【正文】 爭(zhēng)之地，阿迪達(dá)斯斥資 13億一舉奪得奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，這必將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。 阿迪之所以能夠取得 08奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，與前期贊助足球、進(jìn)行親善戰(zhàn)術(shù)有著密不可分的聯(lián)系， 08年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的一件大事情、牽動(dòng)著所有人的心，阿迪達(dá)斯取得奧運(yùn)的贊助權(quán)，無疑搭上了一輛順風(fēng)車，在此期間阿迪達(dá)斯所有的宣傳、推廣都將緊緊吸引消費(fèi)者的眼光，這樣的盛世可是百年難遇。對(duì)阿迪“金字塔”模式的全面推廣擁有不可估計(jì)的作用，阿迪達(dá)斯想通過 08奧運(yùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而以中國(guó)作為出發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)的品牌發(fā)展，甚至在全球樹立良好的品牌形象。 Company Logo （四）、品牌構(gòu)建戰(zhàn)略 ? 阿迪達(dá)斯根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)情況，在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行系列創(chuàng)新，將所有的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（以前的“運(yùn)動(dòng)無止境”系列），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。 這樣劃分不僅彰顯了自己的實(shí)力，而且從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費(fèi)者的需求，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供了有利的武器。 Company Logo （五）、殺手锏：收購(gòu)銳步 ? 美國(guó)銳步是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品制造商，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步以后，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面，可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無論在市場(chǎng)份額上，還是技術(shù)層面，以及在形象代言方面都對(duì)耐克構(gòu)成很大的威脅。 Company Logo （五）、殺手锏：收購(gòu)銳步 ? 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)力增加 耐克、銳步都來自美國(guó)，企業(yè)的性格相近，相對(duì)來說她們的市場(chǎng)營(yíng)銷和策略有很多的共同之處，阿迪達(dá)斯可以通過銳步，更清楚的了解耐克的優(yōu)劣。而且銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強(qiáng)的品牌影響力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，市場(chǎng)份額大增，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)自己爭(zhēng)奪中華區(qū)市場(chǎng)的實(shí)力。 Company Logo （五）、殺手锏：收購(gòu)銳步 ? 得到銳器 ——姚明 形象代言在體育用品類里面有著十分重要的作用，雖然阿迪的形象代言人很多，但無論是貝克漢姆還是加內(nèi)特、麥迪對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來說都是遙遠(yuǎn)的、陌生的、感染力有限。但是姚明與銳步在 2022年簽訂了一份終身贊助合同，姚明是中國(guó)迄今為止在全球最具影響力的體壇明星，是中國(guó)人的驕傲，這也就意味著阿迪達(dá)斯得到了親近和感動(dòng)中國(guó)人的最好的武器，和耐克的劉翔有的一拼。 Company Logo （五）、殺手锏：收購(gòu)銳步 ? 終端優(yōu)勢(shì) ? 終端良好的展示是促進(jìn)銷售的重要環(huán)節(jié)，只有品牌的影響程度和運(yùn)作實(shí)力足夠強(qiáng)大，才能夠在終端賣場(chǎng)獲得最佳的展示位置，阿迪和耐克的聯(lián)手，不僅能得到更多的貨架，而且擺放的位置以及造成的視覺沖擊力都要更有優(yōu)勢(shì)，如此良性循環(huán)，各城市大型零售賣場(chǎng)將成為阿迪的天下 ? 。 Company Logo 耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 Company Logo （一） 抓住需求，占領(lǐng)市場(chǎng) ? 耐克公司有著敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)，用心的去感悟消費(fèi)者的需求。70年代初期，當(dāng)慢跑熱逐漸興起，大部分人開始向往運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”并沒有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，但耐克不僅察覺到了商機(jī)，并且通過技術(shù)革新，迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)。耐克公司看到了市場(chǎng)上還未被重視和占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，從中分得了逐漸飽和的鞋市場(chǎng)的一份。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使它脫穎而出。 Company Logo （二）在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋發(fā) ? 從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。 Company Logo （三）品牌推廣 ? 公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造了一個(gè)強(qiáng)大的，具有轟動(dòng)效應(yīng)的形象。同時(shí)通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場(chǎng)占有率達(dá)到 33%，成為了銷售明顯。 Company Logo （四）耐克公司以服務(wù)于顧客為宗旨 ? 它明白所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價(jià)值優(yōu)勢(shì)”的東西，即對(duì)顧客或消費(fèi)者來說是有更多的實(shí)際用處，更好的使用功能，更大的利益滿足的東西。 