【文章內(nèi)容簡介】 批發(fā)市場以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。但在本案內(nèi)，必須注重零售功能。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客戶的引進(jìn)及物業(yè)人流動線的設(shè)計等要素上均體現(xiàn)這一特征。網(wǎng)絡(luò)化的拓展：一般批發(fā)市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全省及周邊省市作為輔射目標(biāo)。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、專業(yè)化發(fā)展促進(jìn)這類市場的交易是本案的核心賣點。強力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；?。這個未來世紀(jì)天蘭天關(guān)系生存性的關(guān)鍵問題。專業(yè)化，有利于商業(yè)價值的提升；規(guī)模化，有利于產(chǎn)品的多樣化。規(guī)范化，有利于促進(jìn)銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續(xù)經(jīng)營性達(dá)到最大化。異地營銷促進(jìn)本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規(guī)?；僮鳎环矫嬉员镜貫橹?，但在中后期進(jìn)行吸納。在本案的前期必將以“以外圍（北京）攻內(nèi)地”的戰(zhàn)略促進(jìn)市場的持續(xù)熱溫狀態(tài)。拓展實力客戶激活市場：本案定位前期本地客戶也有限。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對本案產(chǎn)生極大的影響。拓展本案實力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對于這類型的客戶，是本案的關(guān)鍵所在，也是本案的困難所在?！叭肆鳌⑸塘?、信息流”構(gòu)造強勢賣點：由于本案地處于朝陽路核心商圈內(nèi)，為太原老商業(yè)區(qū)的重點項目，同時功能性定位為主題商廈奠定了基礎(chǔ)。本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣，必定引進(jìn)各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價值，另一方面也為現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補缺者做出示范與引導(dǎo)。八、市場致勝策略的必然性 世紀(jì)天蘭天(外貿(mào))尾貨市場的發(fā)展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于市場需求，另一方面則是開發(fā)商的開發(fā)理念，第三方面則是行業(yè)協(xié)會，第四方面則是做專業(yè)型批市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發(fā)市場具備良好的發(fā)展前景?？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量差、商家信譽無保證等現(xiàn)象即將得到有效改變，趨向于產(chǎn)品風(fēng)格時尚、產(chǎn)品品質(zhì)較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關(guān)鍵。具體如下：核心策略：“大戶為帶動 貨源為基礎(chǔ)”取勝市場運用手段：運用“借力使力”手段√“以外圍激活本地”銷售在市場前期階段，必須以外圍市場作為攻破方向。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時調(diào)整本案策略。在進(jìn)行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時則立即進(jìn)行外圍市場轉(zhuǎn)向本地市場的吸納策略。從然保證本案的銷售目標(biāo)。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式。√“以本地促進(jìn)外地”銷售在操作任何一個案子時，一般都會采取“先易后難”策略。而作為本案的的定位，當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源需要帶動，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數(shù)。當(dāng)然，憑借以往我們團(tuán)隊操作尾貨市場定位的先行策略給予本案一定的參考價值。