【正文】 渠道：通過(guò)項(xiàng)目戶外廣告、外立面形象、DM、報(bào)紙及口碑效應(yīng)等方式進(jìn)行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。方式：以具有沖擊力的視覺(jué)感受給予消費(fèi)者第一感觀印象，同時(shí)在不同時(shí)期對(duì)不同賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行全面宣傳，逐漸剖析項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，使其具備經(jīng)營(yíng)價(jià)值與投資價(jià)值。明確概念定位價(jià)值渠道：主要通過(guò)報(bào)紙、口碑宣傳、市場(chǎng)反映狀況及世紀(jì)天蘭天進(jìn)展等現(xiàn)象可直接反映它的投資價(jià)值性。方式：以本案的核心賣(mài)點(diǎn)作為訴求點(diǎn)，層層培析的方式進(jìn)行反復(fù)宣傳。效果：一方面達(dá)到專(zhuān)業(yè)世紀(jì)天蘭天新典范之作用，另一方面則代表著朝陽(yáng)路商圈得到再生的支柱項(xiàng)目所不可忽視的領(lǐng)導(dǎo)地位。執(zhí)行：第一階段，以天蘭天尾貨傳奇商業(yè)作為宣傳賣(mài)點(diǎn)； 第二階段，以項(xiàng)目本身的規(guī)模、功能、前景、配套等作為宣傳賣(mài)點(diǎn)。 第三階段，以北京天蘭天尾貨商戶集群等要素進(jìn)行著重宣傳。目的：專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)已成為現(xiàn)實(shí)中不可忽略的商業(yè)核心，從而改變以往市場(chǎng)的原有印象與格局是必然的現(xiàn)象。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的定位及北京實(shí)力商戶的入住來(lái)激發(fā)本地商戶。二、前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染市場(chǎng)氣氛，我們建議有針對(duì)性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告與軟性文章炒作，在本地報(bào)紙或有線電視臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項(xiàng)目定位、商圈、超大規(guī)模、發(fā)展前景，從而營(yíng)造出本項(xiàng)目的關(guān)注度，加強(qiáng)商戶的入住經(jīng)營(yíng)信心。原因：新的概念需要媒體的傳播與百姓的關(guān)注，同時(shí)給北京及當(dāng)?shù)氐耐顿Y者注射強(qiáng)心劑。原則：宜早不宜遲；脈絡(luò)清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點(diǎn)面結(jié)合烘托本案的核心賣(mài)點(diǎn)；時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。策略：每一篇軟文均以專(zhuān)業(yè)、深刻、新穎的觀點(diǎn)闡述商業(yè)模式的更新?lián)Q代；以“步步為營(yíng)”作為本案核心推廣策略的總導(dǎo)思想；要素：口碑宣傳占50%（這是本案的重點(diǎn)，在操作上應(yīng)慎重）報(bào)紙媒體宣傳占20%（報(bào)紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)占20%（前期定購(gòu)期與強(qiáng)銷(xiāo)期運(yùn)用）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)占10%（政府營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)內(nèi)關(guān)系人營(yíng)銷(xiāo)）三、廣告表現(xiàn)策略 尾貨市場(chǎng)的廣告表現(xiàn)策略的做法為下列幾項(xiàng)： 定位訴求（Positioning Appeal）定位訴求必須與尾貨本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。 生活形表現(xiàn)（LifeStyle Appeal）老百姓最大程度的享受實(shí)惠 高品質(zhì)而不是高消費(fèi) 專(zhuān)業(yè)化訴求（Focus Appeal）專(zhuān)業(yè)尾貨 更好品質(zhì) 超低價(jià)格四、推廣策略 (一) 戶外形象戰(zhàn)略：本項(xiàng)目待推出時(shí)機(jī)確定后，迅速設(shè)立樓頂、路牌路引廣告等宣傳，形成濃郁的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。