Company Logo 目錄 NIKE和 ADIDAS的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析 NIKE和 ADIDAS的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析 NIKE和 ADIDAS的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 NIKE和 ADIDAS的分銷策略分析 NIKE和 ADIDAS的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 NIKE和 ADIDAS競(jìng)爭(zhēng)建議 夏志敏 Company Logo 耐克與阿迪達(dá)斯矛盾之爭(zhēng) ? 阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn) ? (兩個(gè)方面 ) ? 一、 作為一個(gè)德國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的鞋類產(chǎn)品 “美國(guó)化” 。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國(guó)人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)的人才。這是一種無法模仿的資源。然后你就可以根據(jù)這些預(yù)測(cè)的結(jié)果來重新塑造你的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國(guó)消費(fèi)者的需求。 ? 二．另一方面也保證了你在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化，所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加個(gè)性化，而且要減少明星的使用。 Company Logo ? 一個(gè)企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴于它過往所走的路徑。從這方面考慮，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯長(zhǎng)期以來就以其嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系而著稱，這個(gè)體系保證了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的高質(zhì)量，所以這一傳統(tǒng)應(yīng)該保持并且進(jìn)一步弘揚(yáng)。 ? 還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū)使下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠贏得所謂“動(dòng)態(tài)效率”的新戰(zhàn)略。盡管阿迪達(dá)斯已經(jīng)建立了他的補(bǔ)充產(chǎn)品市場(chǎng)，但他們還可以通過強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”來超越耐克。比如說，他們可以設(shè)計(jì)全系列的運(yùn)動(dòng)服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運(yùn)動(dòng)鞋配套。 Company Logo 耐克和阿迪達(dá)斯也可以說是一場(chǎng)“專利競(jìng)賽”的兩個(gè)對(duì)手。阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠估計(jì)到耐克的研發(fā)投入。另外，在關(guān)注歐洲本土市場(chǎng)的同時(shí)，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)阿迪達(dá)斯來說是一個(gè)海外市場(chǎng)，所以公司應(yīng)該通過把更多的個(gè)性化元素引入其未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以促進(jìn)產(chǎn)品的本土化。 Company Logo 耐克，如何維護(hù)統(tǒng)治權(quán)？ ?為了回應(yīng)阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)，我們建議耐克采取以下的防御戰(zhàn)略： ? 1. 保持在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 耐克在本土管理實(shí)踐、組織架構(gòu)、公司治理以及本土資本市場(chǎng)的掌控方面都有優(yōu)勢(shì)。為了維護(hù)它在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，耐克應(yīng)該持續(xù)地專注于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷與研發(fā)。在已有的高度的消費(fèi)者忠誠(chéng)、品牌意識(shí)和龐大的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，他們還必須在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)保持他們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施有效的營(yíng)銷方案以回應(yīng)市場(chǎng)的變化。 Company Logo 即阿迪達(dá)斯可以模仿耐克的戰(zhàn)略，他們也不能簡(jiǎn)單地復(fù)制耐克的那些有企業(yè)專用性的競(jìng)爭(zhēng)手段，比如說專利、品牌和人力資本。耐克可以通過提供豐厚的薪酬來留住它的骨干員工，提升他們對(duì)公司的忠誠(chéng)度，以此來保護(hù)公司的人力資本。至于產(chǎn)品模仿，耐克可以采取法律手段，比如說產(chǎn)權(quán)、特許權(quán)和專利方面。 Company Logo 和阿迪達(dá)斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷和產(chǎn)品。而且阿迪達(dá)斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加大對(duì) NikeID鞋的投入。因?yàn)橄M(fèi)者期望值很高，再加上它雄厚的財(cái)力和能力，這個(gè)市場(chǎng)前途無量。相反，阿迪達(dá)斯正處在企業(yè)第二個(gè)生命周期，它正在為提升市場(chǎng)份額而打拼，后面還有虎視眈眈的銳步（ Reebok）。因?yàn)槁窂揭蕾嚨木壒?，阿迪達(dá)斯繼承了它以往的產(chǎn)品路線，適應(yīng)比較廣泛的市場(chǎng)人群。這一戰(zhàn)略是否真的能夠?yàn)樗A得更廣泛的客戶基礎(chǔ)呢？沒有這個(gè)戰(zhàn)略他們會(huì)不會(huì)做得更好呢？很難說。路徑依賴會(huì)約束一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，限制它的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時(shí)俱進(jìn)?？傊?，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競(jìng)爭(zhēng)的巔峰 Company Logo THANKS FOR WATCHING Company Logo