同一區(qū)域開發(fā)多個項目時，對于開發(fā)商來說利大于弊。 可園與桂芳園的解決途徑 ? 可園一期的 產(chǎn)品定位較高 ，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設(shè)計還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。 ? 由于可園為新開發(fā)的項目，暫時沒有建立成熟的市場形象，缺乏市場知名度，因此，可園在一期定價上，采取了低開高走的 定價策略 ，首先讓客戶與市場關(guān)注項目，在市場認(rèn)知、認(rèn)可項目后在二期迅速提升項目的價格。從而使可園在二期發(fā)售時均價超過了桂芳園同期物業(yè)的均價。 1. 價格策略 可園與桂芳園的解決途徑 ? 桂芳園 6期在開發(fā)時間上比可園早，且為分期推售，后期的推售時間與可園一期的重疊。在銷售時間的安排上，可園的正式推售時間安排與桂芳園 6期的全面銷售時間錯開，在可園開盤時，桂芳園 6期的整體銷售率已經(jīng)超過 60％，一定程度地 避免了兩個同質(zhì)化很高的項目的同時正面競爭 。而目前在桂芳園 6期售罄， 7期即將推出市場之時，可園一期已經(jīng)達到 75％的銷售率； ? 另一方面，由于認(rèn)識到所在 片區(qū)的需求較為旺盛 ，在整體的營銷過程中較為自信，雖然在可園項目發(fā)售時，雖對桂芳園 6期有一定的影響，但在兩個項目都進入正常銷售期后，兩個項目的銷售都較為平穩(wěn)。 桂芳園項目在片區(qū)已經(jīng)積累廣大的客戶群體，可園項目在銷售時充分利用了桂芳園項目所積累的客戶：在可園正式銷售前，開發(fā)商對之前桂芳園未成交的數(shù)千個客戶進行針對性推廣；同時，在任籌階段就開始使用 “ 老帶新獎勵 ” 的政策， 充分調(diào)動了開發(fā)商現(xiàn)在的各個項目的客戶資源 ，并形成客戶資源共享。在實際的過程中，這種方法也取得了非常顯著的效果，根據(jù)統(tǒng)計，可園項目有超過 30％的客戶是通過這種類型的客戶資源共享來達成交易的。 可園與桂芳園的解決途徑 ? 在市場形象上， 可園 根據(jù)項目本身的建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施等實際情況，針對目標(biāo)客戶群樹立一種 年輕、活力 同時 親和力強 的國際風(fēng)范社區(qū)形象。與桂芳園成熟生活 的歐洲小鎮(zhèn)形象形成一定的差異，滿足區(qū)域市場上兩種品味和喜好的客戶的需求，因此兩個項目在客戶的引導(dǎo)上也有所側(cè)重，一定程度地避免了項目的客戶競爭。 ? 另外一方面，由于桂芳園項目的整體開發(fā)時間早，佳兆業(yè)可園可以 充分借鑒桂芳園的銷售推廣經(jīng)驗 ，對項目的提供最為重要準(zhǔn)確的參考。例如：針對桂芳園熱銷及滯銷的戶型，在可園項目中對類同戶型除了價格策略外，在銷售推廣上也有所側(cè)重，并取得了較好的效果。 可園與桂芳園的解決途徑 對第五園的借鑒意義 一 .定價策略上的借鑒 由于萬科城在前期拿地時已全城皆知，具有非常高的市場知名度，同時產(chǎn)品的規(guī)劃為片區(qū)之首，均價也達到了片區(qū)的最高。而第五園暫時沒有萬科城在市場上的知名度，兩者最大的區(qū)別主要在建筑風(fēng)格方面，因此，可借鑒可園與桂芳園的案例，在第五園入市時，可針對其 普通住宅物業(yè) 采取 低開高走的 定價策略，使項目短時間內(nèi)獲得市場的認(rèn)同，利用一期的物業(yè)銷售業(yè)績迅速打開市場，從而根據(jù)市場的承受能力針對性地提升項目的價格，使項目的均價一路走高。 二 .推售安排的借鑒 ? 從目前坂田片區(qū)的市場情況來看， 市場供不應(yīng)求 。此外，第五園與萬科城項目所面向的目標(biāo)客戶群體分布區(qū)域較廣，兩個項目的同時期開發(fā)在客戶源上不會產(chǎn)生匱乏的局面； ? 萬科城的 2期正式銷售時間預(yù)計在 2022年的 4月左右，而根據(jù)目前第五園的工程進度，預(yù)計 2022年 6月左右方可具備正式銷售的條件。借鑒可園與桂芳園的銷售經(jīng)驗，建議第五園與萬科城 2期實行 “ 錯峰銷售 ” ，在萬科城 2期達到 90％以上時再開始銷售，即 2022年 6月左右正式開始銷售，與萬科城 2期的銷售時間錯開 2個月的時間，根據(jù)對萬科城 2期的銷售預(yù)測，預(yù)計這一措施的實施可能將會較大。 對第五園的借鑒意義 ? 充分利用萬科在坂田片區(qū)積累的客戶資源，形成 資源共享 對第五園以及萬科城項目的成功運作有重要意義。 ? 萬科四季花城大成功開發(fā)，不僅為萬科地產(chǎn)樹立了品牌，而且積累廣大的客戶資源； ? 另外，萬科城的開發(fā)更使萬科在此區(qū)域的客戶資源優(yōu)勢更為明顯， “ 萬客會 ” 也已經(jīng)成為深圳地產(chǎn)界的一面旗幟。