(二) 重點(diǎn)突破戰(zhàn)略：采取直銷(xiāo)的方式，針對(duì)本市場(chǎng)的特定對(duì)象，激發(fā)商戶入住的欲望，吸引到現(xiàn)場(chǎng)簽約。(三) 全面攻擊戰(zhàn)略：采用海報(bào)、DM單配合電視、報(bào)刊等大眾傳媒對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，造成全城轟炸的廣告震撼效果。(四) 強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略：針對(duì)本市服裝個(gè)體戶等有意向的投資客戶進(jìn)行地毯搜索式派送宣傳資料，使本市場(chǎng)信息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對(duì)象。(五) 短兵相接戰(zhàn)略：現(xiàn)場(chǎng)布置有親切的招商部、氣派的外圍布幅廣告、彩旗等吸引路過(guò)的客戶，并使參觀者留下深刻的印象。(六) 比較營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：將“世紀(jì)天蘭天”與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比，以用團(tuán)隊(duì)及策劃團(tuán)隊(duì)的實(shí)力來(lái)引導(dǎo)客戶首選“世紀(jì)天蘭天”，堅(jiān)定投資者的信心。五、推廣方案 (一) 廣告宣傳投放指導(dǎo)思想在資金有限的情況下，實(shí)行多變、高效的廣告宣傳策略。以受眾多、影響大為原則，廣告和廣告媒介靈活多變，交叉采用報(bào)刊、宣傳單（冊(cè)）、廣告牌、橫幅、燈箱等多種廣告宣傳形式。而且，在對(duì)外展示尾貨批發(fā)市場(chǎng)的形象上，有必要做到幾點(diǎn)統(tǒng)一，目前主要有：統(tǒng)一尾貨市場(chǎng)的標(biāo)識(shí)；統(tǒng)一宣傳冊(cè)（單）；統(tǒng)一廣告詞。 （1）廣告宣傳目的：樹(shù)立尾貨市場(chǎng)的商業(yè)和文化形象，擴(kuò)大招商的范圍，增加商戶對(duì)批發(fā)城的經(jīng)營(yíng)信心，進(jìn)而使眾商家產(chǎn)生進(jìn)駐的意向，圓滿完成招商工作，在開(kāi)業(yè)初期即能夠提高尾貨市場(chǎng)的成交額。 （2）廣告宣傳目標(biāo)定位招商階段：針對(duì)北京市場(chǎng)、尾貨批發(fā)商戶，太原主要對(duì)周邊縣市的服裝經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)行宣傳。開(kāi)業(yè)階段：2011年9月8日——2011年9月18日。 （3）招商階段廣告宣傳方式選擇前期以北京為主，當(dāng)?shù)赝诰驗(yàn)檩o。216。 宣傳冊(cè)、宣傳單：2011年9月18日前，5000份招商宣傳冊(cè)。北京發(fā)放，并到服裝市場(chǎng)駐點(diǎn)招商。216。 網(wǎng)站的建立及發(fā)布：設(shè)計(jì)及制作一個(gè)世紀(jì)天蘭天的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布招商信息。網(wǎng)站的主要 內(nèi)容有首頁(yè)、市場(chǎng)概況、市場(chǎng)風(fēng)貌（有最新報(bào)價(jià)、商貿(mào)頻道、有問(wèn)必答、地理位置等）、知名品牌（推薦品牌、男裝品牌、女裝品牌）；流行時(shí)尚、商城快訊、商城招商、網(wǎng)上交易、訪客留言、友情連接、網(wǎng)站導(dǎo)航、聯(lián)系我們、版權(quán)聲明等。216。 利用手機(jī)短信，向北京3000余位商戶發(fā)信息。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)向這些商戶發(fā)送太原世紀(jì)天蘭天的優(yōu)勢(shì)及招商的主要內(nèi)容和范圍。將市場(chǎng)門(mén)口廣場(chǎng)設(shè)計(jì)精美的廣告燈箱，使人們以欣賞輕松心情，自然地接受廣告信息。該廣告牌可根據(jù)不同階段更換其宣傳內(nèi)容。中期以北京商戶現(xiàn)場(chǎng)入住帶動(dòng)，激發(fā)當(dāng)?shù)厣虘舻男判摹?16。 太原當(dāng)?shù)刂蓖稄V告宣傳，針對(duì)前期登記商戶宣傳。216。 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。