【正文】 性產(chǎn)品品牌）：奧林匹克花園３． 區(qū)域品牌（區(qū)域性產(chǎn)品品牌）：廣州、上海、北京等區(qū)域的奧園４． 子品牌（具體產(chǎn)品品牌）：廣州奧園，番禺奧園，華南奧園，……上海奧園，浦東奧園，北京奧園，……四、品牌國際化從國際化目標(biāo)取向出發(fā)，進(jìn)行全國性品牌擴張，有居高臨下的品牌擴張勢能；貝利連鎖店作為奧園的子品牌，本身就是一個國際化品牌；“奧林匹克”本身就是國際化概念，奧園具有先天的國際化品牌基因。五、品牌延伸與擴張１．奧園的品牌延伸潛力很大作為運動型健康養(yǎng)生住宅區(qū)，奧園的品牌內(nèi)涵是非常豐富的，具有廣闊的延展空間和巨大的發(fā)揮余地。它可以派生出諸多的子品牌來，比如：——體育運動、保健、養(yǎng)生、休閑、娛樂、交際等主題就各自大有文章可做，每個主題之下還可以按性別、年齡階段分別塑造出相應(yīng)的品牌形象；——高級復(fù)合地產(chǎn)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)校也可以獨立成為一個具有高度社會影響力的品牌；——體育社區(qū)的物業(yè)管理也可以做成一個不同于萬科或其他模式的全新物管品牌，等等。２．由房地產(chǎn)業(yè)向社區(qū)產(chǎn)業(yè)延伸奧園開發(fā)商手里有一張越來越有價值的王牌——這就是不斷增長的，數(shù)以千計萬計的，代表著社會主流消費階層的消費群體，即“業(yè)主資源”。在業(yè)主資源的背后，是前景不可限量的“社區(qū)產(chǎn)業(yè)”。業(yè)主資源是比品牌資源更有價值的資源，社區(qū)產(chǎn)業(yè)是比房地產(chǎn)更有廣闊前景的產(chǎn)業(yè)。奧園、貝利連鎖店的全國性網(wǎng)絡(luò)的背后是以健康為先導(dǎo)的社區(qū)服務(wù)業(yè)、社區(qū)管理業(yè)、社區(qū)文化業(yè)、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)信息產(chǎn)業(yè)等社區(qū)產(chǎn)業(yè)的全國性網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為奧龍計劃最重要的一張底牌，將日益成為企業(yè)強大的競爭優(yōu)勢。六、品牌管理機制１． 品牌管理架構(gòu)奧園品牌在品牌所有權(quán)屬總公司所有的前提下，按品牌結(jié)構(gòu)實行三級管理機制。如圖所示：總公司下設(shè)企劃部或品牌管理中心對全國性品牌事務(wù)實施總體管理。各市場區(qū)域在第一個項目開始進(jìn)行時，由項目公司企劃部實施品牌管理，形成多個項目時，由總公司委派區(qū)域總經(jīng)理，在進(jìn)行區(qū)域市場研究、項目前期籌備、區(qū)域資源整合、總體市場推廣和項目運作督導(dǎo)監(jiān)控的同時，直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域企劃部或品牌管理中心實施區(qū)域品牌管理。各區(qū)域項目公司企劃部或市場策劃部實施項目品牌管理。全國性品牌管理 區(qū)域品牌管理 松散型合作項目品牌管理項目品牌管理 （品牌管理結(jié)構(gòu)示意圖）２． 各級品牌管理職責(zé)1） 全國性品牌管理職責(zé)：l 品牌保護(hù)工作——品牌所有權(quán)的爭取和保護(hù)——品牌標(biāo)志注冊和保護(hù)——品牌侵權(quán)事件的防范和處理l 品牌完善工作——在原有品牌標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行完善、修改——委托成熟區(qū)域總經(jīng)理和品牌管理機構(gòu)進(jìn)行品牌管理試點，在此基礎(chǔ)上總結(jié)各區(qū)域、項目品牌管理經(jīng)驗，并進(jìn)行全國性推廣——CI系統(tǒng)，包括理念識別規(guī)范、行為識別規(guī)范和視覺識別規(guī)范的導(dǎo)入l 品牌傳播工作——確定品牌形象代言人代表總公司進(jìn)行全國性品牌事務(wù)的傳播——全國性企業(yè)刊物的策劃、編輯和發(fā)行（前期可在成熟的區(qū)域試行，總公司成立并試刊成功后交總公司編發(fā)。）