【正文】 統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當然能起到有效作用。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。 ? 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展； 品味中國 三、行銷炒做 寫在前面的話： “ 哈根達斯試驗 ” ，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于 “ 小杯 ”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個 “ 多與少 ” 的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了 消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。以下是改想法的示意圖： 品味中國 入口 第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶 第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵 第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等 第四道門 進去，講述 坂田片區(qū)的 未來規(guī)劃和 發(fā)展前景 通向正式接待中心 品味中國 圖示 目的和作用： ? 由于中式住宅是具有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項目產(chǎn)生認同。 基于此，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。在東風(fēng)西漸的今天， “ 東風(fēng) ” 開始時髦起來，打著 “ 東方遇見西方 ” 設(shè)計主題的 “ 上海灘 ” ，為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色，得到市場的認可。 一、銷售通路的擴展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： ? 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國； 品味中國 方式： ? 可以聯(lián)系一些類似 “ 明華會 ” 或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U展開去，一傳十，十傳百。 二、 現(xiàn)場包裝 用獨特的包裝方法布置售樓處 洗腦式的現(xiàn)場包裝 三、 行銷炒做 選出 10套 TH，拍賣，開展事件營銷炒做。 閱讀中國 主題二：閱讀中國民居文化 目的： ? 讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標客戶的確立； 作用： ? 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮； 閱讀中國 萬科中國年 閱讀中國() 品味中國() 挑戰(zhàn)中國() 拾 遺 …… 閱讀中國 形式 執(zhí)行時間 內(nèi)容 備注 一、文化炒做 與 鳳凰衛(wèi)視 合作，制作“尋找中國民居”系列節(jié)目 節(jié)目形式類似“尋找絲綢之路”的旅游＋學(xué)識性節(jié)目 二、事件炒做 立體電影的制作 制作一部四個系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放 下附詳細說明 …… 一、文化炒做（領(lǐng)悟中國民居文化） 背景： ? 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，購買中式住宅的客戶，對中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類就是具有一定 文化專長的藝術(shù)界人士 ，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產(chǎn)生一種“相見恨晚”的情結(jié)； 閱讀中國 方式： 1. 可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化” 或者是 “骨子里的中國情結(jié)” ，并可邀請中國民居的研究機構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項目 “追溯中式宅院閑雅生活” 的形象，另一方面又可以使項目用充滿文化韻味的獨特方式入市； 閱讀中國 方式： 2. 可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團體等學(xué)術(shù)機構(gòu)聯(lián)系，進行類似 “當現(xiàn)代遭遇中式” 等的研討會或現(xiàn)場訪談節(jié)目，并邀請一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場討論； 閱讀中國 目的和作用： ? 一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚中國文化，利用他們的平臺宣傳本項目，可增加市場影響力及可信度； ? 另外相關(guān)文化機構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識分子，他們就是本項目目標客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們 “骨子里的中國情結(jié)” ； 閱讀中國 二、事件炒做 方式： ? 拍攝一部講述或評述 中國民居歷史 （溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列 立體電影短片 ，在項目認籌期在深圳各大電影院播放。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色 ，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。盡管這種復(fù)出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動在人們的視線里，已經(jīng)足矣。歐陸風(fēng)應(yīng)該批判，北美風(fēng)應(yīng)該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也不可取，中國風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運動，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。 疑問？ ? 中式住宅的 無組織性群體蘇醒 ，被市場人士解讀為 逆潮流而動 ，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。 當猶如中國印般的奧運會徽深入人心， “新中式” 已經(jīng)成為一種符號被復(fù)制到各個領(lǐng)域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。 “ 如今十多年過去，萬科的產(chǎn)品歷經(jīng)多年考驗，已形成它特有的不同表現(xiàn)風(fēng)格 ……” 骨子里的中國情結(jié)！ 四、我們需要反思 當 經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風(fēng)美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟高度發(fā)達的時代，精神的匱乏與之形成了 鮮血淋淋 的對照。 ：觀點 萬科的信念旨在 推銷一種新的生活方式 。 疑問？ ? 開發(fā)異國風(fēng)情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風(fēng)格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風(fēng)情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā) “ 穩(wěn)健之道 ” ，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能 “ 站在巨人的肩上 ” ，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？ ：觀點 新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，好的中式住宅應(yīng)該是 “ 神 ” 的效仿 。 疑問？ ? 胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時會讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上 消失在國人的生活視線 。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風(fēng)花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。坐堂伏檻，臨曲池些。冬有突廈，夏室寒些。 讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素 ！ 三、無法磨滅的烙印 【楚辭】：『高堂邃寧，欄層軒些。所以從上海 APEC會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。 ：觀點 ? 中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種自信就增加了。 我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。紅紅的中國結(jié)，成了中國的 LOGO，讓眾多的華人情有所系。 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸， 并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了。隨著全球化進程的推進，各民族各地方的文化越來越強調(diào)自己的獨特之處。 ：觀點 ? 中式住宅的突起，所帶來的不是一陣 “ 中國風(fēng) ” ，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ穼の幕⒔ㄖ?“ 中國根 ” ； ? 而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導(dǎo)致社會生活的內(nèi)涵缺失?！? ——摘自 余秋雨《千年庭院》 疑問？ 余秋雨先生的文字寫的就是 “ 骨子里的中國情結(jié) ” 。自己是什么？是一個神秘的庭院。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。本項目的競爭對手已經(jīng)超出了片區(qū)內(nèi)的范疇。 片區(qū)市場發(fā)展特征 ? 從 片區(qū)中高檔物業(yè)的價格水平 來看， 處于深圳 最 暢銷 的 6000元價格 區(qū)間內(nèi) ，具有較大的市場空間； ?從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析， 1－ 2年內(nèi) 片區(qū)內(nèi) 高檔物業(yè) 的供應(yīng)量 增長較為緩慢 ； ?萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。 交通、教育 仍然是片區(qū)發(fā)展的一個 瓶頸 。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動 資金，看好中式住宅的租賃市場。 歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟實力較強，對中國的傳統(tǒng) 文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。（詳見第五園市場分析報告） 多層、小高層客戶 寬景 house客戶 Townhouse客戶 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認籌客戶 未來競爭分析 其它城市中式住宅購買客戶（補充） 客戶分類 客戶簡析 設(shè)計師、藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新 鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很 好的的融合。 認籌客戶來源分析 寶安, 5 . 1 0 %港澳, 0 . 8 0 %福田,%羅湖,%南山, 7 . 1 8 %龍崗,%福田 羅湖 南山 龍崗 寶安 港澳超過 80％的潛在購買客戶年齡介于 2642歲 之間 認籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析 3442歲,%4250歲,%1825歲,%50歲以 上,%2633歲,%1825歲 2633歲 3442歲 4250歲 5 0 歲以上認籌客戶購買物業(yè)類型分析 物業(yè)類型%小高層,%寬景house,%townhouse,%多層小高層情景洋房townhouse認籌客戶購買物業(yè)戶型分析 五房, %四房, %二房, %小三房,%標準三房,%2房小3 房標準3 房四房五房認籌客戶購房目的分析 ％ 的客戶購房目的為 自住 自住, %給親友,%%投資 ,%自主幼兒園 給親友其它認籌客戶可接受單價分析 單價接受能力45005000,%50015500,%55016000,%60017000,%70018000,%80019000,%1 0 0 0 0 以上,%900110000,%總價接受能力121150萬10%101120萬 %91100萬 %2 0 0