216。 啟動(dòng)商戶聯(lián)盟，開(kāi)展尾貨經(jīng)營(yíng)座談及動(dòng)員大會(huì)。216。 后期雙向聯(lián)合，全方位最大程度宣傳與招商。開(kāi)業(yè)階段 多途徑組合 適時(shí)調(diào)整宣傳思路及方案(二) 廣告宣傳投放計(jì)劃媒介體行程設(shè)定執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算◆第一期 招商預(yù)熱階段：（9月10日——9月30日）招商預(yù)熱宣傳。主要進(jìn)行廣告宣傳、媒體宣傳等。預(yù)算：350000元◆第二期 招商執(zhí)行階段：（10月11日—11月30日）招商跟進(jìn)宣傳。主要進(jìn)行媒體宣傳、網(wǎng)站搭建、新聞發(fā)布等。預(yù)算：500000元◆第三期 招商后續(xù)補(bǔ)進(jìn)、開(kāi)業(yè)預(yù)熱階段：（12月1日—12月25日）整合宣傳、市場(chǎng)形成、商戶定位、形象推廣、開(kāi)業(yè)啟動(dòng)。預(yù)算：150000元◆第四期 開(kāi)業(yè)階段（2012年1月1日—3月31日） 社區(qū)宣傳、社區(qū)公益主題活動(dòng)、開(kāi)業(yè)宣傳、DM派發(fā)、市場(chǎng)培育宣傳、根據(jù)實(shí)施效果，制定年度營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳計(jì)劃。費(fèi)用預(yù)算：1000000元。（單案分析計(jì)劃）(三) 廣告策略手段：1. 廣告目標(biāo)達(dá)成法廣告目標(biāo)達(dá)成法，又叫任務(wù)法。目標(biāo)達(dá)成法，就是先樹(shù)立一定的招商目標(biāo)和廣告目標(biāo)，然后決定為了達(dá)到這種目標(biāo)所必需的廣告活動(dòng)及其規(guī)模和范圍，據(jù)此估算出廣告費(fèi)用預(yù)算。這種方法的前提是必須知道各種媒介廣告所能產(chǎn)生的效果。廣告目標(biāo)達(dá)成法是一種較科學(xué)的廣告費(fèi)用預(yù)算方法。2. 銷(xiāo)售百分比法根據(jù)企業(yè)目前和預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售額總量，從中取出一定比率的金額，如2%或5%，作為廣告費(fèi)用支出。3. 計(jì)量設(shè)定法這種方法采用系統(tǒng)分析和運(yùn)籌學(xué)的原理，把與廣告、銷(xiāo)售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等要素一并納入廣告費(fèi)用預(yù)算應(yīng)考慮的范圍之內(nèi)，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型加以系統(tǒng)分析和定量分析求出廣告費(fèi)用預(yù)算。這種方法使得廣告費(fèi)用預(yù)算更合理、更科學(xué)、更完善。4. 策略程序設(shè)定：市場(chǎng)定位、招商宣傳、開(kāi)業(yè)預(yù)熱宣傳。采取循序漸進(jìn)的策略。□第一步：廣告以《——北京專(zhuān)業(yè)尾貨市場(chǎng)登陸太原，開(kāi)在哪里？》為主題作為開(kāi)篇，借天蘭天服裝尾貨市場(chǎng)的知名度進(jìn)行懸念宣傳；給廣告內(nèi)容蒙上一層霧紗，借外勢(shì)宣傳?！醯诙剑壕o接著第二篇《世紀(jì)天蘭天即將閃亮登場(chǎng)——因你更精彩……》推出，本次廣告則重點(diǎn)訴求招商的相關(guān)事項(xiàng)，在廣告設(shè)計(jì)中，采用主賣(mài)點(diǎn)來(lái)奪人眼球，在文案上結(jié)合上周受眾反映熱烈的情況作簡(jiǎn)述，形成新聞式的廣告，又讓受眾欣喜了一回，關(guān)注度也增添了一些趣味性?！醯谌剑航酉聛?lái)的一篇《更好的產(chǎn)品,超低的價(jià)格世紀(jì)天蘭天——服裝尾貨專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”近期將隆重開(kāi)業(yè)》將“進(jìn)行了全新的詮釋?zhuān)陌钢兄赋霭l(fā)展商及經(jīng)營(yíng)商之間的結(jié)合是愛(ài)的開(kāi)始，在以后的日子里發(fā)展商將一道與經(jīng)營(yíng)商共同攜手創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，贏得更多的利潤(rùn)，尋求更大的發(fā)展。 □第四步：我們乘勝追擊推出了第三波的廣告，并且配合招商活動(dòng)作為宣傳來(lái)推廣開(kāi)業(yè)前的預(yù)熱廣告宣傳?！　