——全國性公關(guān)活動的策劃、籌辦和實施 l 品牌擴張管理工作——產(chǎn)業(yè)擴張過程中的品牌延伸和保護(hù)——在項目擴張和產(chǎn)業(yè)擴張的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌內(nèi)涵深化、細(xì)化和強化的研究——審核及確定松散型項目合作關(guān)系并在其實施過程中進(jìn)行品牌管理監(jiān)控。2） 區(qū)域品牌管理職責(zé)由于房地產(chǎn)品牌所特有的區(qū)域性特征，由區(qū)域總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)域市場企劃部或品牌管理中心應(yīng)超越項目經(jīng)營對品牌經(jīng)營的局限，站在整個區(qū)域市場和行業(yè)競爭的立場上，實施區(qū)域品牌管理。區(qū)域品牌管理的職責(zé)包括：l 區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實施l 區(qū)域性公關(guān)活動的策劃和實施l 在項目督導(dǎo)監(jiān)控過程嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊對各項目品牌管理的要求l 統(tǒng)一管理區(qū)域項目廣告推廣工作，包括：——編制和實施本區(qū)域年度總體廣告推廣計劃——統(tǒng)一管理各具體項目廣告推廣的策劃、設(shè)計、制作和發(fā)布l 在總公司委托和指導(dǎo)員下對品牌管理工作進(jìn)行探索性研究和試行，如CI導(dǎo)入、刊物的試辦、松散性合作項目的品牌管理方式等等。3） 項目品牌管理職責(zé)l 參與區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實施工作l 參與區(qū)域性公關(guān)活動的策劃和實施l 在項目運作過程嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊對各項目品牌管理的要求l 參與編制和實施本區(qū)域年度總體廣告推廣計劃l 參與本項目廣告推廣的策劃工作l 參與品牌管理工作進(jìn)行探索性研究和試行工作３． 區(qū)域品牌管理運作方式l 經(jīng)費來源及使用：各項目按年度銷售額的一定比例向區(qū)域品牌管理機構(gòu)繳納廣告費用。此項費用由區(qū)域品牌管理機構(gòu)統(tǒng)一管理，除在總費用中扣除一定比例用于年度區(qū)域品牌管理和推廣總經(jīng)費外，其余費用按各項目公司繳納比例用于各項目的廣告推廣工作。l 年度品牌管理及廣告推廣工作會議：每年第四季度由區(qū)域品牌管理機構(gòu)組辦下年度區(qū)域品牌管理及廣告推廣策劃工作會議，各項目公司負(fù)責(zé)人及策劃部負(fù)責(zé)人共同參加，共同擬定年度工作計劃。l 項目廣告推廣策劃工作：區(qū)域品牌管理機構(gòu)聯(lián)合具體項目負(fù)責(zé)人和項目策劃部分頭制訂各項目廣告推廣策劃方案、主要宣傳品設(shè)計方案、媒體發(fā)布計劃、公關(guān)促銷活動計劃等。由區(qū)域品牌管理機構(gòu)統(tǒng)一實施，l 項目廣告推廣實施工作：區(qū)域品牌管理公司與各項目公司策劃部應(yīng)建立靈活機動的溝通反饋機制，各項目公司策劃部應(yīng)隨時跟進(jìn)廣告推廣工作，及時對區(qū)域品牌管理機構(gòu)提出推廣工作要求，反映市場信息，參與方案和計劃的修訂調(diào)整等。l 區(qū)域品牌推廣工作各項目公司策劃部有義務(wù)參加或承擔(dān)區(qū)域品牌管理機構(gòu)組辦或委派的區(qū)域品牌推廣工作。第五部分 項目特性界定廣州奧園的成功不是靠“一招鮮，吃遍天”，而是靠綜合性的優(yōu)勢取得成功。在其成功要素中，規(guī)劃與建筑設(shè)計、配套設(shè)施、建材、特別是戶型設(shè)計和裝修均有獨到之處。然而，這是一組發(fā)展商必做的“規(guī)定動作”，在競爭中很容易被克隆。因此，在對項目特性的探討中，我們必須把注意力集中在與體育——健康產(chǎn)業(yè)嫁接的開發(fā)和推廣工作上，尋求它不可克隆，難以超越的，具備奧園唯一性、排他性和權(quán)威性的精華所在。