目前萬科城與第五園都處于客戶積累階段，我們可以充分利用這兩個項目積累的客戶，根據(jù)各個項目不同的推售時間，通過對 客戶群的梳理 ，高質(zhì)、高效地協(xié)調(diào)這部分客戶的分流。（詳細(xì)的方案見推廣部分的客戶管理專題） 對第五園的借鑒意義 三 .客戶資源共享的借鑒 對第五園的借鑒意義 四 .差異化市場形象策略的借鑒 ? 目前，由于 產(chǎn)品的根本差異 ，面對的目標(biāo)客戶群也各有側(cè)重。根據(jù)項目的建筑形態(tài)以及項目的核心價值訴求點的差異，在第五園導(dǎo)入市場時已與萬科城樹立的截然不同市場形象，這也有利于客戶的疏導(dǎo)，從而很大程度地避免了客戶競爭。 ? 另外一方面， 萬科城的營銷經(jīng)驗可以為第五園的工作提供一定的參考 。使得萬科第五園在解籌方式、價格定位以及銷售策略等方面得到較多珍貴的市場經(jīng)驗。 對第五園的借鑒意義 總結(jié) 以上，通過幾個方面的分析與探討，總結(jié)了一些對第五園及萬科城 2期同期開發(fā)所面臨問題的一些解決經(jīng)驗，希望對萬科這兩個項目的開發(fā)提供一定的參考。 第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié) 其他類比項目對第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園 競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析 …… 中式住宅專題分析 引言： 由于第五園項目是以中式建筑風(fēng)格為主的地產(chǎn)項目，而這種建筑類型的產(chǎn)品在深圳是絕無僅有的。為了對這種產(chǎn)品的前景市場有一個較為直觀的認(rèn)識，我們借助 ＊＊（中國）的地產(chǎn)咨詢網(wǎng)絡(luò) ，利用＊＊在北京、廣州的網(wǎng)絡(luò)資源，對這兩個城市內(nèi)中式住宅的 客戶群體特征 ， 價格特征 ， 銷售特征 以及 物業(yè)的影響力 等問題進行了較為細(xì)致的調(diào)研分析。也希望分析結(jié)果能對第五園的項目運營起到一定的參考。 …… 中式住宅專題分析 一、北京中式別墅、 TOWNHOUSE的客戶群體分析 成交客戶分類 客戶特征與心理狀態(tài) 設(shè)計師、 藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。 公司老板或大 型公司的高級 管理人員 客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結(jié)。 歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟實力較強，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。 外籍企業(yè)的高 級管理人員 （外籍人士） 這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的 流動資金，看好中式住宅的租賃市場。 藍(lán)色字體客戶群建議第五園除了常規(guī)客戶群外額外需要關(guān)注的客戶群。 …… 中式住宅專題分析 1. 中式住宅的客戶群 種類較非中式住宅客戶群 種類更加豐富 ； 2. 特殊客戶群 ，比如藝術(shù)家、歸國華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級管理人員在中式住宅項目中的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非中式住宅； 3. 中式住宅的 投資客戶比例高于 同檔次的非中式住宅； 4. 中式住宅的 客戶文化素養(yǎng)較高 ，對中國傳統(tǒng)文化較為喜愛。 一、客戶群體分析結(jié)論 …… 中式住宅專題分析 1. 根據(jù)北京＊＊提供的價格數(shù)據(jù)表明 ， 北京市場中式住宅例如觀唐 、 運河上的院子等項目的售價較同片區(qū)內(nèi)非中式住宅售價高出 34005000元 /平方米 。 2. 從廣州＊＊提供的價格數(shù)據(jù)表明 ， 市場上中式住宅例如清華坊 tonwhouse的售價較臨近的碧桂園同等物業(yè)價格差異達 1300元 /平方米 。 3. 從以上兩個城市中中式住宅的價格分析可以看出 ， 中式住宅做為近幾年來在地產(chǎn)界復(fù)興的一種傳統(tǒng)居住產(chǎn)品 ， 具有獨具魅力的產(chǎn)品風(fēng)格與文化內(nèi)涵 ， 其稀有性也使得 中式住宅市場價格承受能力較其它同檔次的非中式產(chǎn)品高出 25％ 45％ 左右 。 二、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的價格特征 …… 中式住宅專題分析 1. 從廣州＊＊調(diào)研的信息表明 ， 清華坊在成都上市時 ，開售當(dāng)天就已經(jīng)成交 70％ 左右的單位 ， 售價也從原定的 5000元 /平方米升至 7000元 /平方米； 2. 