?(四) 廣告宣傳計(jì)劃評(píng)估任何廣告宣傳計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷(xiāo)售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改——媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下： ●評(píng)估整體媒介、媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類(lèi)別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本市場(chǎng)在宣傳投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。 ●檢視廣告宣傳計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。(五) 第一階段廣告宣傳計(jì)劃實(shí)施推進(jìn)表廣告宣傳是招商中占用費(fèi)用比例最大，操作方式安排對(duì)招商工作又會(huì)起到極大影響的部分。廣告策劃得當(dāng)，會(huì)取得事半功倍的效果，取得良好的招商業(yè)績(jī)將成為順理成章1) 廣告宣傳準(zhǔn)備工作：216。 2011/9/2——2011/9/8推出策劃方案及創(chuàng)意。由公司決策層及相關(guān)人員審定并提出修改意見(jiàn)。216。 2011/9/10——2011/9/15 完成廣告創(chuàng)意方案，確定廣告發(fā)布的方向。并保證開(kāi)業(yè)預(yù)熱宣傳。216。 2011/9/16——2011/9/30 完成所有廣告設(shè)計(jì)、排版、印刷。包括《招商文告》、戶外廣告牌等。2) 廣告宣傳實(shí)施部分216。 2011/9/15——2011/12/15 各種媒體發(fā)布工作并進(jìn)行媒體投放。 （包括終端支持）216。 2011/9/18——2011/9/30 完成網(wǎng)站設(shè)計(jì)。完成戶外發(fā)布。(網(wǎng)站有2個(gè)月的審批期)216。 2011/9/20——2011/12/15 間歇敘述性廣告投放，與形象廣告穿插進(jìn)行。216。 2011/9/25——2011/12/30 根據(jù)招商情況調(diào)整廣告發(fā)布力度，總體遵循遞減投放的原則。216。 2011/11/15——2011/12/15 完成賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、戶外宣傳設(shè)計(jì)。216。 2011/12/1——2011/12/10 完成開(kāi)業(yè)慶典方案。216。 2011/12/15——2011/12/25 完成開(kāi)業(yè)DM設(shè)計(jì)。216。 2011/12/16——2011/12/31 完成環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)。216。 2012/1/8日起（盛大開(kāi)業(yè)） DM派發(fā)，間歇性廣告投放。同時(shí)配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。(六) 推介會(huì)效果評(píng)估 宣傳策劃主要體現(xiàn)以下特點(diǎn)： （1）擴(kuò)大宣傳策劃空間 通過(guò)多樣化的媒體組合以及活動(dòng)促銷(xiāo)，充分展示天蘭天的潛在優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了宏大的宣傳氣勢(shì)； （2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)廣告相結(jié)合靜態(tài)是指媒體和戶外宣傳，而動(dòng)態(tài)是指系列促銷(xiāo)活動(dòng)，靜態(tài)廣告對(duì)公眾的視覺(jué)和思維產(chǎn)生刺激，而動(dòng)態(tài)廣告則具有強(qiáng)烈的感情，讓目標(biāo)公眾參與活動(dòng)，獲取其為好感認(rèn)知度； （3）短期宣傳與長(zhǎng)久宣傳相結(jié)合，除了轟炸式的短期宣傳行為，更將建立起長(zhǎng)久的活動(dòng)開(kāi)幕機(jī)制，進(jìn)一步建立長(zhǎng)久不變的企業(yè)形象。第五章 招商經(jīng)營(yíng)推廣方案 一、構(gòu)建招商成功因子 為利于銷(xiāo)售的進(jìn)行，建議在招商工作進(jìn)入持續(xù)期時(shí)開(kāi)始全面展開(kāi)招商宣傳登記工作。