一、 奧林匹克花園項目特性的構(gòu)成在房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)定動作以外，奧林匹克花園項目特性由四個方面構(gòu)成。l 會館——社區(qū)運動、健康設(shè)施系統(tǒng)，其核心要素是會館、泳湖；l 以健康管家為中心的健康服務(wù)系統(tǒng)，其核心要素是健康管家、體適能測試中心和業(yè)主俱樂部；l 銷售環(huán)境——社區(qū)環(huán)境奧林匹克文化展示系統(tǒng)，其精彩之處如泛博物館和售樓部的冠軍手印；l 廣告—社區(qū)活動—公共活動奧林匹克花園形象傳播系統(tǒng)；其最具沖擊力的莫如中美拳擊擂臺賽和廣州奧園二期以孩子為主體形象的系列廣告。如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)：一般樓盤的開發(fā)推廣行為可以用如下模型示意：住宅產(chǎn)品買家的需求傾向這種只停留在一般的生產(chǎn)——銷售關(guān)系上的開發(fā)推廣行為，無論是什么樣的產(chǎn)品都有可能被克隆。即使是奧園獨創(chuàng)的運動健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)也不例外——各地出現(xiàn)的“運動社區(qū)”就是在這一層面的產(chǎn)物。而奧林匹克花園的開發(fā)推廣行為（如圖所示）中，大多數(shù)人只看到運動健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)的作用，而未能充分注意文化展示和形象傳播系統(tǒng)的作用。這兩個系統(tǒng)的意義在于：l 支持和促進(jìn)銷售l 引導(dǎo)消費者關(guān)注、認(rèn)同和接受奧林匹克文化和生活方式。這種開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣給消費者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。奧林匹克形象傳播系統(tǒng)奧林匹克文化展示系統(tǒng)健康服務(wù)系統(tǒng)運動、健康設(shè)施系統(tǒng)奧林匹克生活方式買家——業(yè)主的需求傾向圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型二、 奧林匹克生活方式的內(nèi)涵生活方式看起來虛無飄渺，說起來無處不在。但對于房地產(chǎn)來說，我們認(rèn)為：營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個經(jīng)濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家—業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：l 一個相對集中的人群l 相對集中的需求傾向l 體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開發(fā)理念l 滿足這些傾向的生活空間l 引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個空間及其價值取向的工作l 發(fā)展商與消費者共同參與對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型品牌———滿足對歸屬感和自豪感的需求人 群———滿足與一個同等需求和檔次的群體為鄰的需求社區(qū)形象和文化——滿足對品味格調(diào)、健康文化和運動時尚需求健康管理及服務(wù)———滿足對解決亞健康問題的需求 社區(qū)內(nèi)外的運動設(shè)施————滿足對運動的需求因此，奧林匹克花園的最終產(chǎn)品不是一般樓盤所提供的住宅及其環(huán)境、配套和管理服務(wù)，而是奧林匹克生活方式。這正是其不可克隆之精華所在。三、 奧林匹克花園最終產(chǎn)品的生產(chǎn)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型：消費者物業(yè)管理社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化活動開發(fā)建設(shè)資源整合營銷推廣市場研究理念設(shè)計規(guī)劃設(shè)計發(fā)展商這種開發(fā)模式是傳統(tǒng)的制造—銷售—售后服務(wù)模式。