具體如下：*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價值；*避開該案的核心賣點，為本案的創(chuàng)新提供了創(chuàng)作空間；*積極關(guān)注該案的推廣發(fā)展?fàn)顩r，及時調(diào)整本案的推廣策略鑒于以上原因的存在，本案需在招商前期做好一系列的工作。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達(dá)到“短、平、快”的實施目的，最終實現(xiàn)短時間完成招商的目標(biāo)。第二章 項目總體定位概念與策劃思路一、項目開發(fā)目標(biāo) 世紀(jì)天蘭天尾貨市場作為重點開發(fā)商業(yè)，在開發(fā)運營過程中應(yīng)當(dāng)滿足投資商/開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者及最終消費者四個層面的利益要求，保證項目的成功建設(shè)及后期良好運營。對于投資/開發(fā)商而言 本項目應(yīng)當(dāng)能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實現(xiàn)短期效益與長期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過項目的重新定位、快速營銷、長線運營，為投資/開發(fā)商帶來合理的現(xiàn)金流，實現(xiàn)投資/開發(fā)商的投資回報預(yù)期，同時借助于優(yōu)勢物業(yè)資源的掌控，獲得長期管理效益、經(jīng)營效益及品牌/形象效益。對于投資者及經(jīng)營者而言 本項目應(yīng)當(dāng)通過明確定位、科學(xué)規(guī)劃、系統(tǒng)經(jīng)營管理為投資者、經(jīng)營者創(chuàng)造良好的投資/經(jīng)營環(huán)境，促進(jìn)物業(yè)的升值，發(fā)揮聚集效應(yīng)，帶動整體物業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營性，實現(xiàn)投資者及經(jīng)營者的投資回報目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo)。對于消費者而言 本項目應(yīng)當(dāng)在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎(chǔ)之上，為消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境、享受批零兼營的購物功能。使之為消費者帶來便利性與快捷性，同時結(jié)合于消費者的消費需求，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化客戶資源、保證產(chǎn)品質(zhì)量與商家信譽。以此來奠定物美價謙與品質(zhì)保證的消費特征，更進(jìn)一步提升該物業(yè)的經(jīng)營價值。對于商圈而言本項目應(yīng)當(dāng)通過對市場、對消費者的充分了解，科學(xué)規(guī)劃，合理引進(jìn)及組合新型業(yè)態(tài)、業(yè)種，完善區(qū)域商業(yè)功能，以提升朝陽路商圈的商業(yè)特征與功能。本案所打造的目的是繼承原的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有朝陽路商圈的商業(yè)功能與商業(yè)人氣，同時更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。順接原有朝陽路商氣，造現(xiàn)有世紀(jì)天蘭天專業(yè)市場。提升商圈原有的商業(yè)勢氣，擴大新朝陽路商圈在行業(yè)中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經(jīng)營者的認(rèn)可是本案打造的真正目的。二、項目開發(fā)原則及思路 任何商業(yè)項目的開發(fā)都必需遵循一定的原則性，一方面深入了解該商業(yè)圈的基本特性，另一方面尋求各類符合該項目操作的手法與策略，使其本項目在該商圈內(nèi)具備相應(yīng)的競爭力，打造一個成功的商業(yè)市場是任何一個項目的開發(fā)宗旨。充分考慮行業(yè)與產(chǎn)業(yè)特征的有機整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產(chǎn)業(yè)背景。點面雙效結(jié)合共同打造一個商業(yè)購物場所的持續(xù)經(jīng)營性是不可忽視的社會責(zé)任。充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力?！白獾脻M，做得旺”為大前提，對本項目的投資者，租賃經(jīng)營商戶，終端消費者進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場定位。