招商工作推廣手法除通過(guò)媒體的發(fā)布外，同時(shí)我司將利用過(guò)往招商成功案例積累至今的客戶資源。本案的招商策略需以質(zhì)量、風(fēng)格為主導(dǎo)方向，同時(shí)遵循批發(fā)市場(chǎng)的特性及未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為前提，使之具備專(zhuān)一性、豐富性及零售性的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。216。 綜合致勝，批零兼營(yíng)本案需采取綜合致勝，批零兼營(yíng)的專(zhuān)業(yè)定位取勝于市場(chǎng)。本案的綜合，不僅來(lái)源于內(nèi)、外環(huán)境為本案提供獨(dú)天得厚的有利條件；而更多的則在于項(xiàng)目本案的價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)、地段及價(jià)格的合理化等要素的造成，使本案定位更為清晰與準(zhǔn)確。一方面滿足到市場(chǎng)需求，另一方面抓住經(jīng)營(yíng)戶想拓展商業(yè)機(jī)會(huì)的心理，第三方面更是從開(kāi)發(fā)商的品牌與知名度上進(jìn)行考慮。使其本案在各個(gè)方面進(jìn)行突破與提升，達(dá)到購(gòu)銷(xiāo)兩旺的商業(yè)市場(chǎng)狀況。216。 北京招商營(yíng)銷(xiāo)以北京市場(chǎng)為中心，對(duì)主要核心市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行招商。根據(jù)掌握的市場(chǎng)信息，由尖點(diǎn)國(guó)際成立世紀(jì)天蘭天北京招商小組，制定詳盡科學(xué)的招商計(jì)劃及設(shè)定有力的招商程序，根據(jù)目標(biāo)責(zé)任開(kāi)展有效的招商會(huì)。216。 構(gòu)建三大組團(tuán) 三大組團(tuán)，主要從三組方面進(jìn)行全面操作，第一組為北京招商、宣傳渠道的完美組合，第二組為太原朝陽(yáng)路招商團(tuán)隊(duì)的完美整合，第三組為網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳與北京帶動(dòng)太原的完美碰撞。這種操作手法保證充足的客源與商戶，同時(shí)提供最佳的招商平臺(tái)，為更多的商戶提供機(jī)會(huì)，逐步淘汰不良商戶與產(chǎn)品，吸引更多更好的商戶與產(chǎn)品，使其本案具備良好的市場(chǎng)信譽(yù)度與品牌知名度。216。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，品牌營(yíng)銷(xiāo) 本案的定位是以尾貨服飾為主的專(zhuān)業(yè)批零市場(chǎng)，具備批零兼營(yíng)的業(yè)態(tài)模式。充分發(fā)揮本案的商圈優(yōu)勢(shì)、交流優(yōu)勢(shì)，依托大商業(yè)環(huán)境展現(xiàn)自我，抓住精準(zhǔn)定位與招商目標(biāo)進(jìn)行充分吸納。使本案實(shí)現(xiàn)“快、平、穩(wěn)”策略下而鑄造成功。但本案的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不單為產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是遵循專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品特性，以北京商戶占據(jù)20%，朝陽(yáng)路保留30%，太原挖掘30%，帶動(dòng)培養(yǎng)20%的“2332”的招商比例法完成特定目標(biāo)。216。 完美配套 任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，所涉及到的客戶則來(lái)源于三個(gè)方面，一方面來(lái)自于投資者，另一方面則是經(jīng)營(yíng)戶（個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、代理商等），第三方面則是終端消費(fèi)者。而鑄造商業(yè)廣場(chǎng)的完美配套，不僅從軟、硬件設(shè)施上進(jìn)行構(gòu)建與提升，也需從人員配套、服務(wù)配套、產(chǎn)品（品牌）配套、招商與銷(xiāo)售配套等各個(gè)層面上結(jié)合與鑄造。使之，本案具備真正意義上的完美配套，得到市場(chǎng)或消費(fèi)者的肯定與認(rèn)同。而作為本案的配套，需結(jié)合到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與零售商場(chǎng)