其特點是生產(chǎn)生產(chǎn)行為在銷售前或過程中完成。生產(chǎn)者與消費者分離，兩者只在交易行為中發(fā)生關(guān)系。而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：l 生產(chǎn)行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程——參與性生產(chǎn)。l 發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設(shè)計到產(chǎn)品中。但隨著他們對這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉(zhuǎn)為主動，從被引導(dǎo)，到拉動著物業(yè)管理和服務(wù)機構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。圖：開發(fā)商與消費者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型物業(yè)管理社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化活動開發(fā)建設(shè)資源整合營銷推廣市場研究理念設(shè)計規(guī)劃設(shè)計服務(wù)性生產(chǎn)—參與性生產(chǎn)制造性生產(chǎn)—推廣性生產(chǎn)從被動參加到主動參與，營造新的生活方式在發(fā)展商引導(dǎo)下尋求—認(rèn)同—接受—期待新的生活方式 消費者作為公眾 消費者作為買家 消費者作為業(yè)主日常居住行為中體現(xiàn)出需求與偏好傾向消費者消費者的作用由小到大開發(fā)展商的作用由大到小發(fā)程序研發(fā)性生產(chǎn)發(fā)展商 因此，奧林匹克花園的開發(fā)商必須重新認(rèn)識自己的消費群和產(chǎn)品，必須重新調(diào)整自己的開發(fā)推廣行為。以奧林匹克生活方式為目標(biāo)，才能真正制造出不可克隆的產(chǎn)品，才能在創(chuàng)造利潤的同時，最終擁有品牌。四、 奧林匹克生活方式核心訴求內(nèi)容l 我們提供給業(yè)主的不僅僅是一個生活空間，更重要的是七十年的生活時間，是奧林匹克生活方式；l 奧林匹克生活方式旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。這種生活的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施；更重要的是以“健康管理”為核心的健康管家服務(wù)系統(tǒng)、與社區(qū)生活融為一體的各種體育運動設(shè)施、以奧林匹克文化為主要內(nèi)涵的社區(qū)文化、交流活動。以上這一切旨在為業(yè)主構(gòu)筑融健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。l 居住不僅僅意味著休息和睡覺，正如運動不僅僅意味著強身健體一樣。我們期望的是生活在奧林匹克花園的業(yè)主們，從此擁有一種全新的生活。家在奧園，這里的孩子將在運動中更具適應(yīng)性和獨立性，更能與人合作，更靈活和敏捷，更善于面對未來的挑戰(zhàn)；這里的女性將更加健康美麗而無須寄望于美容與減肥；這里的老人將不再輾轉(zhuǎn)于病床，不再沉迷于麻將……l 健康不僅僅意味著個人身體健康，更重要的是心理健康。奧園提供的不是豪華的賓館式的家，奧林匹克生活方式實際上體現(xiàn)了人們對于家園的追求，是一個從物質(zhì)到精神，從有形到無形的演變過程。奧園提供的不僅是健康的身心，還有健康的家庭關(guān)系，健康的人際關(guān)系，和一個健康的社區(qū)。五、 構(gòu)成奧林匹克花園產(chǎn)品特性的要素1．引進(jìn)社區(qū)的體育運動設(shè)施奧園是以運動和健康為主題的社區(qū)，其社區(qū)內(nèi)運動設(shè)施是區(qū)別于其他社區(qū)的最明顯的特征。其體育運動設(shè)施主要分布在會館內(nèi)，一些散布在社區(qū)里。1） 奧林匹克會館l 會館的功能構(gòu)成運動設(shè)施健康管家商業(yè)服務(wù)銷售環(huán)境行政