以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。同時，嚴(yán)格考核產(chǎn)品與商家信譽。以本項目的目標(biāo)消費群（投資者與經(jīng)營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經(jīng)營價值的市場形象。階段性的深入攻擊，策略性的投機市場。優(yōu)先引進(jìn)北京主力商戶（具有多個行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)客戶或具有一定經(jīng)濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。三、項目整體定位概念 根據(jù)本案的市場調(diào)研狀況及本案所處的朝陽路商圈特征，給予本案最為精準(zhǔn)的市場定位尤為重要，從商圈到項目特征、從業(yè)態(tài)到管理模式、從經(jīng)營戶到投資者各個層面的要素要考慮到位，使之更為貼切的符合到市場需求?？梢允箍蛻粢?guī)避市場風(fēng)險，堅定投資信心，增加銷售熱度。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。市場競爭態(tài)勢（Market Competitive Situation）尾貨市場的經(jīng)營與行銷策略最強調(diào)尾貨觀念，所謂利潤與市場增長點都是來自攤位的租賃與顧客的購買。在一個市場管理企業(yè)中，每一個工作人員及主管都在做服務(wù)商戶的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以顧客至上的服務(wù)精神來服務(wù)顧客。因此，尾貨市場要能創(chuàng)造顧客與商戶的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持尾貨市場才算是成功的經(jīng)營。商戶及消費者對世紀(jì)天蘭天的心理定位都是建立在購買滿足感與價值感的層面，尾貨市場要真正抓住商戶及消費者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔?。?） 社會購買力分析： 朝陽路商圈雖說是太原老的商業(yè)區(qū)，但隨著經(jīng)濟快速增長，人們的生活水平得到了進(jìn)一步的提高，從而使社會購買力也得到了相應(yīng)的提高。市內(nèi)及周邊的服裝百貨市場是越來越多了，但消費觀念也發(fā)生了很大的變化，更多的消費者越來越追求“個性淘寶購物”了。（2） 消費者分析：朝陽路主要居住人口分布為：以拿貨客商、中年人工薪階層、外來年輕人口務(wù)工者、年輕創(chuàng)業(yè)、青年學(xué)生、企事業(yè)白領(lǐng)人群為主，這樣的人群居住結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的消費力并不比城其他商業(yè)區(qū)低，從周邊商品物價調(diào)查中也足以證明這一點，同時朝陽路商圈來自四面八方的人流不斷。因此，在朝陽路商圈啟動服裝尾貨市場，其影響力和輻射面是相當(dāng)廣泛的。（3） 競爭對手分析：世紀(jì)天蘭天所處居住積聚區(qū)域，而此地以服裝批發(fā)市場為首的市場也不少，但均不能構(gòu)成競爭威脅，服裝批發(fā)市場目前的服裝經(jīng)營還不是很穩(wěn)定，因為主要存在著定位不準(zhǔn)。一、 傳統(tǒng)的大棚式市場。二，商戶組成及商品貨源也是很大問題。對市場競爭形勢情況加以分析，可將太原專業(yè)外貿(mào)（尾貨市場、世紀(jì)天蘭天市場）區(qū)別如下特性：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者　　　空缺（世紀(jì)天蘭天）（2）市場追隨者　　　太原龍馬批發(fā)市場（3）市場挑戰(zhàn)者　　　尾貨批發(fā)零售組貨中心（OUTLES） 大型體育運動大賣場 折扣店 （4）市場尋位者　　　大的市場投資商、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、中小型折扣店商業(yè)空間企劃（Business Space Planning）世紀(jì)天蘭天的市場競爭在于強調(diào)優(yōu)勢競爭與競爭優(yōu)勢。生活購買型市場與感性購買市場是尾貨市場必爭的兩大市場，物質(zhì)的享受與心靈的充實是尾貨市場競爭必須掌握的經(jīng)營特色，消費階層的感性購買行為是生活品質(zhì)與消費形態(tài)上升的一種象征。根據(jù)北京天蘭天尾貨市場調(diào)查情報顯示：目標(biāo)市場的消費客層以時尚年輕男女、上班族、家庭主婦、學(xué)生族、小孩為主要消費對象，其逛尾貨市場購物的動因有下列幾點心理定位：（1）山西貨品最齊全、價格最低廉的外貿(mào)尾貨批發(fā)組貨中心。（2）能夠有意外的收獲。（3）節(jié)省時間、專業(yè)化市場更能貨比三家。