廣州清華坊同樣也取得了驕人的銷售成績 ， 自 2022年 5月推出市場后 ， 一周內(nèi)銷售率即達到了 65％ 左右； 3. 從以上的數(shù)據(jù)表明 ， 中式住宅做為近年來市場的一個全新產(chǎn)品 ， 受到市場的熱烈追捧 ， 銷售狀況在幾個項目中都表現(xiàn)的十分火爆 。 三、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的銷售特征 …… 中式住宅專題分析 1. 因為市場中式住宅的缺乏 ， 中式住宅一經(jīng)面市 ， 極易成為市場的焦點 ， 其蘊涵的傳統(tǒng)文化還具有極強的無形廣告價值； 2. 中式產(chǎn)品同時也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊及獨特的市場判斷力及開發(fā)魄力 ， 對企業(yè)形象也可以達到宣傳與提升的作用； 3. 中式住宅做為一種獨特的建筑形式 ， 一定程度上可以視作藝術(shù)品看待 ， 具有很高的欣賞價值與研究價值 ，同時做為城市中的一個文化標(biāo)簽 ， 將在 較長時間內(nèi)對城市保持一種影響力 。 四、中式產(chǎn)品的市場影響力 …… 中式住宅專題分析 1. 第五園 目標(biāo)客戶群定位 ， 除了常規(guī)的客戶構(gòu)成外 ， 還可以考慮增加文化藝術(shù)界人士 、 外籍人士 、 香港客戶等特色客戶類別 ， 對于 拓展客戶層面 ， 增大項目的影響力與宣傳力都有一定的意義； 2. 第五園的現(xiàn)代中式建筑 （ 尤其是 Townhouse及寬景house） 做為深圳市場的一種高端產(chǎn)品 ， 定價時要充分認(rèn)識到其珍貴性與稀缺性這兩個因素 ， 與片區(qū)同檔次非中式住宅的價差拉開一定的差距； 3. 第五園較片區(qū)同檔次非中式物業(yè)具有較大的投資吸引性 ， 預(yù)計項目成交客戶中 投資客戶的比例將會較高 ； 五、對萬科第五園的借鑒意義 第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 …… 第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié) 其他類比項目對第五園的借鑒意義專題 中式住宅專題分析 第五園 競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析 以上，我們對第五園所處的市場環(huán)境、定位理解以及整體推廣思路進行較為詳細(xì)的分析。 以下，我們將對第五園認(rèn)籌客戶的管理方案進行詳盡的介紹，由于與后期的解籌安排結(jié)合較為緊密，也對第五園的解籌方式進行了專題的分析與探討，希望能對本項目提供有價值的參考。 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析 豐富的客戶資源對項目的重要性，就像彈藥在戰(zhàn)場上的地位一般。 但是，能否對客戶資源進行有效認(rèn)識、把握與利用就像 能否有一個好的戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)爭一般。 通常，前者只是一個成功的基礎(chǔ)，后者才是決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵。 對于第五園的客戶資源，我們應(yīng)該怎么辦？？？ 一點思考 首先，建議第五園的收籌工作持續(xù)，以便吸引更多的客戶關(guān)注，為第五園的后續(xù)幾期積累有效客戶； 此外，利用數(shù)量驚人的客戶資源可以進行一定的新聞炒做，提升第五園的潛在價值； 但是，面對眾多客戶，我們需要清醒與冷靜，需要對認(rèn)籌客戶進行梳理分類以提高客戶管理的質(zhì)量與效果。 客戶管理整體思路解析 客戶忠誠度 多層、小高層 townhouse 寬景 house 較高 A1 A2 A3 一般 B1 B2 B3 較低 C1 C2 C3 利用多種咨詢手段的組合，對前期在第五園認(rèn)籌的所有客戶按照客戶對第五園的 忠誠度 進行 分類 ，篩選出誠意度較高的潛在客戶，為項目后期 有的放矢 的制定 推廣方向 、確定 重點維系的客戶 、制定 解籌方案 提供重要的依據(jù)。 第五園認(rèn)籌客戶分類原則 一、 2022年 12月調(diào)查 分析前期認(rèn)籌客戶 二、 2022年 23月 按誠意 度對客戶進行分類 三、 2022年 3月發(fā)放第五園首批單 位白金卡。確定有權(quán)購買第 一批單位的客戶名單。 發(fā)放白金卡同時， 確定第一批單位的購 買采用 抽簽 形式進行。 四、 2022年 5月邀請具有首批單位 購買權(quán)的客戶進行意向選房， 并同時開始發(fā)放第二批單位 的選房白金卡。 五、 2022年 6月首批客戶 進行 公開選房 ?？偨Y(jié)， 并開始著手第二批單 位的推售安排工作。 第五園客戶管理工程五部曲 一、調(diào)查分析前期認(rèn)籌客戶 1