（4）服務(wù)親切，有顧客為尊的滿足感與尊貴感。（5）對尾貨市場的形象與知名度有認(rèn)同、肯定的信賴感。（6）花同樣的錢，可以有多重選擇效果。（7）貨品齊全、花很少的錢能買到上等的服裝，尤其是外貿(mào)服裝或名牌服裝。根據(jù)以上分析，世紀(jì)天蘭天應(yīng)滿足朝陽路商圈銷售定向為批零兼營態(tài)勢；以批發(fā)為主兼顧零售的定位策略，致力于打造山西最專業(yè)服裝尾貨的批發(fā)市場。行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）　大體而言，世紀(jì)天蘭天必須研究的目標(biāo)市場與行銷流通可歸納為下列幾點：（1）按照市場態(tài)勢轉(zhuǎn)變的規(guī)則看， 原有專業(yè)市場已漸漸脫離百貨市場而獨立，有越分越細(xì)的發(fā)展趨勢。（2）必須開發(fā)真正屬于高競爭力的主題化專業(yè)市場。（3）各種專營店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營形態(tài)發(fā)展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等，而尾貨市場的集中化經(jīng)營將會增加自己的核心競爭點。（4）專柜形態(tài)的經(jīng)營方式，使得百貨市場的經(jīng)營成本與行銷成本負(fù)擔(dān)太重，無法朝向市場區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術(shù)發(fā)展。（5）世紀(jì)天蘭天整體行銷戰(zhàn)略的運作與市場持續(xù)力必須再強化。即更明顯的主題化市場。l 商品定位（Priduct Positioning）世紀(jì)天蘭天的行銷定位必須掌握批發(fā)市場已趨向多量多樣的定位取向，同時消費層在批發(fā)市場內(nèi)購買習(xí)性個性化、多元化的品味消費已經(jīng)形成，因此尾貨市場必須追求一次買足、精致文化與生活休閑的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。l 開發(fā)周期定位（Development Plan）項目體量為5萬平米，計劃分兩期開發(fā)，首期啟動B區(qū)，第二期啟動A區(qū)。在本案中，二期啟動的A區(qū)經(jīng)營定位暫不予給出，尖點認(rèn)為，應(yīng)以發(fā)展和長遠(yuǎn)的眼光看待項目開發(fā)，須充分考察B區(qū)經(jīng)營情況，來最終確定A區(qū)最終定位于主業(yè)（尾貨業(yè)態(tài)），還是尾貨業(yè)態(tài)的配套業(yè)態(tài)。l 市場定位（Market Positioning）（1）首選定位方案：FFF3樓以服裝尾貨為主，功能定位——批零兼營。商品線大多以國外品牌與國內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的普通街邊店拿貨客商、上班族、雅痞、主婦或時尚男女為主要市場定位。F4樓以外貿(mào)服裝尾貨為主，功能定位——大戶批發(fā)。F5樓以外貿(mào)箱包、鞋帽、童裝、紡織尾貨及品牌為主，功能定位——功能輔助。這樣在進(jìn)行商戶組合時一定要考核其實力與貨源，即是較好的定位。（2）備選定位方案：F樓以服裝尾貨為主，功能定位——批零兼營。商品線大多以國外品牌與國內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的普通街邊店拿貨客商、上班族、雅痞、主婦或時尚男女為主要市場定位。F2樓以外貿(mào)服裝尾貨為主，功能定位——大戶批發(fā)。F3樓以外貿(mào)箱包、鞋帽、童裝、紡織尾貨及品牌為主，功能定位——功能輔助。這樣在進(jìn)行商戶組合時一定要考核其實力與貨源，即是較好的定位。FF5樓吸引本地其他商場拆遷、合同到期商戶集體入駐。l 再定位（RePostitioning）世紀(jì)天蘭天的再定位表現(xiàn)在尾貨定位的延伸，即：最大空間的提高市場的使用率；最大利益的進(jìn)行收費標(biāo)準(zhǔn)組合；最有效的提升市場的核心競爭力；最全面的市場宣傳推廣手段。四、項目競爭策略與方向 分析朝陽路商圈目前的物業(yè)現(xiàn)況及基本特征，考慮到本項目的規(guī)模優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、理念優(yōu)勢等特征，在定位、規(guī)劃、招商、管理上尋找突破點，使之本案具備它的唯一性與稀缺性，確定它的投資價值與經(jīng)營價值。定位突破 確定本項目在朝陽路商圈整體商業(yè)市場中所應(yīng)當(dāng)扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標(biāo)與宗旨，本項目承擔(dān)著引領(lǐng)太原市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也